區(qū)域旅游整合問題研究

呂　箻　湯　蕾

摘要：旅游產(chǎn)業(yè)的整合不但涉及的范圍廣，而且涉及的層次多。通過整合可以使旅游資源形成規(guī)模效應(yīng)以及良性的競爭與合作關(guān)系，使分散的發(fā)展目標(biāo)統(tǒng)一起來。區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)按照突出地域特色、整體性、保護(hù)性、平等互利的原則，對旅游信息、旅游資源、旅游市場、旅游產(chǎn)品和旅游形象進(jìn)行整合。

關(guān)鍵詞：區(qū)域；旅游；整合

中圖分類號：F59文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198(2009)i0-0101-01

1旅游整合的原則

1.1突出地域特色原則

旅游資源之所以能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生吸引力，是因為其地域稀缺性和獨特性。這種稀缺性和獨特性也正是旅游資源能夠繼續(xù)開發(fā)的優(yōu)勢所在。一個區(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模、客源流向、客源流量以及旅游開發(fā)的方向主要取決于該區(qū)域的旅游資源的數(shù)量、地域組合、品位、分布狀況、空間結(jié)構(gòu)，所以旅游整合的基礎(chǔ)必須是當(dāng)?shù)貏e具特色的旅游資源，要充分發(fā)揮資源域稀缺性和獨特性的優(yōu)勢，盡可能地保持區(qū)域的自然風(fēng)貌和特色傳統(tǒng)，通過整合突出地方特色、反映地方文化。

1.2整體性原則

整體性原則涉及到三個方面：區(qū)域定位、產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)和形象塑造。區(qū)域定位分為內(nèi)部定位和外部定位。內(nèi)部定位是指把區(qū)域作為一個整體，以此為出發(fā)點，對區(qū)域內(nèi)各地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)展?jié)摿ψ鞒龇治觯页鰞?nèi)部發(fā)展的重點；外部定位是指把更大范圍的區(qū)域系統(tǒng)作為一個整體整體，了解本區(qū)域在系統(tǒng)中所具有的競爭優(yōu)勢以及競爭劣勢，以此來為本區(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展作出定位。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以推動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是它與其他產(chǎn)業(yè)又存在競爭的關(guān)系，因此在旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中不可以平面發(fā)展旅游業(yè)，要既看到旅游產(chǎn)業(yè)的效率與功能，又讓其他產(chǎn)業(yè)也協(xié)調(diào)發(fā)展。共同成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長點。

1.3保護(hù)性原則

為了旅游產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展、為了旅游產(chǎn)業(yè)通道的成功構(gòu)建。必須要在旅游業(yè)的開發(fā)過程中貫徹保護(hù)性開發(fā)原則，要對具有特色性的旅游景區(qū)的社會人文資源和自然生態(tài)進(jìn)行原生性保護(hù)，在旅游項目的設(shè)計與開發(fā)上廣泛運用景觀生態(tài)學(xué)思想。

1.4平等互利原則

平等是各個地區(qū)進(jìn)行旅游合作的前提和基礎(chǔ)，互利是合作的動力和目標(biāo)，二者缺一不可，共同影響著參與各方合作的牢固程度，使得參與各方按照整合的目標(biāo)和規(guī)劃盡好義務(wù)并且承擔(dān)責(zé)任，共同享受旅游整合帶來的利益。平等是指參與整合的各方都處于平等的地位，互相之間是平等的伙伴關(guān)系，即使是旅游資源多、知名度大、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、行政級別高的區(qū)域也不可以凌駕在旅游資源較少、知名度大較小、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差、行政級別較低的區(qū)域之上?；ダ侵竿ㄟ^合作，參與整合的各方都能得到比未合作之前更多的利益，這是各方進(jìn)行合作的內(nèi)在動因。

2旅游信息整合

具體說來，在政府方面，應(yīng)該以旅游信息合作機(jī)制主要組織者的身份發(fā)揮主導(dǎo)作用，制定通過統(tǒng)一的信息標(biāo)準(zhǔn)，建立跨地區(qū)的旅游信息平臺和大型的信息咨詢服務(wù)公司。在旅游公司方面，他們可以采取合資、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟等合作方式開拓信息市場。

