中國旅游發(fā)展筆談

全球化時(shí)代中國旅游的“形”與“神”

劉鋒王瑜

地球是圓的，世界是平的，旅游是開放的。全球化背景下，國際間的人流、物流、信息流、資金流、技術(shù)流不斷增強(qiáng)，推動中國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、市場化、國際化、信息化快速發(fā)展。由此，也必然不斷促進(jìn)中國旅游發(fā)展、改革和開放。

全球化代表的是開放經(jīng)濟(jì)，跨國生產(chǎn)背景下，國際合作和國際貿(mào)易加深，各國往來密切，國際國內(nèi)旅游市場共同發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大；噴氣式飛機(jī)的全球航行、衛(wèi)星電纜電話通訊，特別是互聯(lián)網(wǎng)的使用，大大縮短了時(shí)空距離，個(gè)人開始能夠把整個(gè)地球作為旅行舞臺。對于中國旅游來說，全球化帶來的將是國際頻繁交往中旅游市場規(guī)模的擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，科技和信息技術(shù)應(yīng)用中管理和服務(wù)的提升。應(yīng)當(dāng)看到，當(dāng)前全球化對旅游的這些影響已經(jīng)顯現(xiàn)，旅游業(yè)發(fā)展的6個(gè)趨勢值得關(guān)注，即旅游大眾化、出行散客化、文化多元化、產(chǎn)品創(chuàng)新化、營銷網(wǎng)絡(luò)化和服務(wù)品質(zhì)化。

新形勢下，正確應(yīng)對全球化對中國旅游業(yè)未來發(fā)展十分重要。一方面，要認(rèn)識到參與全球化的必要性和緊迫性，要主動、積極、深度參與全球化，以此作為旅游業(yè)發(fā)展的機(jī)遇、戰(zhàn)略和手段，這是塑造中國旅游的“形”；另一方面，要始終保持中國旅游的特色所在，堅(jiān)持地域性、文化性和民族性，走自主品牌和原創(chuàng)品牌之路，這是統(tǒng)領(lǐng)中國旅游的“神”。

第一，準(zhǔn)確研判中國旅游業(yè)全球化發(fā)展階段。全球化給中國旅游發(fā)展帶來新理念、新模式、新技術(shù)。推動了旅游發(fā)展理念的革新，旅游業(yè)從事業(yè)接待成為國民經(jīng)濟(jì)重要產(chǎn)業(yè)，形成入境、出境和國內(nèi)旅游三大市場協(xié)調(diào)發(fā)展的新格局；引致了諸多新旅游概念的產(chǎn)生，如生態(tài)旅游、體驗(yàn)旅游、滑雪旅游、溫泉旅游、環(huán)球郵輪旅游等；對新技術(shù)應(yīng)用越來越普遍和深入，特別是旅游業(yè)信息化領(lǐng)域，攜程、藝龍、芒果網(wǎng)等層出不窮。但相比于工業(yè)發(fā)展，中國旅游業(yè)全球化相對滯后。經(jīng)濟(jì)全球化的本質(zhì)是資本全球化，即跨國公司在全球范圍內(nèi)配置要素，尋找更有利的投資場所。當(dāng)前中國旅游業(yè)更多是借助便利的交通、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用等來實(shí)現(xiàn)旅游市場和信息傳播的初步全球化，旅游領(lǐng)域外商直接投資不足，除酒店業(yè)外，旅行社、旅游景區(qū)、旅游教育、旅游媒體和旅游交通等方面的國際化引資滯后。因此，中國旅游業(yè)的全球化進(jìn)程還處于初級到中級轉(zhuǎn)變的階段，要做的事還很多，也有很多事可做。

