導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量期望差距管理研究

黃國(guó)慶

摘要：導(dǎo)游處于旅游接待的第一線，其服務(wù)質(zhì)量的好壞是一次旅游成敗的關(guān)鍵。從游客期望的角度，通過(guò)游客期望與導(dǎo)游感知的游客期望進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)兩者在購(gòu)物點(diǎn)可靠、知識(shí)豐富可以回答游客提問(wèn)、講解生動(dòng)等方面存在差距。針對(duì)以上差距提出了改進(jìn)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：期望差距；導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量；改進(jìn)對(duì)策

中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198(2009)10-0052-02

1服務(wù)質(zhì)量期望差距的理論依據(jù)

美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家Parasuraman A，Zeithaml V和Ber-ryLL構(gòu)建的服務(wù)質(zhì)量差距模型認(rèn)為，游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知不僅與他們經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量有關(guān)，還與游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期有關(guān)。游客實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量符合或超過(guò)他們的預(yù)期時(shí)，他們感知的服務(wù)質(zhì)量就好。反之亦然。導(dǎo)游作為旅行社服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的具體落實(shí)者，他們對(duì)游客服務(wù)質(zhì)置預(yù)期的感知，將在很大程度上決定他們交付給游客體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量的高低。因此，員工是否了解顧客的期望，能否按照游客的期望提供針對(duì)性的服務(wù)，將直接影響顧客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

2研究方法

2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷內(nèi)容從導(dǎo)游感知的游客服務(wù)質(zhì)量期望、游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量期望兩個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。采用李克特量表形式，以五級(jí)制賦值。某分值越高表示旅游者(導(dǎo)游)認(rèn)為某評(píng)價(jià)指標(biāo)越重要或者對(duì)某評(píng)價(jià)指標(biāo)越滿意。

2.2問(wèn)卷調(diào)查實(shí)施、結(jié)果處理

為調(diào)查游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的期望。筆者委托重慶市各旅行社導(dǎo)游，于2007年11月～2008年1月利用上團(tuán)第一次接觸游客的機(jī)會(huì)共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收268份，回收率為89.3％，其中有效問(wèn)卷234份，有效率87.3％。

為了解導(dǎo)游感知的游客服務(wù)質(zhì)量，2008年1月12日～14日，作者利用重慶市導(dǎo)游年檢培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，在課堂發(fā)放問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷278份，回收率92.7％，其中有效問(wèn)卷261份。有效率93.9％。

本研究利用SPSS13.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行頻數(shù)分析、均值分析。

3研究分析

從SPSS13.0數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看。游客對(duì)“知識(shí)豐富可以回答游客提出的問(wèn)題”、“講解生動(dòng)”、“妥善處理突發(fā)事件”、“熟悉旅游目的地、旅游景點(diǎn)”和“介紹的購(gòu)物點(diǎn)可靠”期望較高，其均值介于4.5～4.7之間。

導(dǎo)游感知的游客服務(wù)質(zhì)量期望在某種程度上接近游客需求。通過(guò)對(duì)服務(wù)指標(biāo)“熱情周到”、“儀容儀表得體”、“妥善處理突發(fā)事件”和“盡力滿足游客需求”等對(duì)比發(fā)現(xiàn)，兩者的差距僅在0.04～0.32之間。

當(dāng)然，兩者之間還是存在一定的差異。在表1也得到了一定程度的反映。首先，導(dǎo)游對(duì)“旅游行程氛圍好”的感知明顯高于游客的期望，這說(shuō)明導(dǎo)游帶團(tuán)過(guò)程中更注重移情性。其次，兩者對(duì)“購(gòu)物推薦”的可靠性存在明顯的感知差異。這反映了游客對(duì)導(dǎo)游推薦的購(gòu)物點(diǎn)缺乏信任感，但從另一側(cè)面證實(shí)了游客具有強(qiáng)烈的購(gòu)物需求，這一矛盾的心理值得我們深思。再次，游客期望在旅游過(guò)程中，導(dǎo)游不僅“講解生動(dòng)”、“善于和游客溝通”，而且對(duì)導(dǎo)游的素質(zhì)提出了更高的要求，希望他們“熟悉旅游目的地”、“可以回答游客提出的問(wèn)題”，以便獲得更多的文化體驗(yàn)。這幾項(xiàng)指標(biāo)中，導(dǎo)游對(duì)游客期望的感知明顯低于游客的期望。

