嚴(yán)控導(dǎo)致失控諾基亞遭遇管道管理危機(jī)

江　瀟

諾基亞

【案例重現(xiàn)】

由于諾基亞對(duì)經(jīng)銷商竄貨開出的高價(jià)罰單,2009年5月21日,諾基亞大陸經(jīng)銷商聚集長(zhǎng)沙,聲討諾基亞打擊竄貨的巨額罰款行為。

6月1日,數(shù)十位浙江當(dāng)?shù)氐闹Z基亞經(jīng)銷商齊聚杭州的諾基亞辦事處,要求諾基亞歸還竄貨罰款的鉅款。6月10日,山東40家經(jīng)銷商打出橫幅,一致拒賣諾基亞手機(jī)。有關(guān)諾基亞「竄貨罰款行為涉嫌偷稅漏稅」的質(zhì)疑也紛至沓來。諾基亞在大陸多地陷入「管道門」,與經(jīng)銷商的矛盾關(guān)系使其管道體系遭遇危機(jī)。

不想后院起火,營(yíng)銷管道該如何規(guī)范管理?

FD(省級(jí)直控分銷商)模式曾經(jīng)是諾基亞的成功創(chuàng)舉,但是最近,一場(chǎng)因此引發(fā)的管道糾紛正在讓諾基亞焦頭爛額。FD這把雙刃劍,五年前,把諾基亞推上了大陸手機(jī)市場(chǎng)第一把交椅。而如今,竄貨問題卻直接影響到諾基亞銷售體系的正常秩序。

諾基亞對(duì)經(jīng)銷商「竄貨」開出的高價(jià)罰單,是引發(fā)這次諾基亞管道風(fēng)波的導(dǎo)火索。所謂「竄貨」,是指在產(chǎn)品銷售的各個(gè)地區(qū)之間,某一區(qū)域代理商將本地區(qū)產(chǎn)品銷售到了其他地區(qū)同一品牌代理商的代理區(qū)域的行為。據(jù)一位手機(jī)連鎖賣場(chǎng)的高層透露,「諾基亞對(duì)竄貨的查處和罰款分為兩種:一種是諾基亞零售管理體系,如果在零售終端發(fā)現(xiàn)竄貨行為,一般一部手機(jī)罰1000元(人民幣,下同)左右;另一種是通過第三方公司的監(jiān)察,處罰金額一般是一部手機(jī)10000元,而且是直接從經(jīng)銷商的返利或押金中扣除?！?/p>

竄貨 經(jīng)銷商的無奈之選

雖然金額頗高,但是竄貨現(xiàn)象卻屢禁不止,這與大陸復(fù)雜的手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀密切相關(guān)。在大陸,手機(jī)市場(chǎng)的管道形式十分復(fù)雜,包括代理商、直供商、省級(jí)直控分銷、品牌專賣店等。此外,根據(jù)不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的不同,還分為一級(jí)市場(chǎng)、二三級(jí)市場(chǎng)等,很容易造成價(jià)格差異問題。(見圖1)

諾基亞的低毛利和高管道銷售壓力使經(jīng)銷商們甘愿冒著被罰款的代價(jià)選擇竄貨。山東一位手機(jī)連鎖賣場(chǎng)經(jīng)銷商表示,「諾基亞手機(jī)平均毛利大約只有4%～5%?！苟c此同時(shí),面臨正在下滑的全球手機(jī)市場(chǎng),諾基亞要保護(hù)大陸市場(chǎng)的份額不失,必須向經(jīng)銷商壓貨,增加銷售任務(wù)。從經(jīng)銷商的角度看,必須完成銷售任務(wù)才能獲得管道銷售的返利,所以,經(jīng)銷商自然會(huì)將多余的貨銷售到其他區(qū)域的市場(chǎng)。而部分經(jīng)銷商,為了追求更高的毛利率,也樂于從其他區(qū)域價(jià)格更低的分銷商處拿貨。「周瑜打黃蓋,一個(gè)愿打,一個(gè)愿挨」,這樣就導(dǎo)致了竄貨的屢禁不止。

