“‘飛’常精彩”中的精彩

鄭穎琦

近日，在四川航空的飛機(jī)上看到了以“刷出‘飛常精彩”為主題的“民生·川航·金熊貓聯(lián)名信用卡”。該信用卡是中國民生銀行與四川航空公司聯(lián)合推出的一種信用卡產(chǎn)品，該卡不僅將銀行和航空公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)融合在一起，讓其在功能上贏得“精彩”，而且其“刷出‘飛常精彩”的名稱背后，更有精彩的內(nèi)容，具體體現(xiàn)在如下方面：

第一是仿擬手法的成功運(yùn)用。仿擬是對現(xiàn)成的固定詞組、句子、篇章臨時性地加以仿照，此處屬于被仿對象不出現(xiàn)的仿擬形式?！啊w常精彩”是仿擬詞組“非常精彩”而來，由于被仿對象已為人們耳熟能詳，在此隱去，用“飛”代替原有的“非”，一方面突出了該信用卡是和航空公司聯(lián)合推出這一亮點(diǎn)，同時利用二字的諧音關(guān)系，形成了下述“精彩”的語義內(nèi)容。

第二是在仿擬修辭運(yùn)用的基礎(chǔ)上，利用結(jié)構(gòu)的歧義性實(shí)現(xiàn)一語多關(guān)?！啊w常精彩”，在結(jié)構(gòu)上可以有兩種切分方法，表達(dá)三種不同的含義。第一種是[“飛”常+精彩]，即是狀中結(jié)構(gòu)的短語，“‘飛?！狈聰M“非?！保鳛闋钫Z修飾“精彩”。第二種是[“飛”+常精彩]，這一結(jié)構(gòu)切分可以有兩種不同的理解，差異來自于“?！钡亩嗔x性?！冬F(xiàn)代漢語詞典(2002年增補(bǔ)版)》對“?！苯忉尩钠渲袃蓚€義項(xiàng)可以用于理解上述結(jié)構(gòu)：一是不變的，經(jīng)常：二是一般，普通，平常。由此，[“飛”+常精彩]可以理解為：一、體驗(yàn)飛行會常常得到精彩；二是在“飛”仿擬“非”的基礎(chǔ)上，表示非同尋常、非同一般的精彩，這一意義的得出，也源于中國傳統(tǒng)道教的基本精神義理“道可道，非常道”中“非常道”的深層含義。這樣，在利用結(jié)構(gòu)的歧義實(shí)現(xiàn)一語多關(guān)的前提下，又利用詞語的多義性產(chǎn)生了一語雙關(guān)的效果。

將“‘飛常精彩”作為信用卡的主題，一個結(jié)構(gòu)，三種理解，不僅將銀行和航空公司在該信用卡中的關(guān)系通過仿擬的修辭手段得以有趣并到位的表現(xiàn)，而且每種理解都給人以新的意義聯(lián)想空間，都是對該信用卡的積極宣傳。

雖然，當(dāng)今商界廣告在語用上特別偏愛仿擬、一語雙關(guān)等修辭方式，但能夠在凸顯產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，將這兩方面做到成功有效地融合的廣告用語也還不多見。因此“刷出‘飛常精彩”可以說是廣告語用方面的典型代表。

從修辭學(xué)角度看，廣告是說服的藝術(shù)，廣告訴求可以運(yùn)用修辭學(xué)中的情感訴求、理性訴求和人品訴求，最終達(dá)到吸引受眾，說服受眾的目的。在運(yùn)用仿擬和一語多關(guān)的手法寫作廣告語的時候，注重情感、理性和人品訴求的傳達(dá)，是一則廣告是否能夠打動顧客的重要因素。如果語言干癟、情感泠漠、沒有語言內(nèi)容，就是商品的內(nèi)容、特點(diǎn)介紹得再具體，也是不會讓人產(chǎn)生深刻的印象、使商品深入人心的。實(shí)際上，滲透著情感、理性的這種具有一語多關(guān)特點(diǎn)的廣告語也“最能貼近消費(fèi)者的心理，自然也最能博得消費(fèi)者的青睞”。運(yùn)用仿擬和一語多關(guān)的最終目的是要力圖創(chuàng)作出具有吸引力、說服力的成功的廣告，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望并采取購買行動。伯克將修辭定義為“人使用語言形成態(tài)度或?qū)е滤瞬扇⌒袆印薄?/p>

從語用學(xué)的角度看，語用講合作原則(coopcrative Principles)，Gricc認(rèn)為人們使用語言有效地進(jìn)行交際時，都自覺地或不自覺地遵守合作原則，即人們在會話中話語是相互關(guān)聯(lián)的而不是由無關(guān)的話語串連在一起，一個完整的話語是交際雙方合作的結(jié)果，在參與交談時，要使你說的話符合你所參與的交談的公認(rèn)目的或方向。合作原則包括四項(xiàng)準(zhǔn)則，即一是量的準(zhǔn)則(指所提供的信息的量應(yīng)包含為當(dāng)前交談目的所需要的信息，不包含多于需要的信息)；二是質(zhì)的準(zhǔn)則(所說的話力求真實(shí))；三是相關(guān)準(zhǔn)則(所說的話是相關(guān)的)；四是方式準(zhǔn)則(清楚明白地說出要說的話，避免晦澀、歧義，要簡練，有條理)。如果交際的一方直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)自己的意思，那么就必須遵守上述四條準(zhǔn)則。但這幾條只是約定俗成的，不是不可以違反的。在實(shí)際的交際過程中，為了交際上的某些需要，達(dá)到某種藝術(shù)效果，說話人往往違背其中的某些準(zhǔn)則，由此便產(chǎn)生會話含義。

本文的“‘飛常精彩”即是對方式準(zhǔn)則的違反，因?yàn)闆]有避免晦澀，避免歧義。一語多關(guān)本身就含有歧義，即有言外之意。然而。正是這種對方式原則的違反而產(chǎn)生的歧義或是語義模糊，吸引了很多顧客，因此備受廣告商的青睞，因?yàn)閺V告的首要任務(wù)是引人注目，這樣的廣告表達(dá)，表面上是違反了會話準(zhǔn)則，但是在深層意義上是遵守合作原則的，說話者有意地違反會話準(zhǔn)則，目的是提示聽話者去注意其言外之意。

廣告通過各種渠道直接影響人們的日常生活和工作，廣告用語招攬顧客，進(jìn)行宣傳，也為企業(yè)促銷并樹立良好的商業(yè)形象。類似的“一明(鳴)驚人”(眼藥廣告)、“咳(刻)不容緩”(止咳藥廣告)等商業(yè)用語頻頻見于人們生活的各個領(lǐng)域。其中包括本文分析的“‘飛常精彩”這樣的成功用例，同時也存在大量可能帶來不良影響的廣告用語。為了適應(yīng)社會的變革，語言會隨著社會的需要不斷發(fā)生變異，而作為語言系統(tǒng)中對社會發(fā)展反應(yīng)最敏捷最活躍部分的詞匯，各種新形式的出現(xiàn)和廣泛使用更是是社會生活的發(fā)展變化在語言領(lǐng)域投影的充分表現(xiàn)。這些語言變異現(xiàn)象將隨著時間的推移，優(yōu)者得到認(rèn)可和接受，劣者則會遭到淘汰。而作為語言的使用者，我們更應(yīng)該密切關(guān)注和促進(jìn)語言的規(guī)范性建設(shè)，讓這些新鮮的詞語和格式，在規(guī)范性的框架下使?jié)h語更加豐富多彩。