檸檬的拼爭(zhēng)

曾莉芬

農(nóng)夫山泉的水溶C100開創(chuàng)了檸檬復(fù)合果汁飲料新品類，在市場(chǎng)剛剛給農(nóng)夫果園意外驚喜的時(shí)候，娃哈哈的HELLO C強(qiáng)勢(shì)出擊。狹路相逢，是直面，還是避開?

2008年夏，農(nóng)夫山泉推出了一款全新的飲料：水溶C100。最初農(nóng)夫山泉對(duì)這款高價(jià)產(chǎn)品并沒(méi)有投入太多資源，而是采取了“饑餓式”的營(yíng)銷策略，不靠廣告靠口碑。結(jié)果市場(chǎng)給了農(nóng)夫山泉一個(gè)驚喜，消費(fèi)者對(duì)這款包裝新穎、口味獨(dú)特的產(chǎn)品接受度頗高。2008年年底，娃哈哈推出了HELLO C，伴隨著鋪天蓋地的電視廣告和春節(jié)晚會(huì)的植入式廣告，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)：飲料也有了“山寨版”。

“山寨”與“主流”

隨著娃哈哈與農(nóng)夫山泉在電視廣告、渠道、終端的角力，掀起了消費(fèi)者、行業(yè)和學(xué)術(shù)界對(duì)這一輪新競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注。對(duì)于水溶C100和HELLO C之間的競(jìng)爭(zhēng)，專家們大致持以下幾種觀點(diǎn)：

一是認(rèn)為水溶C100和HELLO C之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是一個(gè)雙贏的結(jié)果。通過(guò)兩家企業(yè)對(duì)決式的傳播，消費(fèi)焦點(diǎn)將會(huì)向這一產(chǎn)品品類轉(zhuǎn)移，最終品類市場(chǎng)擴(kuò)大，雙方都獲得一個(gè)較為滿意的市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)速度。

二是認(rèn)為HELLO C擁有把“山寨”運(yùn)作成主流的實(shí)力。從創(chuàng)始者和跟進(jìn)者角度來(lái)看，“創(chuàng)始者”并不代表可以長(zhǎng)期市場(chǎng)領(lǐng)先，“跟進(jìn)者”自然也不一定等于“千年老二”。以娃哈哈龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、對(duì)經(jīng)銷商強(qiáng)有力的掌控力，以及大規(guī)模制造所帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，HELLO C將從市場(chǎng)總體銷售規(guī)模上略勝一籌，而水溶C100有可能被擠到一個(gè)較高端的消費(fèi)類別，喪失主流產(chǎn)品地位。

三是認(rèn)為HELLO C無(wú)論是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、口感調(diào)配還是廣告檔次都與水溶C100有一定差距，而這個(gè)產(chǎn)品品類面對(duì)的是對(duì)飲料價(jià)格敏感度不是很高的人群，最終的結(jié)果是HELLO C仰攻不下，水溶C100牢牢占據(jù)這一品類第一品牌的位置。

兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)最后誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，既取決于雙方的實(shí)力，也取決于雙方在競(jìng)爭(zhēng)中所采取的策略。下面系統(tǒng)地梳理一下兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)階段。

階段一：水溶C100一枝獨(dú)秀

這一階段從2008年水溶C100上市開始，一直到娃哈哈HELLO C推出前。水溶C100在市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀，憑借出色的產(chǎn)品定位與包裝設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上獲得了超出預(yù)期的成功，開拓了新的飲料品類。可以說(shuō)，這時(shí)的水溶C100已經(jīng)初步奠定了這一品類市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)老的地位。

階段二：HELLO C強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入

看到新品類市場(chǎng)潛力如此巨大，向來(lái)擅長(zhǎng)“跟進(jìn)——反超”策略的娃哈哈推出了HELLO C。而此次HELLO C一進(jìn)入市場(chǎng)，表現(xiàn)出來(lái)的不是跟隨者而是挑戰(zhàn)者的姿態(tài)。HELLO C從包裝、內(nèi)容物、價(jià)格、推廣、渠道、訴求上對(duì)水溶C100都發(fā)起了全面挑戰(zhàn)。

