多元化經(jīng)營應立足于壯大核心競爭力

張　倩

近年來個別出版集團為了做大做強，盲目進行多元化經(jīng)營，以致有人認為產(chǎn)業(yè)規(guī)模雖然擴大了，文化影響力卻沒有明顯提高。這種現(xiàn)象令人擔憂。多元化經(jīng)營的內(nèi)涵是什么，出版集團該如何進行多元化經(jīng)營?筆者擬對此提出一些淺見。

多元化經(jīng)營戰(zhàn)略

縱向多元化。提到出版集團，自然會聯(lián)想到眾多出版社的合體，發(fā)行中心、物資中心甚至強大的物流中心，應有盡有。上海世紀出版集團成立時，即按照擴大經(jīng)營規(guī)模、降低經(jīng)營成本、實現(xiàn)市場細分、擴大圖書銷售的原則，將5家出版社的自辦發(fā)行部門劃出，組建發(fā)行中心。目前，湖北長江出版?zhèn)髅郊瘓F公司也正積極籌備打造華中先進印刷物流園。在這些縱向多元化的實踐中，也存在著一些問題，如集約化程度不高，沒有充分發(fā)揮其控制成本、經(jīng)濟效益最大化的作用，出版策劃沒有實現(xiàn)集團層面的整合等。

橫向多元化。橫向多元化可以理解為擴大出版集團原有圖書的市場占有率，主要形式包括跨領域出版和跨區(qū)域出版。如，接力出版社在北京設立出版中心，專門出版青少年文學、卡通動漫、生活百科等面向全國市場的五類圖書，彌補了南寧本部在這些方面的不足。廣西師大出版社先后在北京、上海、廣州等地成立貝貝特文化傳播機構，成功實現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。另外。通過版權貿(mào)易，直接將出版社的優(yōu)秀圖書銷往境外，也是橫向多元化的一種形式。

同心多元化。即在出版產(chǎn)業(yè)鏈條延伸上做文章。一是品牌維護與延伸，即緊緊圍繞辛苦建立起的出版品牌，進行最大化開發(fā)和擴展延伸。二是多媒體互動，在世界范圍內(nèi)，大型出版集團都在積極推動傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型。上海世紀出版集團經(jīng)過前幾年的努力，在數(shù)字出版領域發(fā)展項目已初步成型。

混合多元化。出版集團成立后，除了在與出版相關的行業(yè)有所作為以外。也不同程度地涉足百貨、酒店、餐飲、房地產(chǎn)、旅游等與出版非相關的熱門行業(yè)，如四川新華發(fā)行集團在酒店服務業(yè)方面取得了不錯的成績。但是出版集團進入非出版行業(yè)的風險很大，加之出版行業(yè)相對于一般行業(yè)的特殊性以及市場化、產(chǎn)業(yè)化的不成熟，在混合多元化經(jīng)營中真正取得成效的甚少。

多元化經(jīng)營的建議

世界著名出版集團能發(fā)展至現(xiàn)在的規(guī)模和影響力，跟多元化發(fā)展戰(zhàn)略是分不開的。但國外的出版集團大多采取突出主業(yè)，跨媒介、跨地區(qū)的多元化經(jīng)營策略，很少跨出傳媒領域之外。我國目前已經(jīng)打造了30多家出版集團，與原來出版社分散經(jīng)營的狀態(tài)相比，在規(guī)模、實力上有了明顯的提高，但集約化水平低、區(qū)域分割、結構同質(zhì)現(xiàn)象嚴重，集團年營業(yè)額提升緩慢，集團知名度和影響力不明顯。筆者認為國內(nèi)出版集團應該吸收國外出版集團發(fā)展的經(jīng)驗，同時結合自身的特點，堅持主業(yè)，培育和維護集團核心競爭力，走以核心競爭力為基礎的多元化經(jīng)營之路。

首先，充分認識核心競爭力與多元化經(jīng)營的關系。核心競爭力是多元化經(jīng)營的先決條件，是多元化經(jīng)營的平臺和立足點。1、核心競爭力決定多元化經(jīng)營的方向和內(nèi)容，它必須適應出版集團主業(yè)發(fā)展、拓展和競爭的需要并且服務于核心競爭力，以能夠增強核心競爭力為最終目的。貝塔斯曼集團早在20世紀50年代就定下了以圖書為主、兼顧其它、優(yōu)勢互補的經(jīng)營方針，圖書出版一直是該集團的核心業(yè)務，也是其核心能力之所在，集團以保持并增強其在圖書出版領域形成的核心競爭力為根本目的而制定了其多元化經(jīng)營的方向和內(nèi)容。2、核心競爭力決定多元化經(jīng)營的深度和廣度。如果一個企業(yè)擁有了強大的核心競爭力，它將可以利用其在核心業(yè)務上積累的資金、經(jīng)驗、豐富的資源以及獨特的核心技術去涉足較多的行業(yè)和領域。如果一個企業(yè)擁有的核心競爭力較弱，決定了其多元化經(jīng)營不宜太廣、太深。實際上，世界幾大跨國媒體公司其多元化發(fā)展都經(jīng)歷了核心業(yè)務發(fā)展階段、相關業(yè)務發(fā)展階段、非關聯(lián)業(yè)務發(fā)展階段的發(fā)展模式。如默多克新聞集團起初以報業(yè)為其核心業(yè)務，隨著實力壯大、品牌建立，其業(yè)務延伸到了電視、雜志和娛樂等領域。

其次，積極培育并悉心維護集團核心競爭力，實施品牌戰(zhàn)略。筆者認為當前國內(nèi)出版集團的多元化經(jīng)營中，橫向多元化和縱向多元化是業(yè)務流程的延伸，屬于規(guī)模、形式層面的增長。但確實是集團“做大做強”，實現(xiàn)集約化經(jīng)營不可或缺的。同心多元化是關鍵，是“做大做強”和“專、精、特、深”的契合點，是培育核心競爭力，打造品牌的關鍵。品牌的維護、延伸和多媒體互動都是要在出版產(chǎn)業(yè)鏈上下功夫，不僅要重視圖書自身的品牌推廣，同時還要重視圖書衍生產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。《哈利·波特》造就出版奇跡，最重要的原因就是電影《哈利·波特》系列，在眾多“哈迷”腦海中烙下了深刻的印象并爆發(fā)了驚人的吸引力。慎重選擇混合多元化，在進入非出版相關領域之前，一定要精心調(diào)研，科學地進行項目可行性分析。