服務(wù)質(zhì)量對關(guān)系質(zhì)量的影響分析

張涑賢　蘇　秦　宋永濤

摘要：文章在B2B背景下，以認(rèn)證行業(yè)為例，界定了關(guān)系質(zhì)量的3個(gè)維度(即合作性、適應(yīng)性和關(guān)系氛圍)和服務(wù)質(zhì)量的4個(gè)維度(即“硬”過程質(zhì)量、“軟”過程質(zhì)量、潛在服務(wù)能力與結(jié)果質(zhì)量)，分析了服務(wù)質(zhì)量對關(guān)系質(zhì)量的影響，提出了四個(gè)相關(guān)命題并建立了概念結(jié)構(gòu)模型。分析表明，“硬”過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量對關(guān)系質(zhì)量有正向的影響，而“軟”過程質(zhì)量和潛在服務(wù)能力對關(guān)系質(zhì)量的影響不顯著。最后文章給出了本研究的結(jié)論和對管理實(shí)踐的建議。

關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量；關(guān)系質(zhì)量；影響

一、引言

本文以認(rèn)證行業(yè)為例，在B2B背景下，進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量對關(guān)系質(zhì)量的影響分析。認(rèn)證機(jī)構(gòu)是典型的服務(wù)性企業(yè)，其顧客是也是一個(gè)組織而非個(gè)體。認(rèn)證機(jī)構(gòu)面對龐大的顧客群體，如何獲得顧客并與顧客維持長久的合作關(guān)系顯得非常重要。本文研究對于服務(wù)性企業(yè)尤其是認(rèn)證機(jī)構(gòu)衡量自身服務(wù)水平，明確自我提高方向，建立與顧客良好的關(guān)系質(zhì)量，獲取顧客滿意，以保持與顧客長期的合作關(guān)系，在同行業(yè)中取得競爭優(yōu)勢具有重要意義。

二、理論綜述

1關(guān)系質(zhì)量的定義。在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中。許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行了定義。Crosbv等學(xué)者從人際關(guān)系角度出發(fā)，以人壽保險(xiǎn)業(yè)為背景對關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行了研究。認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是服務(wù)銷售人員減少感知不確定性的能力。高的關(guān)系質(zhì)量意味著顧客充分信任服務(wù)銷售人員，并且由于對服務(wù)銷售人員以往表現(xiàn)滿意而對其未來表現(xiàn)充滿信心。Hennig-Thurau和Klee認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量的定義必須對交互的有效性、交易成本的減少、社會需求的滿足等重要功能加以考慮，他們認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量可以被視為關(guān)系滿足相關(guān)顧客需求的合適程度。劉人懷和姚作為認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是感知總質(zhì)量的一部分，是關(guān)系主體根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對關(guān)系滿足各自需求程度的共同認(rèn)知評價(jià)，其實(shí)質(zhì)就是能夠增加企業(yè)提供物的價(jià)值、加強(qiáng)雙方的信任與承諾、維持長久關(guān)系的一組無形利益。從現(xiàn)有的研究來看，學(xué)者們對關(guān)系質(zhì)量的定義并沒有形成一個(gè)共識，關(guān)系質(zhì)量定義可能依賴于其所處的情景，情景不同關(guān)系質(zhì)量的定義就會不同。