階段三：更多跟進(jìn)者進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

2009年的春夏之交，水溶C100和HELLO C又有了新的模仿者。匯源果汁推出了“檸檬ME”，在包裝上采用了模仿追隨策略，但強(qiáng)調(diào)其擁有15％的果汁含量。也就是“更多果汁，更多VC，更多Sweet”。天喔茶莊推出了“C滿全能”，價(jià)格更低，在廣告中同樣強(qiáng)調(diào)其含有更多的“維生素C”。一些大型超市，也推出了自有品牌的同類飲料，以期從這一利潤(rùn)豐厚的品類中分一杯羹。

階段四：水溶C100推出了西柚產(chǎn)品，HELLO C加上“猶如現(xiàn)榨”的廣告訴求

2009年5月，市場(chǎng)上開始出現(xiàn)了水溶C100的西柚內(nèi)容物產(chǎn)品。同樣的包裝里，白色的液體換成了淡粉色，水溶C100擴(kuò)充了產(chǎn)品線，隨著這一產(chǎn)品的推出，水溶C100品牌形象從領(lǐng)先者暫時(shí)成為領(lǐng)先者與追隨者摻雜的形象，因?yàn)榈谝粋€(gè)推出西柚內(nèi)容物的是娃哈哈的HELLO C，農(nóng)夫山泉最終選擇了“你能山寨我，我也能山寨你”的以眼還眼策略。而娃哈哈的HELLO C也部分調(diào)整了其廣告策略，在廣告中加入了“猶如現(xiàn)榨”的訴求。

一年時(shí)間，四個(gè)階段，堪稱是教材級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)案例，那么針對(duì)這一案例，我們又應(yīng)如何解析呢?我們還要從果汁飲料行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)的最新態(tài)勢(shì)說(shuō)起。

品牌競(jìng)爭(zhēng)新態(tài)勢(shì)

2009年的中國(guó)果汁型飲料將繼續(xù)保持30％以上的增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

可口可樂(lè)推出了美汁源“爽粒葡萄”，憑借著“美汁源果粒橙”積累的品牌資產(chǎn)(尤其是含果肉的果汁的定位)，加之較低價(jià)格，可口可樂(lè)利用美汁源“爽粒葡萄”成功地在橙汁以外建立了新的據(jù)點(diǎn)，擴(kuò)張了中低濃度果汁飲料第一品牌的產(chǎn)品線。

百事可樂(lè)在多年推廣都樂(lè)高濃度飲料未取得很大進(jìn)展后，2009年開發(fā)出“果繽紛”，并邀請(qǐng)古天樂(lè)做代言人，加入混合果汁飲料的爭(zhēng)奪戰(zhàn)當(dāng)中，并在一季度創(chuàng)造出在中低濃度果汁飲料市場(chǎng)占有率7.5％的業(yè)績(jī)。

匯源果汁在經(jīng)歷了收購(gòu)風(fēng)波后，也將產(chǎn)品重點(diǎn)轉(zhuǎn)向低濃度果汁飲料，今年主推“檸檬ME”等三大系列產(chǎn)品。

甚至連一向甚少插足飲料市場(chǎng)的中糧集團(tuán)也開始進(jìn)入果汁飲料市場(chǎng)。在沒(méi)有鋪貨、未見產(chǎn)品的情況下，悅活果汁利用“LOHAS”概念，借用“開心網(wǎng)”的平臺(tái)，打出了原產(chǎn)地和天然果園的概念，對(duì)全國(guó)白領(lǐng)開始了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“消費(fèi)者教育”。

結(jié)合市場(chǎng)上已經(jīng)存在的其他果汁飲料，我們可以看出，果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征：

1.競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度空前激烈

快速增長(zhǎng)的果汁飲料市場(chǎng)，吸引了大量企業(yè)，包括可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一、味全、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、匯源、露露、椰樹等，在這個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的名單后面，以后可能還會(huì)加上快消品領(lǐng)域的“千年老二”中糧集團(tuán)(中糧集團(tuán)在食用油、紅酒、巧克力等行業(yè)都建立了非常強(qiáng)大的第二品牌)。除了椰樹、露露經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特蛋白果汁飲料品類沒(méi)有受到強(qiáng)大挑戰(zhàn)外，其他企業(yè)在單一果汁飲料、混合果汁飲料、果肉果汁飲料領(lǐng)域的相同品類產(chǎn)品間都進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