第二，科學(xué)引領(lǐng)中國旅游業(yè)全球化發(fā)展進(jìn)程。積極參與全球化的作用和目標(biāo)就是要增強(qiáng)中國旅游競爭力，為解決資金、管理、技術(shù)、服務(wù)、效益等問題開辟出路。實(shí)質(zhì)是遵循國際準(zhǔn)則和競爭規(guī)則，引導(dǎo)旅游業(yè)更充分進(jìn)行市場化、產(chǎn)業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。其中有兩個(gè)關(guān)鍵，即“形”與“神”。一是塑“形”。旅游業(yè)要抓住全球化本質(zhì)，在生產(chǎn)、市場、資本、技術(shù)、信息等多方面實(shí)現(xiàn)全球化。包括制定政策和規(guī)制，擴(kuò)大旅游投資市場開放度；與國際市場開展多種形式合作，引入先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)手段；參照國際旅游標(biāo)準(zhǔn)，提升旅游服務(wù)質(zhì)量；壯大國內(nèi)旅游企業(yè)．規(guī)范旅游企業(yè)上市融資；培育旅游品牌，鼓勵有競爭力的大型旅游集團(tuán)走出國門；迎合全球重視信息、安全、環(huán)保和節(jié)能的趨勢，加強(qiáng)旅游過程的信息化、數(shù)字化、生態(tài)化體系建設(shè)，構(gòu)建安全防御和救援體系，積極開展生態(tài)旅游和旅游業(yè)中循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等。二是聚“神”。資本全球化使工業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化，但旅游發(fā)展的本質(zhì)必須是多元的。文化是旅游的核心和本質(zhì)，越是民族的就越是世界的。旅游業(yè)的特性決定了旅游業(yè)是最具民族性的產(chǎn)業(yè)，在全球化背景下，保持中國文化的原真性，“得形而不忘神”才能真正實(shí)現(xiàn)中國創(chuàng)造，給中國旅游發(fā)展提供一顆“中國芯”、“中華魂”。如此，中國旅游業(yè)必能在全球化進(jìn)程中譜寫輝煌詩篇!

(第一作者為該中心研究員，第二作者為該學(xué)院博士生；收稿日期：2009—05—25)

創(chuàng)新能力的提升是中國旅游業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)李樹民

(西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院旅游管理系，陜西西安710127)

中國現(xiàn)代旅游業(yè)起步伊始就置身于全球化背景下，經(jīng)歷30年的發(fā)展，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步。

隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的巨大變化，中國旅游業(yè)參與全球化分工的目標(biāo)和任務(wù)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)化。目前中國旅游業(yè)面臨的主要任務(wù)是切實(shí)提高國際競爭力，從而實(shí)現(xiàn)由世界旅游大國轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缏糜螐?qiáng)國的目標(biāo)。在當(dāng)今全球化的背景下，一個(gè)國家的國際競爭力的強(qiáng)弱體現(xiàn)在該國產(chǎn)業(yè)國際競爭力的高低，而產(chǎn)業(yè)國際競爭力又通過企業(yè)國際競爭力和產(chǎn)品國際競爭力來體現(xiàn)，而決定宏觀層面和微觀層面的國際競爭力強(qiáng)弱的核心因素是創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱。全球化背景下國際競爭實(shí)際上就是創(chuàng)新能力的競爭。中國是世界經(jīng)濟(jì)大國，但還不是真正意義上的世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。大而不強(qiáng)的原因就在于中國在世界分工格局中處于弱勢地位。在世界貿(mào)易價(jià)值鏈分工中，80％的利潤都集中在價(jià)值鏈兩端的產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品銷售上，價(jià)值鏈中端的產(chǎn)品制造是技術(shù)含量最低和利潤最薄的部分，而當(dāng)前中國正是頂著“世界工廠”的帽子而深陷于產(chǎn)品制造的分工格局中。我國豐富的勞動力資源被國際資本利用來為其他國家創(chuàng)造豐厚的國際分工紅利。我國在國際分工中處于弱勢地位的原因就在于我們的產(chǎn)業(yè)缺乏國際競爭力。具體表現(xiàn)為我國企業(yè)缺乏生產(chǎn)產(chǎn)品的核心技術(shù)和新產(chǎn)品的研發(fā)能力，因而增強(qiáng)國家的創(chuàng)新能力，建設(shè)自主創(chuàng)新型國家是中國在21世紀(jì)全球化背景下立足于世界經(jīng)濟(jì)舞臺上必然的戰(zhàn)略抉擇，也是中國經(jīng)濟(jì)由大變強(qiáng)的必由路徑。