2B2B下企業(yè)關(guān)系的特點(diǎn)分析。Hankansson和She，hota把企業(yè)關(guān)系的特點(diǎn)分成兩大類，一類是結(jié)構(gòu)性的，另一類是過程性的。結(jié)構(gòu)性的特點(diǎn)主要包括持續(xù)性、復(fù)雜性、對稱性和非正式性等。任何關(guān)系的發(fā)展都是建立在一定的時(shí)間基礎(chǔ)上的，因而具有延續(xù)性；隨著關(guān)系的發(fā)展，一些情感和社會因素會深入到關(guān)系中，使得彼此關(guān)系趨于復(fù)雜化：當(dāng)彼此關(guān)系發(fā)展到一定程度以后，彼此之間會達(dá)到某種程度上的平衡，如權(quán)利、資源和利益等。過程性的特點(diǎn)主要包括適應(yīng)性、合作性、沖突、社會交互和常規(guī)化。就是說隨著關(guān)系的發(fā)展，關(guān)系雙方會對彼此的產(chǎn)品、做事的方式和態(tài)度等都有一定程度的適應(yīng)，而這種彼此的適應(yīng)可以使雙方緊密的聯(lián)系在一起，同時(shí)也是彼此承諾的一種體現(xiàn)：在任何關(guān)中，沖突都是不可避免的，因?yàn)榭倳婕暗奖舜死娴姆峙鋯栴}；不過在彼此沖突的同時(shí)，彼此之間也會存在著合作，關(guān)系發(fā)展到一定程度彼此的行為都會趨向制度化。

3B2B下關(guān)系質(zhì)量的維度分析。Cannon和Perreault提出了6個(gè)維度概念模型用以描述企業(yè)之間關(guān)系發(fā)生和傳遞的方式，它們分別是企業(yè)間的信息交換、企業(yè)間日常運(yùn)作連接、法律約束、彼此合作、買方對關(guān)系的適應(yīng)性和賣方對關(guān)系的適應(yīng)性，這6個(gè)維度反映的是在某一特定的關(guān)系下企業(yè)之間的行為或行為趨勢。歐洲的國際工業(yè)營銷與采購研究小組(International／Industrial Marketin~and Pur-chasing Group，IMP)基于關(guān)系雙方的交互提出了一個(gè)關(guān)系交互模型，在IMP交互模型中，共有4組變量描述企業(yè)與企業(yè)之間的交互，它們分別是交互過程中的短期情節(jié)(如產(chǎn)品交換、信息交換等)和長期關(guān)系行為(如合作和適應(yīng)等)、交互的氛圍、交互過程參與者以及交互發(fā)生的環(huán)境。

盡管對關(guān)系質(zhì)量的定義存在著一些爭議，但大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同關(guān)系質(zhì)量是一個(gè)高階的構(gòu)造，而且是一個(gè)多維度的概念，各學(xué)者對維度的組成有不同的看法。一些學(xué)者認(rèn)為在B2B的背景下，企業(yè)和企業(yè)之間的關(guān)系質(zhì)量維度不應(yīng)該僅包括信任、滿意和承諾，還應(yīng)該包括其他的維度。Dorsch等認(rèn)為在B2B背景下，關(guān)系質(zhì)量的維度不僅有信任、承諾和滿意，還應(yīng)該包括機(jī)會主義行為、顧客導(dǎo)向和道德形象；Woo和Ennew指出從B2C背景下引入的關(guān)系質(zhì)量維度也許并不適用于B2B背景。應(yīng)該從一個(gè)更一般、更全面的角度來看待企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系。正如一些學(xué)者提到的那樣，B2B背景下企業(yè)與企業(yè)的關(guān)系是擁有更多的情感和社會因素。

企業(yè)間關(guān)系存在的更多的交互活動(dòng)，或者說企業(yè)間在業(yè)務(wù)操作層面上有更為頻繁的往來，并且隨著企業(yè)之間關(guān)系的密切，一些特定的行為或行為趨勢也會隨之出現(xiàn)。所以在選擇企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的維度時(shí)應(yīng)該把這些行為或者行為趨勢考慮進(jìn)去?；谝陨系姆治?，本文選取企業(yè)之間的合作、企業(yè)之間的適應(yīng)和企業(yè)間關(guān)系的氛圍這三個(gè)維度以全面、準(zhǔn)確地衡量認(rèn)證機(jī)構(gòu)與顧客企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量。

