數(shù)字電視的盈利點(diǎn)

吳永德　熊以安

數(shù)字電視的出現(xiàn)為有線電視增值業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來了前所未有的新天地。高質(zhì)量的收視效果,先進(jìn)的用戶管理系統(tǒng),以及隨之而來的有線電視網(wǎng)絡(luò)寬帶服務(wù)的新體驗(yàn),使人們對它滿懷希望。數(shù)字電視能夠在提供傳統(tǒng)基本服務(wù)的同時,提供擴(kuò)展業(yè)務(wù)和增值服務(wù),意味著能增加新的盈利點(diǎn)和運(yùn)營模式。具體而言,數(shù)字電視為廣電媒介提供了嶄新的盈利模式:廣告收入+收視費(fèi)+其他服務(wù)收費(fèi)。這種多元的盈利點(diǎn)在美國和英國等國家得到了很好的實(shí)現(xiàn)。

由于平臺功能設(shè)計(jì)的不同、運(yùn)營需求的不同,數(shù)字電視的業(yè)務(wù)形式有很多種。這里我們主要列舉比較容易實(shí)現(xiàn)盈利的業(yè)務(wù)形式,也就是說分析幾個最重要的盈利點(diǎn)。

視頻點(diǎn)播服務(wù)

視頻點(diǎn)播(Video On Demand)業(yè)務(wù)按照服務(wù)方式可以分為準(zhǔn)視頻點(diǎn)播(NVOD )和真視頻點(diǎn)播(TVOD)?；谶@兩種視頻點(diǎn)播方式,VOD的收費(fèi)方式可分為以下幾種:一是包月。訂閱的VOD服務(wù)是指運(yùn)營商向用戶收取固定的費(fèi)用,大多數(shù)情況下是包月,不管用戶收看多少節(jié)目,抑或根本沒有收看節(jié)目,都要繳納事先約定的費(fèi)用,這種收費(fèi)方式實(shí)行起來較為簡單。二是每次觀看付費(fèi)。該方式是消費(fèi)者在線上預(yù)約節(jié)目,前端客戶預(yù)約系統(tǒng)收到預(yù)約信息后,即與計(jì)費(fèi)系統(tǒng)聯(lián)系,進(jìn)行身份驗(yàn)證與計(jì)費(fèi)作業(yè),確認(rèn)完成后將授權(quán)信息傳回到用戶端。預(yù)約節(jié)目開播前,系統(tǒng)通常會在屏幕上自動提醒,消費(fèi)者被授權(quán)后即可進(jìn)入特定頻道觀看預(yù)約節(jié)目。這種模式不管用戶是否觀看此節(jié)目,都要收費(fèi)。三是沖動“每次觀看付費(fèi)”。該方式是用戶不需要預(yù)約,直接通過機(jī)頂盒向運(yùn)營商購買電子儲值點(diǎn)數(shù),點(diǎn)數(shù)一般儲存于智能卡內(nèi),持有電子儲值卡的用戶隨時可以訂購、登陸、觀看“每次觀看收費(fèi)”的實(shí)時節(jié)目或服務(wù),系統(tǒng)會把每次消費(fèi)行為依照記點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn),自動扣減卡上的點(diǎn)數(shù)。在沖動“每次觀看付費(fèi)”節(jié)目和服務(wù)中,如果消費(fèi)者沒有觀看則不需要付費(fèi)。

互動電視

互動電視是一種建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上,依靠交互技術(shù)手段來支撐的雙向電視業(yè)務(wù)形式,它是數(shù)字電視最為鮮活

的業(yè)務(wù)形式。

具體而言,互動電視的盈利點(diǎn)有如下這些:一是電子節(jié)目指南(EPG)。電子節(jié)目指南是互動電視的必備服務(wù),尤其是在多頻道系統(tǒng)中,數(shù)字電視時代的電子節(jié)目指南成為用戶選擇電視頻道或者其他業(yè)務(wù)的用戶界面,作為電視節(jié)目的搜索引擎。電子節(jié)目指南的一種典型格式是時間——頻道形式的表格,表格中填寫業(yè)務(wù)描述信息,復(fù)雜的節(jié)目單就像是一本電視節(jié)目的刊物,用戶可以像讀書一樣進(jìn)行閱讀,除了對各種形式的業(yè)務(wù)進(jìn)行文字說明外,還可以包括重點(diǎn)節(jié)目的精彩視頻片斷。