改革開放30年來，中國旅游業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)在世界旅游業(yè)分工格局中的弱勢地位并沒有得到明顯改觀。產(chǎn)業(yè)國際競爭力主要通過企業(yè)來體現(xiàn)，當(dāng)前無論是中國的飯店企業(yè)還是旅行社企業(yè)，和國際旅游發(fā)達(dá)國家相比，其企業(yè)品牌的國際知名度和企業(yè)的經(jīng)營能力都有著相當(dāng)明顯的距離。當(dāng)前中國80％以上的五星級酒店都打著國外企業(yè)的品牌，并且交由國外飯店集團(tuán)來管理。旅游業(yè)的國際競爭力主要體現(xiàn)在管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新能力上，正是這兩方面創(chuàng)新能力的差距造成了我國旅游業(yè)在國際競爭中的弱勢地位。

從文化淵源來看，中國并不缺乏孕育社會創(chuàng)新能力的文化基礎(chǔ)，從中國古代農(nóng)業(yè)文明中誕生的四大發(fā)明曾經(jīng)顯著地推動了人類社會的發(fā)展。當(dāng)代社會經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新能力培育和成長的基礎(chǔ)主要來自社會競爭機(jī)制的形成。改革開放30年中國社會制度的變遷的最大成效就體現(xiàn)在社會競爭機(jī)制的重新構(gòu)建上。在改革開放初期，面對撲面而來的發(fā)達(dá)國家先進(jìn)文化的沖擊，中國企業(yè)尚無法依據(jù)自主文化來做出反芻和創(chuàng)新，但長期的學(xué)習(xí)、接納和吸收，使一些中國企業(yè)形成了一種思維定式，學(xué)習(xí)、模仿和照搬國際上他人的成功經(jīng)驗(yàn)就是自己企業(yè)的創(chuàng)新和革命。不能不承認(rèn)正是中國在改革開放后接受了國外先進(jìn)文化的沖擊才使中國迅速縮小了和世界的差距，也使中國旅游業(yè)以規(guī)?；?yīng)在世界取得一席之地。但是僅僅依照對外來文化的吸收，中國無法提升自

己的國際競爭力，中國也無法從旅游大國轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜螐?qiáng)國。競爭機(jī)制是創(chuàng)新能力培養(yǎng)的溫床，但競爭同時(shí)又會在監(jiān)管缺位下使仿效和投機(jī)泛濫，在不健全的競爭環(huán)境下，創(chuàng)新已成為一種奢侈行為，而投機(jī)仿效是獲得超額回報(bào)的捷徑。

改革開放30年后的今天，已經(jīng)到了中國可以說“不”的時(shí)代，這個(gè)“不”字不是意味著中國不再接受外來文化，而是意味著我們在國際競爭環(huán)境中必須建立起自己企業(yè)和產(chǎn)品的核心競爭力。我們必須構(gòu)建以五千年文明為基礎(chǔ)的旅游企業(yè)自主文化，當(dāng)中國游客在世界各地著名景點(diǎn)蜂擁而至的時(shí)候，有著東方文化底蘊(yùn)的中國旅游企業(yè)品牌也應(yīng)該讓世界耳熟能詳。企業(yè)和產(chǎn)品核心競爭力的形成靠的是管理創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。我們要用一切手段和可能去激勵人們?nèi)?chuàng)新，我們同時(shí)也要運(yùn)用一切手段和可能去遏制人們的投機(jī)和仿效。國家和社會要為企業(yè)和個(gè)人分擔(dān)創(chuàng)新所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，投機(jī)和仿效所產(chǎn)生的收益要從個(gè)人手中強(qiáng)制性回歸社會。創(chuàng)新所產(chǎn)生的回報(bào)要盡量讓創(chuàng)新者所享有，仿效者所得到的惡果要盡量讓其全部品嘗。

一個(gè)沒有創(chuàng)新能力的民族是無法立足于世界民族之林的民族，一個(gè)沒有自主品牌的產(chǎn)業(yè)是永遠(yuǎn)的弱勢產(chǎn)業(yè)。展望今后中國旅游業(yè)的發(fā)展，中國旅游業(yè)從弱變強(qiáng)的一切路徑，都是創(chuàng)新能力的培育開端。

(作者為該系主任、教授；收稿日期：2009—05—22)

全球化背景下我國飯店產(chǎn)業(yè)競爭力提升

王朝輝

(安徽師范大學(xué)旅游學(xué)院，安徽蕪湖241003)

