新假日制度對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響研究

王　瑩　徐東亞

[摘要]本研究以在杭休閑旅游者問(wèn)卷調(diào)查為基礎(chǔ)，通過(guò)頻率頻次、因子、信度、單因素方差等分析方法，探究新假日制度下人們的旅游選擇、旅游偏好、旅游意愿、消費(fèi)方式等的變化態(tài)勢(shì)以及不同人口學(xué)和社會(huì)學(xué)特征變化顯著程度，并從中獲得對(duì)假日旅游產(chǎn)品與市場(chǎng)開發(fā)的啟示。

[關(guān)鍵詞]新假日制度；黃金周；旅游消費(fèi)行為

[中圖分類號(hào)]F659

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006(2009)07—0048—05

1前言

自1999年國(guó)務(wù)院公布《全國(guó)年節(jié)與紀(jì)念日放假辦法》以來(lái)，“假日經(jīng)濟(jì)”悄然興起，假日旅游成為我國(guó)旅游發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)。2008年1月1日，《全國(guó)年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》和《職工帶薪年休假條例》正式實(shí)施，新假日制度將長(zhǎng)假調(diào)整為兩個(gè)，短假增加為5個(gè)；不同工齡的職工能獲得5—15天不等的年休假，并在休假期間享受與正常工作期間相同的工資收入。那么，假日制度改革會(huì)給旅游發(fā)展帶來(lái)怎樣的機(jī)會(huì)?短假能否成為我國(guó)旅游的“小黃金周”?如何引導(dǎo)和發(fā)展新假日制度下的旅游業(yè)?本文試圖通過(guò)新假日制度對(duì)人們旅游消費(fèi)行為的影響研究，歸納新假日制度下人們旅游消費(fèi)變化的新特點(diǎn)。

2研究目的與方法

2.1研究目的

實(shí)踐證明，假日制度變革會(huì)對(duì)旅游活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。本研究的目的就是從公眾的旅游意愿、旅游選擇、旅游偏好、旅游消費(fèi)4個(gè)維度出發(fā)，重點(diǎn)分析新假日制度的實(shí)施對(duì)其所產(chǎn)生影響以及不同人口學(xué)和社會(huì)學(xué)特征對(duì)旅游消費(fèi)行為變化的顯著程度，為旅游管理部門與經(jīng)營(yíng)企業(yè)準(zhǔn)確把握旅游者需求特征以及市場(chǎng)開發(fā)提供依據(jù)。

2.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)

根據(jù)以上研究目的，提出5個(gè)假設(shè)：

H1：新假日制度下，人們的出游意愿發(fā)生一定變化；

H2：人們的旅游距離、旅游伙伴、旅游方式等出游行為發(fā)生一定變化；

H3：受新增傳統(tǒng)節(jié)假日的影響，人們旅游偏好發(fā)生一定程度變化；

H4：人們的消費(fèi)方式趨向理性化與時(shí)尚化；

H5：不同人口學(xué)和社會(huì)學(xué)特征群體的旅游消費(fèi)行為變化顯著程度不一。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)圍繞以上5個(gè)研究假設(shè)展開，主要內(nèi)容分為兩部分：第一部分是受訪者個(gè)人信息，由性別、年齡、受教育程度、收入水平、婚姻狀況、職業(yè)、常住地7個(gè)調(diào)查項(xiàng)組成；第二部分是新假日制度對(duì)旅游者消費(fèi)行為變化的影響，在充分聽取旅游部門等多方意見的基礎(chǔ)上選取29個(gè)調(diào)查指標(biāo)，并采用李克特5分量表法進(jìn)行設(shè)計(jì)，即將每個(gè)調(diào)查指標(biāo)區(qū)分為：“1”－完全不同意、“2”－不太同意、“3”－一般、“4”一比較同意、“5”－完全同意，讓受訪者根據(jù)主觀判斷進(jìn)行選擇。

2.3抽樣調(diào)查

本次調(diào)查時(shí)間為2008年5月，調(diào)查地點(diǎn)在靈隱寺、花港觀魚公園等杭州主要旅游景點(diǎn)，以隨機(jī)形式發(fā)放問(wèn)卷，共發(fā)放2500份，回收2460份，回收率98.4％，其中有效問(wèn)卷2350份，有效率95.5％。