2.果汁飲料市場(chǎng)開始呈現(xiàn)品類細(xì)分化

十年前，果汁飲料代表的是一個(gè)細(xì)分品類，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是碳酸飲料、茶飲料，在競(jìng)爭(zhēng)中，“我是果汁飲料”本身就是差異點(diǎn)。而現(xiàn)在，果汁飲料已經(jīng)成為一個(gè)龐大的品類，有很多細(xì)分品類，如從濃度上區(qū)分，可以分為高濃度果汁飲料、中低濃度果汁飲料：從內(nèi)容物上分，可以分為橙汁、椰子汁、番茄汁、檸檬汁、混合果汁飲料、牛奶果汁飲料等。

3.同一細(xì)分品類競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)界定多樣化

在同一細(xì)分品類市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈迫使業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)一步界定競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)以區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同樣的中低濃度的橙汁，鮮的每日C以“VC”的來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)，酷兒以消費(fèi)者的年齡來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)，而美汁源果粒橙以“含果肉”來(lái)

區(qū)隔市場(chǎng)。同樣的混合果汁飲料，在農(nóng)夫果園取得品類代表的優(yōu)勢(shì)地位后，中糧悅活以“產(chǎn)地”來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)，牽手這樣紫以“色彩”來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)，以期從混合果汁飲料細(xì)分品類中進(jìn)一步細(xì)分，獲得消費(fèi)者的心智資源。

綜合以上分析可以發(fā)現(xiàn)，隨著果汁飲料市場(chǎng)容量的擴(kuò)張和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的加大，果汁飲料品類被層層細(xì)分，果汁飲料市場(chǎng)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)由在飲料行業(yè)中大品類競(jìng)爭(zhēng)，演變?yōu)樵谀硞€(gè)細(xì)分品類中的品牌“定位”之爭(zhēng)。而水溶C100與HELLO C之間的競(jìng)爭(zhēng)，既涉及細(xì)分品類界定權(quán)之爭(zhēng)，又有同一細(xì)分品類中的品牌定位之爭(zhēng)。

現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)

水溶C100與HELLO C的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是品類主導(dǎo)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)，即：誰(shuí)的品牌能夠代表這個(gè)品類?誰(shuí)更能代表這個(gè)品類，誰(shuí)就將獲得巨大的成長(zhǎng)空間和經(jīng)濟(jì)利益。這場(chǎng)品類代表權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)中，我們進(jìn)一步細(xì)分它們的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)：

1.產(chǎn)品品類界定權(quán)之爭(zhēng)

新創(chuàng)立的品類應(yīng)該是什么品類?檸檬復(fù)合果汁飲料還是富含VC的任何果汁飲料?在水溶C100推出西柚復(fù)合果汁產(chǎn)品前，品類界定的主導(dǎo)權(quán)似乎非常明確，即農(nóng)夫山泉掌控主導(dǎo)權(quán)，這類產(chǎn)品就是檸檬復(fù)合果汁飲料。作為挑戰(zhàn)者，娃哈哈推出兩類口味，就是要打破農(nóng)夫山泉的“品類界定權(quán)”，而其他三家都認(rèn)可農(nóng)夫山泉的“品類界定權(quán)”，產(chǎn)品均為檸檬復(fù)合飲料。而在農(nóng)夫山泉推出西柚復(fù)合果汁產(chǎn)品后，娃哈哈公司反客為主拿到了品類界定的主導(dǎo)權(quán)，如果其他三家跟進(jìn)，那么娃哈哈在行業(yè)內(nèi)作為“品類領(lǐng)導(dǎo)”的地位將會(huì)提升。

2.正宗口味界定權(quán)之爭(zhēng)