飯店產(chǎn)業(yè)作為我國最早參與全球化的行業(yè)之一，經(jīng)過30年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)營水平等多方面均取得巨大成就。2008年，我國星級飯店已經(jīng)達(dá)到13583家的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，非星級飯店領(lǐng)域的社會接待體系包括經(jīng)濟(jì)型飯店在內(nèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到30多萬單位。從長遠(yuǎn)看，全球化與世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程為我國飯店產(chǎn)業(yè)提供較為廣闊的國際市場空間；同時(shí)，隨著市場開放程度的不斷提高，中國經(jīng)濟(jì)與市場發(fā)展?jié)摿龠M(jìn)國際飯店集團(tuán)加速在中國的布點(diǎn)，也會吸引更多的國際飯店集團(tuán)進(jìn)入，我國飯店產(chǎn)業(yè)在迎來新一輪發(fā)展契機(jī)的同時(shí)，也將會面臨更為激烈的國際、國內(nèi)競爭。然而，一直以來，我國飯店產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化程度不夠，市場集中度低，市場細(xì)分不足，產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌結(jié)構(gòu)與分銷手段單一，產(chǎn)業(yè)競爭不足與過度競爭，以及非對稱進(jìn)退壁壘等格局，決定了我國飯店產(chǎn)業(yè)參與全球產(chǎn)業(yè)競爭的劣勢。

近年來，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的波動以及國際投行對中國經(jīng)濟(jì)未來的積極評價(jià)，一定程度上會對國際資本在中國飯店產(chǎn)業(yè)的配置產(chǎn)生積極影響；金融危機(jī)引發(fā)的全球資本市場的變化為我國產(chǎn)業(yè)參與全球化，通過收購、兼并等手段實(shí)現(xiàn)資本經(jīng)營提供了一定的契機(jī)。因此，筆者認(rèn)為，在全球化背景下必須審視全球化帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，根據(jù)我國飯店產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，借鑒國際飯店集團(tuán)成功的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，提升產(chǎn)業(yè)競爭力，來促進(jìn)產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展。

一、全球化背景下的跨文化管理

全球化背景下，國內(nèi)市場國際化、國際市場國內(nèi)化日趨明顯。我國飯店產(chǎn)業(yè)在市場領(lǐng)域參與全球競爭，以獲取更多國際客源市場份額，分享全球化發(fā)展機(jī)遇；在供應(yīng)領(lǐng)域必須參與全球產(chǎn)業(yè)分工，順應(yīng)全球化潮流，走集團(tuán)化、國際化的發(fā)展道路。全球化使我國國際客源市場前景更為廣闊，跨文化研究與跨文化管理有利于提高我國飯店產(chǎn)品的國際適應(yīng)性與競爭力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)國際競爭力的提升。另一方面，20世紀(jì)80年代以來，我國飯店業(yè)通過合作、合資等方式與國際知名飯店集團(tuán)合作，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)跨文化學(xué)習(xí)與探索，為產(chǎn)業(yè)走向國際化實(shí)施跨文化管理積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。隨著全球化進(jìn)程，市場競爭的加劇與行業(yè)自身發(fā)展的需要，不論現(xiàn)在的戰(zhàn)略合作還是未來的海外擴(kuò)張、全球并購，都是國際化進(jìn)程中的必然行為，探索全球化背景下的跨文化管理已經(jīng)成為我國飯店產(chǎn)業(yè)國際化道路中亟待解決的課題。

二、品牌譜系與市場多元化發(fā)展

旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家，飯店市場細(xì)分度高，飯店集團(tuán)如雅高、洲際等都針對不同等級、不同類型的飯店市場開發(fā)不同的產(chǎn)品類型，形成相對專業(yè)化分工以及不同序列的飯店品牌譜系。這種分工的專業(yè)化、品牌的精細(xì)化，使飯店市場定位趨向于專一化，可以提高市場的針對性與適應(yīng)性，滿足個(gè)性化發(fā)展，使其在國際市場競爭中占據(jù)明顯的競爭優(yōu)勢。要靠政府部門加強(qiáng)引導(dǎo)與規(guī)劃，制定科學(xué)的產(chǎn)業(yè)政策，靠行政與市場的雙重作用，突破城市酒店的商務(wù)、旅游地域的團(tuán)體觀光大一統(tǒng)的局面；推動度假型飯店、理療康復(fù)休閑飯店、青年旅館、汽車飯店的建設(shè)，發(fā)展主題飯店與經(jīng)濟(jì)型飯店，形成各具特色、不同等級、不同類型的多元化的產(chǎn)業(yè)格局與體系，走差異化競爭的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。飯店集團(tuán)根據(jù)自身資源合理進(jìn)行市場選擇與定位，并通過差異化發(fā)展形成高度個(gè)性化具有國際競爭力的品牌譜系。