4改進(jìn)對(duì)策

4.1杜絕“購(gòu)物回扣”，逐步提倡小費(fèi)制度

要解決“購(gòu)物回扣”問(wèn)題，其前提是要保證導(dǎo)游應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)收入。旅行社應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，對(duì)于本企業(yè)的優(yōu)秀導(dǎo)游按月支付基本工資。其次，旅行社應(yīng)根據(jù)團(tuán)隊(duì)性質(zhì)支付帶團(tuán)津貼。最后，應(yīng)積極倡導(dǎo)小費(fèi)制度。歐美國(guó)家的旅行社，根據(jù)導(dǎo)游出團(tuán)辛苦程度分別給導(dǎo)游和司機(jī)一定數(shù)額的小費(fèi)，加之導(dǎo)游憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得游客的肯定，從而獲得的小費(fèi)，兩項(xiàng)相加已是一筆不小的收人。因此，導(dǎo)游根本不必費(fèi)盡心思拉著游客頻繁購(gòu)物，而將主要精力專注于如何提高服務(wù)水平上。

4.2加強(qiáng)導(dǎo)游培訓(xùn)，提高綜合素質(zhì)

加強(qiáng)導(dǎo)游培訓(xùn)，可以通過(guò)以下途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)：①拓展知識(shí)面的培訓(xùn)。利用淡季進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，聘請(qǐng)?jiān)擃I(lǐng)域的專家進(jìn)行專項(xiàng)講解，拓展導(dǎo)游的知識(shí)面，增加文化積淀；導(dǎo)游自身也應(yīng)有意識(shí)的閱讀相關(guān)書(shū)籍，沉淀充電。②提高服務(wù)技能的培訓(xùn)。通過(guò)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、優(yōu)秀導(dǎo)游介紹會(huì)，導(dǎo)游大賽等形式。使導(dǎo)游的講解能力、突發(fā)事件的處理能力、與游客溝通交流的能力、調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍的能力有所提高。③根據(jù)形式發(fā)展的需要進(jìn)行的專項(xiàng)導(dǎo)游培訓(xùn)。如現(xiàn)在流行的生態(tài)旅游、商務(wù)旅游、會(huì)展旅游、新婚旅游、工業(yè)旅游等專項(xiàng)旅游形式，要求導(dǎo)游具有較高的文化素質(zhì)和相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，因此可請(qǐng)相關(guān)行業(yè)的專家進(jìn)行專門(mén)培訓(xùn)。

4.3加強(qiáng)溝通與交流

導(dǎo)游在活動(dòng)過(guò)程中應(yīng)有意識(shí)的與游客進(jìn)行溝通，了解游客的要求和愿望，以便準(zhǔn)確把握游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望，不斷調(diào)整自己的服務(wù)策略，提高服務(wù)的針對(duì)性和有效性。其次，在出團(tuán)前，導(dǎo)游應(yīng)將游客的預(yù)期控制在一定的程度。比如提前將旅途中可能遇到的問(wèn)題給游客做真實(shí)介紹和情況說(shuō)明，給游客一定的心理緩沖，否則造成游客期望和實(shí)際經(jīng)歷值之間的較大差異。

4.4適度授權(quán)

授權(quán)意味著給予員工解決服務(wù)問(wèn)題以及根據(jù)顧客需要做出適當(dāng)決策的權(quán)力。由于游客的需求不同，旅游突發(fā)事件難以預(yù)料，適度的授權(quán)，更能激勵(lì)導(dǎo)游對(duì)游客需求、突發(fā)事件做出靈活反應(yīng)，及時(shí)采取補(bǔ)救措施，消除游客的焦慮和不滿。如出團(tuán)之前，旅行社可預(yù)先支付導(dǎo)游一筆備用金，專門(mén)用于旅途突發(fā)事件的處理。實(shí)踐證明，導(dǎo)游的現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題，不僅能迅速安撫游客、平息憤怒，也能切實(shí)讓游客感受到導(dǎo)游為維護(hù)其利益，確保服務(wù)質(zhì)量所做出的一切努力，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游的信任感和對(duì)旅行社的忠誠(chéng)度。