3旅游資源整合

如果具有地域集中性的資源有助于延長游客在該地區(qū)的游玩時間，使該地區(qū)資源對遠(yuǎn)處居民的吸引力增強(qiáng)，那么就可以突破行政區(qū)劃限制，將具有地域集中性的資源歸人一個資源區(qū)。如果旅游資源具有互補(bǔ)性，即在旅游發(fā)展過程中，地區(qū)之間的旅游資源能夠相互補(bǔ)給和聯(lián)系，那么就可以對這些資源進(jìn)行整合，利用整合后旅游資源在數(shù)量、種類上的優(yōu)勢豐富旅游活動的內(nèi)容，延長旅游者旅游活動的時間，從而增強(qiáng)旅游整合系統(tǒng)內(nèi)各個地區(qū)個體或要素的吸引力。

4旅游市場和產(chǎn)品整合

4.1旅游市場整合

區(qū)域內(nèi)，旅游資源的目標(biāo)市場各異，旅游市場整合就是將目標(biāo)市場基本相同的旅游資源綁定在一起、共同開發(fā)，讓它們聯(lián)結(jié)成為旅游線路，整體向目標(biāo)市場推出，促使目標(biāo)市場中的旅游者在這些旅游景點之間流動，從而使參與整合的各個景點原有的市場范圍得以擴(kuò)大。旅游市場整合需要對旅游線路進(jìn)行規(guī)劃，并打破行政區(qū)域劃分對交通路線建設(shè)的限制以進(jìn)行跨城市交通主干線的建設(shè)，從而使目標(biāo)市場中的旅游者在城市和景區(qū)之中泊由流動，形成區(qū)域旅游大市場。

4.2旅游產(chǎn)品整合

部分旅游產(chǎn)品由于區(qū)位條件較差或者資源優(yōu)勢不明顯等原因市場競爭力較弱，旅游產(chǎn)品的整合就是將這部分旅游資源根據(jù)精品化(關(guān)鍵在于用一條旅游線路將區(qū)域中最具有地方特色的旅游景點聯(lián)結(jié)起來、集中展示。這種方式可以打破行政區(qū)域的分割)、主題化(關(guān)鍵在于選定某個主題，根據(jù)主題在區(qū)域內(nèi)選取旅游景點，然后將它們整體推出，這種方式可以給旅游者帶來一種完整的旅游體驗)等旅游產(chǎn)品開發(fā)理念整合起來，塑造新的市場形象，形成具有競爭力的旅游產(chǎn)品。

5區(qū)域旅游形象整合

旅游形象是指旅游景點、景區(qū)的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)等在旅游者心中的綜合印象。旅游形象整合是指對旅游整合區(qū)域的自然情況、歷史內(nèi)涵和風(fēng)俗等重新進(jìn)行考查和分析，在遠(yuǎn)旅游形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行加工和提升，重新塑造一個可以代表區(qū)域特色的新的形象。

5.1整合的類型和方法

如果整合的地區(qū)之間在旅游資源的特色、旅游形象的知名度、市場份額等方面不分伯仲、很難分清哪個更占優(yōu)勢，且無法進(jìn)行旅游形象提升，那么在形象整合中可以將整合區(qū)域中的幾個旅游形象并列呈現(xiàn)給旅游者；如果整合的地區(qū)之間在旅游資源的特色、旅游形象的知名度、市場份額等方面強(qiáng)弱懸殊，弱勢一方很容易受到強(qiáng)勢一方的“形象干擾”，那么在形象整合中可以以發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游形象為主，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游形象為輔，主輔形象互相補(bǔ)充、交相輝映；如果整合的地區(qū)在旅游資源的特色、旅游形象的知名度、市場份額等方面的優(yōu)勢都不很明顯，那么在形象整合中可以先提取各個地區(qū)的資源特色，然后進(jìn)行藝術(shù)加工創(chuàng)新，最后提煉出一個概念化的形象。

5.2形象的表述

可以將旅游形象提煉為一句主題口號，因為口號具有精煉、易記的特點，例如“生活著的千年古鎮(zhèn)——西塘”、“紅色搖籃、綠色家園、古色文化——江西”等都朗朗上口，具有很好的宣傳效果?？谔柕脑O(shè)計可以根據(jù)區(qū)域的形象定位，并加入時代特征和廣告效果。形象的表述作為一個區(qū)域的宣傳口號在一定時期內(nèi)是不會改變的，但是這并不意味者旅游形象的表示是一成不變的，因為隨者時代的進(jìn)步，旅游者的興趣和審美會發(fā)生變化，旅游的競爭環(huán)境也會發(fā)生變化。因此，旅游區(qū)域應(yīng)該及時調(diào)整自身的定位、對旅游形象及其表述進(jìn)行更新。以適應(yīng)不斷變化的旅游者需求以及時代環(huán)境。