三、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系的調(diào)整與業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型

目前，我國飯店產(chǎn)業(yè)體系中，中低檔、中小規(guī)模飯店是市場主體，經(jīng)營項(xiàng)目選擇上以全面經(jīng)營為主。業(yè)態(tài)總體特征：存量多、規(guī)模小、資源分散、產(chǎn)品同質(zhì)化，經(jīng)營效率低下。我國飯店產(chǎn)業(yè)特別是中小飯店效率低下成為影響產(chǎn)業(yè)競爭力的主要因素，而進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系調(diào)整、推進(jìn)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型是解決行業(yè)效率低下的重要途徑，也是應(yīng)對全球化帶來的挑戰(zhàn)以及國際飯店集團(tuán)沖擊的重要手段。以高端市場為目標(biāo)的飯店及團(tuán)體會議為主要市場的大型飯店在項(xiàng)目選擇與功能布局上實(shí)現(xiàn)全面經(jīng)營，通過精細(xì)的服務(wù)、科學(xué)的管理來創(chuàng)造人員、技術(shù)、市場等網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，通過高專業(yè)附加值與集團(tuán)化實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。中小型飯店在研究飯店資源與客源結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇性經(jīng)營，通過改造與轉(zhuǎn)型，集中飯店的優(yōu)勢資源與優(yōu)勢技術(shù)于同一業(yè)務(wù)主線，通過減少其他項(xiàng)目的投入來擴(kuò)大主營業(yè)務(wù)的經(jīng)營優(yōu)勢，通過層次與專業(yè)市場定位，實(shí)現(xiàn)單體規(guī)模最大化，走差異化道路，通過戰(zhàn)略連鎖實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。

四、全球分銷網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟

全球化背景下，飯店市場國際化，飯店分銷渠道與營銷模式的選擇直接決定飯店市場半徑與份額。全球分銷系統(tǒng)的建立使飯店市場全球化，增強(qiáng)客戶感知與購買的便捷性；產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟可以使企業(yè)個(gè)體競爭逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄嚓P(guān)聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)競爭，建立全球分銷系統(tǒng)與產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是國際飯店集團(tuán)提高國際競爭力促進(jìn)集團(tuán)化發(fā)展的重要手段。如法國雅高集團(tuán)1998年就開始與包括法國航空在內(nèi)的10多家航空公司、SNCF等火車公司、TOTAL等汽車公司，維薩、運(yùn)通卡等數(shù)十家公司建立區(qū)域性、全球性的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，同時(shí)建立全球分銷網(wǎng)絡(luò)，除集團(tuán)本身訂房系統(tǒng)外、所屬子公司、10多萬家旅行商加入系統(tǒng)，每年通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂達(dá)到數(shù)百萬房次。國際飯店集團(tuán)通過全球分銷系統(tǒng)與產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟保持持久的競爭優(yōu)勢，我國飯店產(chǎn)業(yè)特別是國內(nèi)飯店集團(tuán)，必須借鑒國際飯店集團(tuán)成功的經(jīng)驗(yàn)，有步驟、有計(jì)劃、多途徑建立區(qū)域性、全球性分銷網(wǎng)絡(luò)，在區(qū)域以及全球范圍內(nèi)尋找并逐步建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)、提高產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。