二是電視郵件。如同用電腦上網(wǎng),電子郵件始終是用戶最喜歡也是最常用的服務(wù),通過電視機(jī)加機(jī)頂盒的方式上網(wǎng),郵件服務(wù)同樣不可缺少。想象一下邊收發(fā)郵件邊收看電視的情形,那該是多么的愜意。運(yùn)行商建立電視郵件系統(tǒng)的投資也不會太大,對網(wǎng)絡(luò)要求及收費(fèi)方式也較為靈活,可以按照流量或者停留的時間來收費(fèi)。

三是電視商務(wù)(TV Commerce)。雖然電視商務(wù)在技術(shù)上與電子商務(wù)的技術(shù)淵源、商業(yè)模式有著千絲萬縷的聯(lián)系,但無論怎樣,與電視商務(wù)發(fā)展前景聯(lián)系得更緊密的卻是數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的前途。電視商務(wù)一般有四種形式:第一,直接購買娛樂產(chǎn)品和服務(wù),譬如購買游戲。第二,與互動電視廣告結(jié)合形成的沖動購買。第三,電視購物將電視變成“虛擬購物中心”。將廣告功能或家庭購物頻道與機(jī)頂盒交互能力相結(jié)合,使觀眾能以互動的方式購買產(chǎn)品。觀眾可以像在網(wǎng)站上一樣瀏覽、搜索各種商品,同時可以觀看他們的功能演示,所有的個人信息如郵件地址、信用卡等均可存入智能卡中,實(shí)現(xiàn)通過電視直接購物。另外,通過特別的電子贈券即針對有資格用戶的特殊折扣等方式,購物服務(wù)可以進(jìn)一步擴(kuò)大。這種購物頻道一般基于雙向HFC網(wǎng),因此不需要用戶電話撥號,與銀行的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系方便快捷,訂購反饋迅速及時。第四,電視銀行、電視證券交易、電視家居(包括繳納水電費(fèi)等)等業(yè)務(wù)。例如,電視銀行業(yè)務(wù)就是將電視機(jī)變成了簡單的ATM取款機(jī),用戶端可以參看其銀行戶頭的余額和賬戶狀況,按月支付賬單并將現(xiàn)金轉(zhuǎn)存到現(xiàn)金卡中。這類敏感的業(yè)務(wù)要求一套高度保密的機(jī)制,通過連接銀行的無線信道或保密的在線頻道,將觀眾信息進(jìn)行輸入或輸出。

四是互動游戲?；佑螒蛞话憧赏ㄟ^以下兩種方式運(yùn)營:一是電視視頻游戲頻道。世嘉曾與時代華納以及TCI合作開辦“世嘉頻道”,讓其一部分網(wǎng)絡(luò)用戶通過有線網(wǎng)絡(luò)玩電視游戲,這是比較早的有線網(wǎng)絡(luò)開辦游戲頻道的嘗試。對有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和電視視頻游戲商來講是雙贏的合作:運(yùn)營商獲得了額外的收益,游戲商獲得了顧客滿意度以及有利的競爭砝碼。二是娛樂小游戲。除了電視視頻游戲頻道外,有線運(yùn)營商還可以提供一些對機(jī)頂盒系統(tǒng)要求不高的小游戲。這些游戲雖小,但由于它們一般都是屬于消遣性質(zhì),也不會像大型游戲那樣需要花費(fèi)大量時間,所以實(shí)際上對大人、小孩反倒是一個很重要的服務(wù)內(nèi)容。運(yùn)營商可以自己開發(fā)或者雇傭第三方游戲軟件商開發(fā)小游戲,學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利方法進(jìn)行游戲卡等的銷售。

五是短信互動電視。短信互動電視融合了移動通信技術(shù)與廣播電視技術(shù)的新型服務(wù)形式,也就是說用戶發(fā)送短信需要移動通信網(wǎng)絡(luò)完成,而最后顯示在電視屏幕上則需要互動電視的相應(yīng)技術(shù)。目前短信互動電視的服務(wù)類別有電視投票、電視聊天、電視點(diǎn)歌、電視下載、測驗(yàn)提問、信息提醒、短信電視廣告等。