4服務(wù)質(zhì)量的維度分析。許多知名學(xué)者都曾對服務(wù)特性專門進(jìn)行闡述，歸納起來主要有以下四個(gè)主要的特性：無形性(Intangible)、產(chǎn)出的差異性(Heterogeneous)、無法存儲性(Perishable)和顧客參與服務(wù)生產(chǎn)(Customer Par-ticipation)。服務(wù)質(zhì)量一直被學(xué)者們認(rèn)為是一種主觀質(zhì)量，Gronroos提出的顧客感知質(zhì)量概念fCustomer Perceived Quality)和服務(wù)質(zhì)量的差距結(jié)構(gòu)(Disconfirmation)是現(xiàn)代服務(wù)質(zhì)量研究的兩個(gè)重要的理論基礎(chǔ)。他將服務(wù)質(zhì)量定義為顧客對服務(wù)期望與感知服務(wù)績效進(jìn)行比較后得出的結(jié)果。這一觀點(diǎn)得到了大多數(shù)服務(wù)質(zhì)量研究學(xué)者的認(rèn)同。對于服務(wù)質(zhì)量具體的概念結(jié)構(gòu)。學(xué)者們在過去的三十年里提出各種不同的服務(wù)質(zhì)量概念維度構(gòu)成。最著名的是SERVOUAL量表的度量。但SERVQUAL量表是以個(gè)體顧客為主要測評對象的，在應(yīng)用于以組織客戶為主體的服務(wù)行業(yè)時(shí)，其有效性受到質(zhì)疑。一些學(xué)者認(rèn)為在B2B情景下，SERVQUAL量表的五個(gè)部分(可靠性、響應(yīng)性、移情性、保證性和有形性)并不能全面反映服務(wù)企業(yè)的質(zhì)量屬性，

服務(wù)研究的顯著特點(diǎn)是對服務(wù)交互過程與服務(wù)結(jié)果的關(guān)注，這兩個(gè)要素也是出現(xiàn)頻率最高的質(zhì)量構(gòu)成元素，從而表明過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量是整個(gè)服務(wù)過程中顧客可感知的主要質(zhì)量內(nèi)容。除了過程和結(jié)果質(zhì)量，B2B與B2C情境相比較其最大的特點(diǎn)是交互雙方對合作關(guān)系更傾向于保持持久和穩(wěn)定。雙方對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)不僅僅局限于當(dāng)前的服務(wù)質(zhì)量水平，還關(guān)注著服務(wù)企業(yè)在未來是否能繼續(xù)提供令顧客認(rèn)可的服務(wù)。也就是說，服務(wù)過程、服務(wù)結(jié)果以及未來的服務(wù)能力都應(yīng)納入B2B情境下服務(wù)質(zhì)量的測

度結(jié)構(gòu)當(dāng)中來。Gounaris(2005)已經(jīng)提出過類似的觀點(diǎn)，要求在評價(jià)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量時(shí)，必須同時(shí)考察服務(wù)企業(yè)的潛在服務(wù)能力。Gounaris更進(jìn)一步將過程質(zhì)量分為“硬”過程質(zhì)量(Hard Process Ounlitv)和“軟”過程質(zhì)量(Soft Process 0ualitv)。其中“硬”過程質(zhì)量是指服務(wù)過程中企業(yè)提供服務(wù)的能力。而“軟”過程質(zhì)量則著重考察了服務(wù)過程中服務(wù)提供人員的服務(wù)態(tài)度與意向，Gounaris的這一四維度結(jié)構(gòu)較好地闡述了B2B情境下服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容。

基于以上分析，本文選取“硬”過程質(zhì)量、“軟”過程質(zhì)量、潛在服務(wù)質(zhì)量與結(jié)果質(zhì)量作為服務(wù)質(zhì)量維度。其中“硬”過程質(zhì)量是指服務(wù)過程中企業(yè)提供服務(wù)的能力，而“軟”過程質(zhì)量則著重考察服務(wù)過程中服務(wù)提供人員的服務(wù)態(tài)度與意向，潛在服務(wù)能力是指服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠持續(xù)提供高質(zhì)量服務(wù)的能力保證，結(jié)果質(zhì)量則是指顧客對服務(wù)最終結(jié)果的質(zhì)量評價(jià)。