五、產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化與戰(zhàn)略化發(fā)展

我國飯店產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化是適應(yīng)全球化發(fā)展與提升產(chǎn)業(yè)國際競爭力的必經(jīng)之路。經(jīng)過30年發(fā)展，我國飯店業(yè)形成了首旅、錦江等一批國內(nèi)飯店集團(tuán)知名品牌。但與旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家相比較，我國飯店集團(tuán)化程度低，集團(tuán)規(guī)模、經(jīng)營品質(zhì)以及核心競爭力等方面與國際知名企業(yè)均存在一定的差距。因此，我國飯店產(chǎn)業(yè)必須加大集團(tuán)化經(jīng)營力度，加快集團(tuán)化發(fā)展步伐，應(yīng)從政府、企業(yè)、行業(yè)多重影響力推進(jìn)中國飯店集團(tuán)化進(jìn)程。采取市場、資本、技術(shù)、行政影響力等多種手段促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展。通過收購、參股、控股等方式進(jìn)行一體化、多元化戰(zhàn)略發(fā)展。從企業(yè)層面，在進(jìn)行集團(tuán)化規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，著力打造集團(tuán)品牌、企業(yè)文化、服務(wù)支撐體系、管理風(fēng)格特色等核心競爭力，解決擴(kuò)張中數(shù)量與質(zhì)量、集與團(tuán)的關(guān)系，推進(jìn)集團(tuán)高質(zhì)量發(fā)展。通過政府、行業(yè)、企業(yè)多途徑多種影響力促進(jìn)飯店行業(yè)的跳躍式發(fā)展，并最終通過并購、重組建立跨地域的高質(zhì)量的本土旅游飯店集團(tuán)，為中國飯店跨國經(jīng)營夯實(shí)基礎(chǔ)。

(作者為該院副教授，系主任；收稿日期：2009—06—08)

全球化背景下的中國生態(tài)旅游

宋瑞

(中國社會科學(xué)院旅游研究中心，北京100836)

幾年前，身為資深媒體人的弗里德曼發(fā)出了“世界是平的”的警世慨嘆。在這個(gè)被譽(yù)為“全球化3.0”的時(shí)代，各種觀念、知識、信息，仿佛蒲公英的種子，在全球快速傳播，并落地生根。作為天生就具有“全球化”特質(zhì)的旅游，更是這一趨勢的踐行者。不管是旅游研究，還是實(shí)踐發(fā)展，都在一個(gè)日益“平坦化”的世界里行進(jìn)著，新的理念、新的名詞、新的技術(shù)一旦出現(xiàn)，便很快得以普及。生態(tài)旅游即是一例。正如《生態(tài)旅游大百科》主編大衛(wèi)·韋弗(David Weaver)所言，“20世紀(jì)80年代，還沒有生態(tài)旅游一詞；而到了21世紀(jì)，生態(tài)旅游卻已成為全球旅游業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)。”

目前，全球幾乎所有的國家都在發(fā)展生態(tài)旅游，從美國、加拿大、澳大利亞到肯尼亞、厄瓜多爾、多米尼加、伯利茲、博茲瓦納。中國當(dāng)然也名列其中。我國于1999年提出“生態(tài)環(huán)境游”，10年之后，又將2009年命名為“生態(tài)旅游年”?；厮萆鷳B(tài)旅游在中國的發(fā)展，早已不再是象牙塔里的學(xué)術(shù)概念和企業(yè)營銷中的江湖自封，而成為由中央有關(guān)部門、當(dāng)?shù)卣?、科研單位、非政府組織、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等共同推動的、全面鋪開的實(shí)踐活動。如能冷靜地觀察，便可發(fā)現(xiàn)。在這如火如荼的大發(fā)展中，某些地方似乎有離生態(tài)旅游最初本義漸行漸遠(yuǎn)的趨勢。