這類產(chǎn)品的口味標(biāo)準(zhǔn)是什么?結(jié)合隨機(jī)調(diào)研和網(wǎng)上消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)看。水溶C100的口味偏酸，而其他產(chǎn)品為了調(diào)和這種酸味，都強(qiáng)調(diào)添加了蜂蜜，從而使得產(chǎn)品的口味偏甜。出乎意料的是，大部分人認(rèn)為，水溶C100的這種酸味才是真正的檸檬原汁的味道。盡管更酸，但是更受消費(fèi)者的喜歡。農(nóng)夫山泉也是利用了這一點(diǎn)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起了一個(gè)主動(dòng)的反擊：“真正的檸檬汁是白色的。”消費(fèi)者看到堆頭上的這張POP海報(bào)時(shí)，不由得看了看旁邊的HELLO C，由于添加了蜂蜜，產(chǎn)品呈現(xiàn)出一種黃色。眾所周知，在飲料行業(yè)，口味是成功與否的一個(gè)關(guān)鍵性因素?？梢哉f(shuō)，正宗口味界定權(quán)，農(nóng)夫山泉受到了很多消費(fèi)者的認(rèn)可，但沒(méi)有受到跟進(jìn)者的認(rèn)可。

3.產(chǎn)品外觀界定權(quán)之爭(zhēng)

從產(chǎn)品包裝上來(lái)看：水溶C100是品類包裝的標(biāo)準(zhǔn)制定者，其他是標(biāo)準(zhǔn)接受者。水溶C100的包裝設(shè)計(jì)是獨(dú)特的，深受消費(fèi)者喜愛的，其他幾種產(chǎn)品基本接受了農(nóng)夫山泉的“包裝標(biāo)準(zhǔn)”，只是在細(xì)節(jié)處做了修改。在外觀方面，水溶C100的主導(dǎo)權(quán)從未被挑戰(zhàn)。

4.產(chǎn)品價(jià)格決定權(quán)之爭(zhēng)

從價(jià)格上來(lái)看：基本上，水溶C100為品類制定了價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。HELLOC價(jià)格低于水溶C100，但作為跟進(jìn)者，基本上算是接受了水溶C100所制定的品類標(biāo)準(zhǔn)。其他企業(yè)者采取了相對(duì)低價(jià)策略，以抵消在其他方面的劣勢(shì)。在隨機(jī)抽訪的100位消費(fèi)者中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格并不是特別的敏感。會(huì)去買3.8元的HELLO C的消費(fèi)者，并不介意用4.5元去購(gòu)買水溶C100。可以說(shuō)在定價(jià)方面，水溶C100的主導(dǎo)權(quán)并未受到重大挑戰(zhàn)。

5.產(chǎn)品訴求點(diǎn)之爭(zhēng)

從品牌構(gòu)建的角度，一切皆可從競(jìng)品處借鑒，唯有訴求點(diǎn)不能借鑒。雖然在包裝上有“12％維生素C含量”的標(biāo)識(shí)，但前期廣告中，水溶C100賣的是徹徹底底的“檸檬”。而HELLO C在廣告當(dāng)中，一直強(qiáng)調(diào)的是“C”、“每天兩次C的問(wèn)候”、“補(bǔ)C變得很容易”……

時(shí)尚女性都知道“檸檬”的作用：除了補(bǔ)充維生素C外，檸檬更被看重的是美白和瘦身的作用。大量的時(shí)尚雜志已經(jīng)為“檸檬”做過(guò)了足夠的消費(fèi)者教育，諸如：“飯后一杯檸檬水可以助消化，有助于減肥”、“用檸檬汁自制面膜，可以美白”等。所以，水溶C100水其實(shí)賣的是“檸檬”。水溶C100的廣告告訴消費(fèi)者的正是“檸檬從來(lái)都不是用來(lái)吃的”，所以，你只能買“檸檬復(fù)合果汁飲料”。至于檸檬復(fù)合果汁飲料的作用到底是什么并不是廣告的重點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者早已知曉?？梢哉f(shuō)，水溶C100以檸檬概念巧妙地避開了眾多的競(jìng)爭(zhēng)?！百u檸檬”是水溶C100獲得成功的關(guān)鍵要素，因?yàn)槿绻琴uVC，那水溶C100是無(wú)法與鮮的每日C這些先進(jìn)入的強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)。HELLO C卻用“補(bǔ)C”的概念為自己生生地樹立了許多強(qiáng)大而成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，這其實(shí)是一個(gè)較為理想的狀態(tài)，可惜水溶C100推出了西柚口味，讓本來(lái)明朗的局勢(shì)又變得撲朔迷離起來(lái)。