增強(qiáng)電視

增強(qiáng)電視(Enhanced Broadcasting )是指在播放視、音頻節(jié)目的同時,還播放一些鏈接在節(jié)目上的附加信息。它

是在廣播電視基礎(chǔ)上進(jìn)行的功能增強(qiáng),并不是真正意義上的互動電視,其在北美地區(qū)應(yīng)用較為廣泛。舉例來說,用戶在收看節(jié)目的同時,可以用遙控器選擇收看一些疊加在熒幕上的信息,如演員、運(yùn)動員介紹,產(chǎn)品說明,或參加電視競猜節(jié)目等。數(shù)字電視在進(jìn)行轉(zhuǎn)換信息鏈接時觀眾仍在收看,并不離開電視節(jié)目,與利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行瀏覽時,轉(zhuǎn)換鏈接通常會導(dǎo)致用戶離開該網(wǎng)頁相比,數(shù)字電視更受廣告商和電視運(yùn)營商的青睞。

多媒體信息服務(wù)

多媒體信息服務(wù)是數(shù)字電視時代的特色業(yè)務(wù)形式。數(shù)字電視一個更重要的功能就是實(shí)現(xiàn)多媒體的信息交互,包括數(shù)據(jù)廣播、數(shù)據(jù)交互,這是數(shù)字電視為受眾提供的非常有特色的業(yè)務(wù)。以交互或者非交互的方式將各種形態(tài)的信息發(fā)送到用戶終端,這些信息服務(wù)可以按照瀏覽的時間或流量收費(fèi),也可以把信息分成多種等級,不同等級的信息收取不同的費(fèi)用。不同交互技術(shù)手段支持下所表現(xiàn)出來的多媒體信息服務(wù)的業(yè)務(wù)形式也有所不同。

一是公共信息服務(wù)。公共信息可以包括很多種,是面向廣大用戶的信息服務(wù)業(yè)務(wù)?？梢允菑V播式的,如天氣預(yù)報(bào)、影視、新聞等信息;也可以是交互式的,如交通信息、就業(yè)信息。例如:新聞——重大國內(nèi)時事新聞,最新出臺的國家政策、國際政治經(jīng)濟(jì)活動;天氣預(yù)報(bào)——包括本地、國內(nèi)、全球各地區(qū)的天氣預(yù)報(bào)和查詢;影視信息——本地各電影院上映影片播報(bào)、電視節(jié)目預(yù)告;交通信息——本地交通狀況播報(bào);車船、民航信息——提供出發(fā)、到站車船和航班信息,并提供信息查詢訂票服務(wù);飲食信息——某個酒店、餐廳的特色服務(wù)介紹,菜譜推薦、飲食健康等;就業(yè)信息——可以查詢各人才交流點(diǎn)的需求狀況;股票信息——實(shí)時提供交易所證券信息。

二是個人私有信息。是指一些特殊的信息服務(wù),如電子報(bào)刊等,通常以交互方式提供給特定用戶。

三是用戶群組信息。是指服務(wù)于一些特定的群體,如公司、集團(tuán)等,這類信息包括特定產(chǎn)品、原材料供求信息、行業(yè)新聞、電子報(bào)刊等,通常以交互方式獲得。

四是電子公告版。以廣播方式播發(fā)一些重要的政府公告、政策宣傳、大型活動安排或繳費(fèi)通知、停電停水通知,這類的信息一般比較重要,因此采用專門的公告版形式進(jìn)行大范圍的廣播,以便引起用戶注意。

總之,數(shù)字電視在技術(shù)上和運(yùn)營上都有明顯的優(yōu)勢。數(shù)字電視圖像和伴音質(zhì)量高,可以在同一通道內(nèi)實(shí)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)。數(shù)字電視運(yùn)營可操控,收費(fèi)技術(shù)革新,尤其是數(shù)字電視的多元盈利點(diǎn)更令業(yè)界充滿期待。相對于模擬電視而言,數(shù)字電視的盈利點(diǎn)是非常多元的,這種多元的盈利點(diǎn)對整個電視產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是非常重要的。但由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚未明確、相關(guān)政策較為滯后、網(wǎng)絡(luò)分割、內(nèi)容瓶頸、經(jīng)營模式、資金困惑等問題,數(shù)字電視的盈利點(diǎn)尚不能順利實(shí)現(xiàn)。筆者認(rèn)為可以通過解決經(jīng)營模式問題、增強(qiáng)用戶服務(wù)意識以及以戰(zhàn)略聯(lián)盟支持盈利點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)等措施,有效實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視的部分盈利點(diǎn),使數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)得以健康發(fā)展。

(作者單位:江西廣電網(wǎng)絡(luò)贛州市分公司)

欄目責(zé)編:胡江銀