2.4問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)

應(yīng)用SPSS15.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，主要采用頻率頻次分析、因子分析、信度分析、單因素方差分析等定量分析方法。

3新假日制度下旅游行為變化研究

3.1受訪者基本情況

利用頻率頻次分析描述受訪者的基本情況，獲取受訪者人口學(xué)和社會(huì)學(xué)特征如下：男女比例大致相當(dāng)，分別為48.5％和51.5％；年齡主要集中在25—44歲之間，比例達(dá)55.2％，總體上呈正態(tài)分布；家庭結(jié)構(gòu)中單身與已婚的比例分別為43.4％和56.6％；教育程度以大專和本科學(xué)歷居多，兩者總和達(dá)54.9％；職業(yè)以企事業(yè)管理人員居多，達(dá)到29.5％；月收入集中在1000—3000元之間，高達(dá)47.7％；杭州本地居民與外地休閑旅游者比例分別為12.8％和87.2％，主要的客源地是浙江、江蘇、上海、北京等地(見表1)。

3.2旅游者消費(fèi)行為因子檢驗(yàn)與剔除

為檢驗(yàn)量表的可靠性和穩(wěn)定性，對(duì)29項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行KMO統(tǒng)計(jì)量分析和巴特勒球型檢驗(yàn)。計(jì)算得KMO統(tǒng)計(jì)量值為0.917，大于0.7，說(shuō)明做因子分析效果較好，巴特勒球型檢驗(yàn)值21228.928在自由度為406的條件下在0.000水平上達(dá)到顯著，說(shuō)明新假日制度實(shí)施后，旅游消費(fèi)行為變化指標(biāo)的相關(guān)矩陣間存在公因子，適合進(jìn)行因子分析。

采用主成分萃取法對(duì)29項(xiàng)指標(biāo)提取公因子，使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以使公因子有較滿意的解釋。同時(shí)采用成對(duì)排除法，以縮小缺失值對(duì)公因子提取的影響。按照特征根大于1的標(biāo)準(zhǔn)，提取7個(gè)公因子，得到第一次方差貢獻(xiàn)率為56.234％，“新休假制度更有利于長(zhǎng)途旅游，我會(huì)在年休長(zhǎng)假中選擇一個(gè)目的地，我會(huì)選擇與親朋好友一起旅游，我會(huì)更傾向于休閑享受性消費(fèi)，我更愿意在3個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日參加民俗文化活動(dòng)，大黃金周我會(huì)參加旅行社組團(tuán)旅游”6項(xiàng)指標(biāo)的因子載荷低于0.5，說(shuō)明該6項(xiàng)指標(biāo)與各個(gè)公因子之間的相關(guān)性較低，為提高因子分析效用，本研究首先剔除這6項(xiàng)指標(biāo)。

對(duì)剩余23項(xiàng)指標(biāo)再次進(jìn)行因子分析，得到KMO統(tǒng)計(jì)量為0.898，巴特勒球型檢驗(yàn)值為16749.289在自由度為253的條件下在0.000水平上達(dá)到顯著，進(jìn)行因子分析的效果較好。按照特征根大于1的標(biāo)準(zhǔn)，提取7個(gè)公因子，得到方差貢獻(xiàn)率為62.588％，說(shuō)明7個(gè)因子較好地概括了23個(gè)指標(biāo)的含義。

為了驗(yàn)證因子分析效果，對(duì)所提取的公因子進(jìn)行內(nèi)在信度分析，得到克朗巴哈Alpha信度系數(shù)為0.884，超過(guò)0.6可接受水平，說(shuō)明各公因子之間的內(nèi)部一致性較高。再對(duì)每個(gè)公因子進(jìn)行內(nèi)在信度分析，結(jié)果顯示因子1至因子6的信度系數(shù)分別為0.757、0.732、0.8、0.732、0.7和0.64，均超過(guò)可接受水平，說(shuō)明內(nèi)部一致性較高；但是因子7的信度系數(shù)只有0.476，小于可接受水平。因子7主要有“我會(huì)在大黃金周選擇長(zhǎng)途旅游，我會(huì)將年休假和法定假日合并旅游”2個(gè)指標(biāo)組成，可命名為“長(zhǎng)途旅游選擇”，但為了提高準(zhǔn)確度，將因子7排除。因此調(diào)整后的旅游消費(fèi)行為變化因子共有6個(gè)(見表2)。