三、命題的提出

服務(wù)質(zhì)量有4個(gè)度量維度，即“硬”過程質(zhì)量、“軟”過程質(zhì)量、潛在服務(wù)能力及結(jié)果質(zhì)量。以認(rèn)證行業(yè)為例，認(rèn)證機(jī)構(gòu)與顧客企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量主要從兩者之間的合作性、適應(yīng)性以及關(guān)系氛圍3個(gè)方面進(jìn)行度量。

“硬”過程質(zhì)量，即認(rèn)證機(jī)構(gòu)在服務(wù)過程中提供服務(wù)的能力，包括審核人員具有較高的專業(yè)素質(zhì)和現(xiàn)場審核能力，能夠根據(jù)各個(gè)單位實(shí)際情況制定出適合的檢查，審核計(jì)劃，審核人員可以嚴(yán)格執(zhí)行審核安排，保證檢查，審核計(jì)劃順利執(zhí)行以及審核人員在現(xiàn)場審核，檢查過程中，總是能夠發(fā)現(xiàn)一些重要的問題等均對認(rèn)證機(jī)構(gòu)和顧客企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量有著直接的正向的影響。

“軟”過程質(zhì)量。即認(rèn)證過程中服務(wù)提供人員的服務(wù)態(tài)度與意向，包括在認(rèn)證服務(wù)過程中，審核人員愿意認(rèn)真傾聽工作人員所反映的情況和問題；審核人員可以做到公平負(fù)責(zé)地去開展檢查／審核工作，審核人員具有積極的工作態(tài)度，認(rèn)證機(jī)構(gòu)的員工在乎時(shí)接觸過程中也總是對被服務(wù)企業(yè)熱情接待與溝通等均對認(rèn)證機(jī)構(gòu)和顧客企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量有著直接的正向的影響，

潛在服務(wù)能力，即服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠持續(xù)提供高質(zhì)量服務(wù)的能力保證，比如某認(rèn)證機(jī)構(gòu)具備讓顧客信賴的信譽(yù)和形象，專業(yè)實(shí)力以及擁有一批經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)素質(zhì)較高的審核人員，并且可以從認(rèn)證機(jī)構(gòu)的員工身上，感受到其獨(dú)特的企業(yè)文化和管理理念等，這些都對認(rèn)證機(jī)構(gòu)和顧客企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量有著直接的正向的影響。

結(jié)果質(zhì)量，即顧客對服務(wù)最終結(jié)果的質(zhì)量評價(jià)，包括認(rèn)證機(jī)構(gòu)的檢查／審核結(jié)論非?？陀^，符合顧客的實(shí)際情況和問題；認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證／審核結(jié)果，發(fā)現(xiàn)了顧客以往未曾注意的薄弱環(huán)節(jié)和質(zhì)量問題的根源；認(rèn)證機(jī)構(gòu)的檢查，審核服務(wù)，為顧客企業(yè)提高管理水平提供了契機(jī)并且顧客企業(yè)可以利用認(rèn)證機(jī)構(gòu)在審核結(jié)果中發(fā)現(xiàn)的問題，有針對性地改進(jìn)自身管理水平等，均對認(rèn)證機(jī)構(gòu)和顧客企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量有著直接的正向的影響。

綜上，本文提出如下命題：

命題1：“硬”過程質(zhì)量對于關(guān)系質(zhì)量有直接的正向影響：

命題2：“軟”過程質(zhì)量對于關(guān)系質(zhì)量有直接的正向影響：

命題3：潛在服務(wù)能力對于關(guān)系質(zhì)量危機(jī)