FD(省級(jí)直控分銷商)模式曾經(jīng)是諾基亞成功經(jīng)驗(yàn)的一部分,2004年正是憑借對(duì)管道體系的改革,引入了FD管道模式,諾基亞一舉超過當(dāng)時(shí)的手機(jī)老大摩托羅拉,坐上第一把交椅。但是最近這次發(fā)生在FD中的「管道門」事件卻讓諾基亞焦頭爛額。

FD管道模式 極其鋒利的雙刃劍

諾基亞的零售管道體系主要分為平行的5個(gè)部分,分別是:包括國(guó)美、蘇寧等在內(nèi)的直供零銷商;30多家省級(jí)直控分銷商(FD);中郵普泰、天音和聯(lián)強(qiáng)3家全大陸代理商;超過20家的諾基亞專賣店直供以及20多個(gè)運(yùn)營(yíng)商管道。

在FD模式的供貨流程中,通常諾基亞與FD簽訂銷售協(xié)議并直接供貨,FD再在其授權(quán)區(qū)域內(nèi)發(fā)展本省各地級(jí)城市經(jīng)銷商(又稱WKA),即三、四級(jí)經(jīng)銷商,由FD向其供貨。也就是說,FD主要是一個(gè)物流、資金流的平臺(tái),他們不承擔(dān)其他分銷商需要承擔(dān)的壓貨、銷售、市場(chǎng)推廣等職能。諾基亞與FD的協(xié)議嚴(yán)格約定了FD賣給WKA的價(jià)格,FD不得違反。此外還嚴(yán)格約定了銷售區(qū)域,各地級(jí)城市經(jīng)銷商之間是不能夠跨區(qū)域銷售的。

資深手機(jī)營(yíng)銷專家歐陽勝海認(rèn)為,「FD模式是把雙刃劍。它的優(yōu)勢(shì)是,在讓FD客戶獲利的同時(shí),諾基亞又將銷售和市場(chǎng)推廣兩大職能牢牢的掌握在自己手中;FD模式的軟肋則在于,作為FD下線的WKA具有相對(duì)較大的特權(quán),能輕易獲取各種優(yōu)勢(shì)資源,很容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)和竄貨,而這亦是此次諾基亞管道風(fēng)波的根源之一?！?/p>

事實(shí)上,在FD模式產(chǎn)生的那一刻起,「竄貨」問題就沒有停止。由于FD是分區(qū)管理,價(jià)格差異必然存在。銷量好的時(shí)候,即使扣掉竄貨的罰款,經(jīng)銷商的收入仍然可觀。但是2008年以來的全球金融海嘯導(dǎo)致手機(jī)銷售下滑,諾基亞也難以幸免,其銷售和利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下跌,諾基亞勢(shì)必將這種壓力傳導(dǎo)給經(jīng)銷商,矛盾和沖突一觸即發(fā)。

「竄貨現(xiàn)象現(xiàn)在已經(jīng)成為諾基亞管道體系中的『牛皮癬』,難以根治,反復(fù)發(fā)作,不傷及根骨,但又搔癢難耐」,一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說。

管道策略 入鄉(xiāng)必須隨俗

FD模式下竄貨造成的終端零售差異,直接影響到諾基亞銷售體系的正常秩序。如果不嚴(yán)格管理,很可能影響到諾基亞在中國(guó)大陸的市場(chǎng)份額。專業(yè)人士表示,在諾基亞整個(gè)管道體系中,大的管道希望市場(chǎng)更規(guī)范,地方希望管道更靈活以獲得更大利潤(rùn)?！复蚋Z貨,小管道不高興;不打竄貨,大管道不高興?！怪Z基亞的直供管道之一,手機(jī)連鎖賣場(chǎng)迪信通就在管道風(fēng)波發(fā)生后發(fā)布聲明中表示,「不會(huì)向竄貨商讓步,迪信通大陸1000余家門店不參與經(jīng)銷商反水事件?！?/p>