以上剔除的8個(gè)指標(biāo)，從一定程度上說(shuō)明新假日制度實(shí)施并沒(méi)有對(duì)其產(chǎn)生顯著影響，原因可能是假日制度變化與有些指標(biāo)確實(shí)無(wú)明顯相關(guān)性，也有可能是假日制度調(diào)整后旅游供給不夠充分，或在宣傳與消費(fèi)引導(dǎo)中存在不足。

3.3旅游消費(fèi)行為變化因子分析與結(jié)論

將因子分析結(jié)果與研究最初設(shè)想進(jìn)行對(duì)比，兩者基本相符，研究4個(gè)維度由6個(gè)因子加以體現(xiàn)。

3.3.1旅游空間距離縮短，青睞與家庭成員一起進(jìn)行自助式旅游

指標(biāo)1—5的信息在第一個(gè)公因子上有較高的負(fù)載，5個(gè)指標(biāo)主要包括受訪者短途旅游意愿、出游伙伴與形式選擇、對(duì)消費(fèi)質(zhì)量關(guān)注，命名為“旅游選擇”因子。因子特征值為2.730，方差貢獻(xiàn)率達(dá)到11.871％，位居所有變化

因子的首位，是變化最為顯著的因子。分析各個(gè)指標(biāo)均值，發(fā)現(xiàn)受訪者對(duì)“家庭出游”、“新假日制度利于短途旅游”的認(rèn)同度較高，分別達(dá)到3.74和3.73，可見，新假日制度中的5個(gè)短假期，使人們更加青睞短途旅游，同時(shí)喜歡與家人一起進(jìn)行旅游，以自助出游方式為主，追求旅游消費(fèi)質(zhì)量。

3.3.2旅游偏好分異顯著，民俗體驗(yàn)備受青睞

(1)民俗體驗(yàn)異軍突起

指標(biāo)6—9的信息在第二個(gè)公因子上有較高的負(fù)載，4個(gè)指標(biāo)為受訪者對(duì)民俗特色旅游區(qū)、傳統(tǒng)節(jié)慶、傳統(tǒng)節(jié)日美食和購(gòu)買名特產(chǎn)品的偏好，命名為“民俗體驗(yàn)”因子。因子特征值為2.230，方差貢獻(xiàn)率為9.697％，其中“旅游者更加愿意品嘗傳統(tǒng)節(jié)日美食”指標(biāo)的均值為4個(gè)指標(biāo)中最高，可見，新假日制度中將我國(guó)3個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日設(shè)為節(jié)假日，使得人們更重視體驗(yàn)傳統(tǒng)文化，選擇民俗類旅游活動(dòng)的傾向增強(qiáng)。

(2)休閑度假漸成氣候

指標(biāo)13－15的信息在第4個(gè)公因子上有較高的負(fù)載，3個(gè)指標(biāo)為受訪者的鄉(xiāng)村度假、溫泉度假、海濱度假偏好，命名為“休閑度假”因子。因子特征值為2.135，方差貢獻(xiàn)率為9.283％，其中受訪者對(duì)“海濱度假”認(rèn)同度最高。分析表明，新假日制度的實(shí)施，特別是帶薪假期制度的落實(shí)為我國(guó)休閑度假市場(chǎng)的成熟提供了助推器。

(3)觀光游覽魅力未減

指標(biāo)19—21的信息在第六個(gè)公因子上有較高的負(fù)載，3個(gè)指標(biāo)為受訪者對(duì)自然風(fēng)景、歷史古跡、現(xiàn)代化都市的偏好，命名為“觀光游覽”因子。因子特征值為1.723，方差貢獻(xiàn)率為7.49％，在6個(gè)公因子中為最小，其中“我更愿意去著名自然風(fēng)景旅游區(qū)”指標(biāo)在3個(gè)指標(biāo)中均值最高，可見，在觀光性旅游區(qū)中，人們還是偏好自然型目的地，這反映了回歸自然始終是人們的基本愿望。