如果品類是檸檬復(fù)合果汁品類，那么當(dāng)然是五個(gè)半檸檬更能成為一個(gè)品類的代表品牌，而如果品類是宮含VC的復(fù)合果汁品類，那么每天兩次C的問(wèn)候、補(bǔ)C變得很容易更能成為這個(gè)品類的代表品牌。當(dāng)然，最終的品類界定權(quán)，并未完全操之于企業(yè)，而是存在于消費(fèi)者心智之中。水溶CIOC與HELLO C的傳播引導(dǎo)，只能對(duì)品牌定位的形成起誘發(fā)或遲滯作用，并不能起到?jīng)Q定性作用。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)

西柚的影響

水溶C100，最大的優(yōu)勢(shì)在于最早進(jìn)入檸檬復(fù)合果汁飲料這一市場(chǎng)，同時(shí)，憑借其出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力獲得最早一批消費(fèi)者的喜歡。但對(duì)于水溶C100來(lái)說(shuō)，它沒(méi)有王老吉那么幸運(yùn)，王老吉基本上可說(shuō)是已經(jīng)坐穩(wěn)了涼茶類的老大位置，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)王老吉來(lái)說(shuō)，僅僅是追隨者。但是對(duì)于水溶C100來(lái)說(shuō)，卻是在它自身的位置還沒(méi)有坐穩(wěn)的時(shí)候，就遭遇了娃哈哈這樣強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)者。

在面對(duì)娃哈哈HELLO C強(qiáng)大的渠道掌控力和鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)時(shí)，水溶C100的前期策略還是十分明智的。正如，在2009年早期，其在超市的POP海報(bào)所說(shuō)一樣：真正的檸檬汁是白色的。此時(shí)的水溶C100慢慢地在消費(fèi)者心目中樹立起“真正的檸檬復(fù)合果汁=水溶C100”的概念。

遺憾的是，水溶C100推出了西柚復(fù)合果汁飲料，這一舉動(dòng)帶來(lái)了幾個(gè)方面的問(wèn)題。第一，喪失了品類界定的主導(dǎo)權(quán)。第二，模糊了品牌定位。在果汁飲料市場(chǎng)，“檸檬飲料”是一個(gè)比“維C”更好的定位。第三，打擊了忠誠(chéng)消費(fèi)群體。對(duì)于很多水溶C100的忠誠(chéng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大家寧愿買貴一點(diǎn)的，也不買山寨版來(lái)否定自己的品味。第四，現(xiàn)在的水溶C100的廣告推廣也不足以支撐西柚復(fù)合果汁的銷售。

但我們又知道，企業(yè)的定位活動(dòng)，并不一定能夠改變消費(fèi)者心目中已經(jīng)存在的心智模式，水溶C1 D0推出的西柚復(fù)合果汁，能否沖擊掉水溶C100“賣檸檬”的定位，還需要一段時(shí)間的觀察。

下一個(gè)機(jī)會(huì)

娃哈哈憑借著“營(yíng)養(yǎng)快線”，真正地嘗到了界定細(xì)分市場(chǎng)的甜頭，但HELLO C如果想重溫舊夢(mèng)，恐怕難度會(huì)不少。水溶C100的新品策略，至少給了HELLO C拉近差距甚至是擠掉水溶C100品類領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的機(jī)會(huì)。但是，“猶如現(xiàn)榨”真正能在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)品類的代表嗎?消費(fèi)者是否真的相信“猶如現(xiàn)榨”?那么要如何找到下一個(gè)機(jī)會(huì)?HELLO C還是要將細(xì)分進(jìn)行到底，并且能從消費(fèi)者心智角度出發(fā)，找到消費(fèi)者購(gòu)買檸檬與西柚的真正理由，同時(shí)清晰界定HELLO C賣的檸檬、西柚與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同，才能找到一片自己的競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海。

(編輯：劉紫琪)