生態(tài)旅游根植于對傳統(tǒng)大眾旅游的反思。盡管最初人們對其概念有不同理解，但近年來在生態(tài)旅游的本質(zhì)、內(nèi)涵、要求等方面已基本達(dá)成共識：生態(tài)旅游是前往相對未被干擾和污染的自然區(qū)域的旅游活動(因此不涉及城市、工廠、文物古跡、人造景觀等)；在欣賞自然的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了解和保護(hù)自然環(huán)境(因此不以經(jīng)濟(jì)收益最大化為首要目標(biāo))；生態(tài)旅游特別重視社區(qū)參與和當(dāng)?shù)厝胧芤?，在發(fā)展中注意保護(hù)和提高當(dāng)?shù)鼐用竦臋?quán)益和福利。然而令人遺憾的是，我們國家的部分學(xué)者對國際上(包括國內(nèi))已經(jīng)形成的研究共識視而不見，甚至不曾見過，便“大膽創(chuàng)新”，提出了所謂的“城市生態(tài)旅游”、“自然生態(tài)旅游”、“人文生態(tài)旅游”、“農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游”、“工業(yè)生態(tài)旅游”等概念；而有些部門、地方在制定規(guī)劃、綱要、標(biāo)準(zhǔn)時(shí)也不曾關(guān)注國外已廣為普及的規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，而以“適應(yīng)國情”為名，提出了發(fā)展“大眾生態(tài)旅游產(chǎn)品”，建設(shè)“生態(tài)旅游大省”，實(shí)現(xiàn)“生態(tài)旅游收入XX億元”等目標(biāo)。

生態(tài)旅游是個(gè)外來概念，要在中國落地生根，自然應(yīng)該適應(yīng)中國國情。食洋不化、簡單套用、教條主義、書本至上是不對的，同樣地，隨意演繹甚至故意歪曲也是錯誤的。我們必須在尊重生態(tài)旅游概念本義、尊重國際上已有共識的前提下，面對中國的現(xiàn)實(shí)問題，在具體的制度安排、技術(shù)手段、操作方法、發(fā)展模式上尋求創(chuàng)新，而不是忽視、否認(rèn)甚至顛覆其基本的理念，否則生態(tài)旅游就從根本上失去了其存在的基礎(chǔ)和意義。同時(shí)，我們也要放寬視野，廣泛借鑒別國的經(jīng)驗(yàn)，特別是教訓(xùn)，這樣才能避免少走彎路，畢竟對于我們這樣一個(gè)人口基數(shù)龐大、生態(tài)環(huán)境脆弱的國家，稍微的差錯就可能造成巨大的損失。

對于我國的生態(tài)旅游發(fā)展而言，在固守本義的前提下，必須面對以下現(xiàn)實(shí)制約：在現(xiàn)有政績考核體系下，各地發(fā)展旅游(包括生態(tài)旅游)的主要目的是為了獲取經(jīng)濟(jì)收益，因此發(fā)展中難免會以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價(jià)；由于自然生態(tài)資源實(shí)行多頭管理，因此容易導(dǎo)致旅游發(fā)展收益和生態(tài)環(huán)境保護(hù)之間的權(quán)責(zé)不對等；受生態(tài)資源保護(hù)經(jīng)費(fèi)不足等因素的影響，景區(qū)管理部門直接或間接從事經(jīng)營活動，因此難免會弱化其環(huán)境保護(hù)和監(jiān)督管理職能；旅游者環(huán)境意識淡薄，在游覽活動中不甚注重環(huán)境教育、生態(tài)知識、環(huán)保行為等，因此可能有意無意地造成環(huán)境破壞；當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)參與旅游發(fā)展的能力、機(jī)會有限，因此從旅游發(fā)展中獲益的可能性較少等。針對上述國情，如何在堅(jiān)持生態(tài)旅游基本理念的前提下，從制度安排和模式設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新，探索出適合中國國情的生態(tài)旅游發(fā)展道路，還需要科學(xué)研究、冷靜思考和積極探索。

(作者為該中心秘書長，副研究員，博士；收稿日期：2005—05—23)

聯(lián)合營銷：經(jīng)濟(jì)全球化背景下邊境旅游發(fā)展的必然選擇

石美玉

(北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院，北京100101)

邊境旅游是我國旅游業(yè)的一個(gè)重要組成部分，又是國際旅游的特殊形式。自從1987年我國政府首先開放遼寧丹東－朝鮮新義州－日游以來，我國東北、西北、西南地區(qū)的9個(gè)邊境省區(qū)利用其豐富的邊境旅游資源與優(yōu)勢，與接壤的15個(gè)國家開展了各種各樣的邊境旅游活動，從而促進(jìn)了邊境地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮和社會穩(wěn)定，增強(qiáng)了與周邊國家的聯(lián)系與合作。目前，在亞太地區(qū)國際旅游市場的板塊中，中國和朝鮮、俄羅斯交界的圖們江地區(qū)；中國和老撾、緬甸、越南交界的湄公河地區(qū)；以絲綢之路為紐帶的中國新疆和周邊國家接壤地區(qū)，越來越多地受到關(guān)注，在我國國際旅游市場的發(fā)展中具有舉足輕重的戰(zhàn)略地位。