3.3.3出游意愿強(qiáng)烈，旅游頻次增加

指標(biāo)10—12的信息在第三個(gè)公因子上有較高的負(fù)載，3個(gè)指標(biāo)為受訪者出游愿望、旅游預(yù)算和旅游次數(shù)，命名為“旅游意愿”因子。因子特征值為2.194，方差貢獻(xiàn)率為9.539％，其中“出游次數(shù)”指標(biāo)均值最高，反映了隨著放假次數(shù)的增多及帶薪假期實(shí)施，大眾閑暇時(shí)間充裕，出游意愿普遍增強(qiáng)。

3.3.4消費(fèi)者趨向成熟，消費(fèi)方式時(shí)尚化

指標(biāo)16—18的信息在第五個(gè)公因子上有較高的負(fù)載，3個(gè)指標(biāo)為受訪者對(duì)信息預(yù)報(bào)的關(guān)注、網(wǎng)上預(yù)訂、信用卡支付，命名為“消費(fèi)方式”因子。因子特征值為2.117，方差貢獻(xiàn)率為9.203％，其中“出游前關(guān)注國(guó)家信息預(yù)報(bào)”的均值在3個(gè)指標(biāo)中最高，說(shuō)明國(guó)家信息預(yù)報(bào)制度為大眾所接受，關(guān)注信息預(yù)報(bào)正成為出游前自覺(jué)行為。

歸納命名的6個(gè)因子充分說(shuō)明新假日制度實(shí)施后，在旅游選擇、旅游偏好、旅游意愿(由民俗體驗(yàn)、休閑度假、觀光游覽3個(gè)因子共同體現(xiàn))、消費(fèi)方式4個(gè)維度上確已產(chǎn)生一定影響，并且影響程度不一，從因子角度，影響顯著性排序?yàn)槁糜芜x擇、民俗體驗(yàn)、旅游意愿、休閑度假、消費(fèi)方式、觀光游覽。

3.4不同人口學(xué)與社會(huì)學(xué)特征群體分析與結(jié)論

為進(jìn)一步探究不同人口學(xué)和社會(huì)學(xué)特征群體的旅游消費(fèi)行為變化顯著程度，本研究采用方差分析方法。在單因素方差分析中，顯著性水平均給定為0.05，概率P值小于顯著性系數(shù)0.05，則說(shuō)明存在顯著差異，概率P值小于顯著性系數(shù)0.01，則說(shuō)明存在極其顯著差異。

3.4.1性別影響旅游偏好

不同性別群體在旅游偏好上存在顯著差異，其中，民俗體驗(yàn)因子達(dá)到極其顯著差異，休閑度假和觀光游覽達(dá)到顯著差異。均值比較發(fā)現(xiàn)，女性群體更偏好于民俗體驗(yàn)與休閑度假，男性群體則更偏好于觀光游覽。

3.4.2年齡對(duì)旅游消費(fèi)行為影響顯著

不同年齡群體在旅游選擇、民俗體驗(yàn)、消費(fèi)方式、觀光游覽4個(gè)公因子上存在顯著差異，其中，旅游選擇、消費(fèi)方式、觀光游覽因子上達(dá)到極其顯著差異。25—44歲年齡段群體對(duì)旅游選擇、休閑度假、消費(fèi)方式認(rèn)同度顯著高于其他群體，而14歲以下和65歲以上兩類群體對(duì)于民俗體驗(yàn)和觀光游覽方面認(rèn)同度略高于其他群體。

3.4.3教育程度與旅游層次呈正相關(guān)

除民俗體驗(yàn)因子外，不同教育程度的群體在其他5個(gè)因子上存在極其顯著差異，尤其是在旅游選擇、休閑度假、消費(fèi)方式方面，教育程度與認(rèn)同度表現(xiàn)出明顯的正相關(guān)性，學(xué)歷越高越偏好于短途與家人一起的自助游，追求時(shí)尚的消費(fèi)方式與休閑度假體驗(yàn)等高層次的旅游方式；在觀光游覽方面則呈現(xiàn)出教育程度與認(rèn)同度的負(fù)相關(guān)性，低學(xué)歷者還處于旅游的基本層次。