顯然,諾基亞已經(jīng)下定決心要從規(guī)范小管道開始「刮骨療傷」。但是,「水至清則無魚」,簡(jiǎn)單而粗暴的罰款手段并不能根除諾基亞沉積已久的管道矛盾。如果諾基亞不能適應(yīng)大陸本土化的管道規(guī)則,入鄉(xiāng)隨俗,實(shí)施好「平衡術(shù)」,那么部分管道商的「反諾」行動(dòng)有可能成為每年市場(chǎng)淡季的保留節(jié)目。

反諾事件放大到整個(gè)大陸市場(chǎng),引發(fā)了對(duì)手機(jī)銷售管道模式的思索。相較于諾基亞FD管道的高指標(biāo)、低毛利,近幾年來在大陸市場(chǎng)發(fā)展迅速的大陸本土手機(jī)天宇朗通在一定程度上解決了這一問題。天宇朗通采取管道的買斷制,手機(jī)產(chǎn)品由管道代理商買斷,天宇朗通抽取10%的毛利,管道商掌握15%～20%的毛利,從而調(diào)動(dòng)管道的積極性。

當(dāng)然,對(duì)一個(gè)品牌手機(jī)廠商來說,采取什么樣的管道模式跟很多因素有關(guān)。其中最大的因素就是銷量,只有銷量達(dá)到一定程度,手機(jī)廠家才可以采取更多、更豐富的手段來運(yùn)作管道模式。賽迪顧問股份有限公司通信產(chǎn)業(yè)研究中心高級(jí)分析師謝洪毅認(rèn)為,「品牌和產(chǎn)品不夠強(qiáng)勢(shì)是無法支撐起FD模式的。管道和銷量是成正比的,當(dāng)銷量收縮之后,管道就會(huì)出現(xiàn)僧多粥少的局面。一旦銷量和利潤(rùn)出現(xiàn)下滑,FD模式將面臨重大考驗(yàn)。」

在這次「管道門」事件中,諾基亞手機(jī)老大的地位對(duì)其決策也造成了影響。在與全球的運(yùn)營(yíng)商合作中,諾基亞一直采取了相對(duì)獨(dú)立、全球統(tǒng)一布局的方式,而很少適應(yīng)各國(guó)運(yùn)營(yíng)商的不同需求做出改變,這也導(dǎo)致諾基亞2008年年底退出日本普通手機(jī)市場(chǎng)。在大陸,諾基亞也是一直按照自己的規(guī)則與三大運(yùn)營(yíng)商合作,并不積極迎合三大運(yùn)營(yíng)商的不同需要。

相較之下,臺(tái)資手機(jī)品牌多普達(dá)在大陸的管道決策就可圈可點(diǎn)。以前多普達(dá)大部分和中國(guó)移動(dòng)合作,而在已經(jīng)到來的3G時(shí)代,多普達(dá)則針對(duì)不同運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)開展定制服務(wù)。作為為數(shù)不多的可以提供三種標(biāo)準(zhǔn)的3G終端廠商,多普達(dá)在服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的過程中一直遵循一個(gè)原則:按需定制。而關(guān)于未來多普達(dá)銷售管道的擴(kuò)展,多普達(dá)市場(chǎng)總監(jiān)張翼虎表示,「多普達(dá)未來管道將會(huì)是多元化的,在3G手機(jī)的銷售模式上,多普達(dá)不會(huì)偏向運(yùn)營(yíng)商的自建管道或者傳統(tǒng)的手機(jī)管道,而會(huì)將兩者進(jìn)行結(jié)合。」摩托羅拉被諾基亞超越有其自身原因,有一天諾基亞被從市場(chǎng)一哥位置拉下也不奇怪。