3.4.4收入水平對(duì)假日出游制約減弱，但對(duì)其他消費(fèi)行為影響顯著

不同收入的群體之間除了出游意愿外，其他5個(gè)因子上均達(dá)到顯著水平，其中，旅游選擇、民俗體驗(yàn)、休閑度假、消費(fèi)方式達(dá)到極其顯著水平，說(shuō)明隨著我國(guó)人民生活水平的提高，收入對(duì)人們出游意愿的制約已大大減弱，但在其他因子上則存在明顯的差異，特別是高收入群體(月收入高于5001元)，其旅游選擇、休閑度假、消費(fèi)方式3個(gè)因子呈現(xiàn)出收入與認(rèn)同度的正相關(guān)性。

3.4.5職業(yè)對(duì)旅游消費(fèi)行為影響較為復(fù)雜

除旅游意愿外，不同職業(yè)群體在其他5個(gè)因子上均存在顯著差異，其中，在休閑度假、消費(fèi)方式上存在極其顯著差異。職業(yè)對(duì)旅游消費(fèi)行為影響較為復(fù)雜，總體來(lái)說(shuō)，公務(wù)員、管理人員與技術(shù)人員有較高的認(rèn)同度，離退休人員和農(nóng)民則認(rèn)同度相對(duì)較低，說(shuō)明假日時(shí)間與次數(shù)的調(diào)整，對(duì)上班族最為敏感，而對(duì)于閑暇時(shí)間充分的離退休人員和農(nóng)民來(lái)說(shuō)則影響較小。

3.4.6婚姻狀況對(duì)民俗體驗(yàn)、觀光游覽有較大影響

不同婚姻狀況的群體只在民俗體驗(yàn)因子上存在顯著差異，在觀光游覽因子上存在極其顯著差異，已婚群體更加偏好于觀光游覽，單身群體則更加偏好于民俗體驗(yàn)。

總之，不同人口學(xué)和社會(huì)學(xué)特征群體對(duì)旅游消費(fèi)行為影響程度各有不同，其中，教育程度最為顯著，其次是收入、職業(yè)、年齡，而性別和婚姻狀況則影響較弱，因此，新假日制度實(shí)施后，要特別關(guān)注高學(xué)歷、高收入、企事業(yè)管理人員中的中青年群體，這類群體在新假日制度下旅游消費(fèi)行為變化最為顯著(見表3)。

3.5假設(shè)驗(yàn)證

根據(jù)分析，本研究提出的5個(gè)假設(shè)都得到了一定程度的驗(yàn)證：H1－新假日制度實(shí)施后人們的出游意愿更加強(qiáng)烈；H2－新假日制度實(shí)施后人們出游空間距離縮短，更喜歡與家人一起出游，并以自助式旅游為主；H3－受傳統(tǒng)節(jié)假日的影響，人們旅游偏好發(fā)生一定程度變化，民俗旅游受到青睞；H4－人們的消費(fèi)方式趨向理性化與時(shí)尚化；H5－不同人口學(xué)和社會(huì)學(xué)特征群體對(duì)旅游消費(fèi)行為影響顯著程度各不相同。

4研究啟示

新假日制度下，人們旅游消費(fèi)意愿普遍增強(qiáng)，短途休閑度假旅游需求快速增長(zhǎng)，要加強(qiáng)都市近郊或周邊休閑度假地建設(shè)，并配套完善停車場(chǎng)、指示牌、信息資訊處等基礎(chǔ)休閑服務(wù)設(shè)施；針對(duì)以家庭為單元的休閑旅游群體的增加，加快調(diào)整各類服務(wù)設(shè)施，營(yíng)造更加溫馨的環(huán)境氛圍，以適應(yīng)家庭休閑需要；進(jìn)一步創(chuàng)新開發(fā)3個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日的民俗旅游產(chǎn)品，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣泛宣傳與積極引導(dǎo)，在休閑中體驗(yàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；在重視周邊短途市場(chǎng)的同時(shí)，注重細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，進(jìn)行針對(duì)性休閑服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)；建立完善的假日旅游信息服務(wù)平臺(tái)，為人們出游提供方便，同時(shí)也為維護(hù)良好的旅游秩序提供保障；培養(yǎng)和引導(dǎo)良好的旅游消費(fèi)習(xí)慣，建立預(yù)約消費(fèi)的信用制度，推動(dòng)信用卡與旅游業(yè)的良性互動(dòng)。

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責(zé)任編輯張憲玉責(zé)任校對(duì)廉月娟