如今，經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國的邊境旅游已有了較大的市場規(guī)模；經(jīng)過不斷的市場整頓，各地的邊境旅游開始走向正規(guī)，并逐漸向國際慣例接軌。但是從總體上看，各地區(qū)的邊境旅游發(fā)展不均衡，旅游市場秩序混亂，缺乏國際知名的邊境旅游精品，旅游設(shè)施和公共服務(wù)相對薄弱，國家層次的跨區(qū)域旅游合作機(jī)制尚未建立，這些都嚴(yán)重阻礙了邊境旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

21世紀(jì)是中國邊境旅游發(fā)展的一個(gè)重要的時(shí)刻。20世紀(jì)90年代以來席卷全球的經(jīng)濟(jì)全球化成為歷史所向、大勢所趨，深刻地改變著社會的方方面面。具體表現(xiàn)為國家與國家之間形成了緊密的、廣泛的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，經(jīng)濟(jì)相互依賴程度從廣度和深度兩方面得到拓展和提升。因此，求合作、謀發(fā)展已經(jīng)成

為越來越多國家的現(xiàn)實(shí)選擇，尋求互利共贏成為各個(gè)國家追求的目標(biāo)。在這種社會大背景下，尤其是當(dāng)前全球面臨金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)衰退的形勢下，加強(qiáng)國際合作，共同推動國際旅游發(fā)展十分重要。為此，我國邊境地區(qū)應(yīng)與周邊國家進(jìn)行緊密的合作，共同打造邊境旅游目的地，開展全方位的、多層次的聯(lián)合營銷活動，使我國邊境旅游走向新的歷史發(fā)展階段。

一、統(tǒng)一旅游目的地：增強(qiáng)旅游競爭力

邊境旅游不同于一般意義上的國際旅游，因其地理位置的特殊性，邊境地區(qū)完全可以整合雙方的旅游資源，打造統(tǒng)一的旅游目的地，樹立整體的旅游形象，從而增強(qiáng)旅游吸引力和競爭力。為此，邊境地區(qū)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，通過邊境旅游目的地的打造，既要吸引邊境國家的旅游者，還要吸引大量的歐美等第三國家旅游者，從而進(jìn)一步擴(kuò)大客源市場。此外，邊境旅游目的地還可以增加旅游者在當(dāng)?shù)氐耐Ａ魰r(shí)間，提高旅游者的消費(fèi)水平，從而實(shí)現(xiàn)真正推動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會全面發(fā)展的目標(biāo)。

二、互為旅游客源地：促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展

一個(gè)旅游目的地，除了需要大量的外部市場需求來擴(kuò)大其市場之外，最根本的市場需求還應(yīng)依靠內(nèi)需，這是實(shí)現(xiàn)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的根本保障。為此，邊境地區(qū)除了統(tǒng)一對外進(jìn)行聯(lián)合營銷之外，其內(nèi)部的各國之間應(yīng)相互開放市場，互送客源，把內(nèi)部市場做大做強(qiáng)。

三、跨國旅游線路：提升旅游吸引力

邊境旅游不能局限于簡單地把游客輸送過去或接待對方的游客，而是雙方開展全方位合作，全面規(guī)劃和整合邊境地區(qū)的旅游資源，在旅游景點(diǎn)線路組合上加強(qiáng)合作，共同推出包含雙方景點(diǎn)的精品線路，這樣才能在國際市場上立足，提升其旅游吸引力。

四、聯(lián)合旅游促銷：擴(kuò)大旅游影響力

邊境旅游目的地在旅游促銷上應(yīng)加強(qiáng)合作，不僅僅局限于彼此向?qū)Ψ酵平樽约旱穆糜钨Y源和產(chǎn)品，更重要的是雙方要整合力量，形成合力，共同向目標(biāo)客源市場進(jìn)行宣傳推介，擴(kuò)大這一地區(qū)在世界上的影響力。為此，應(yīng)構(gòu)建“區(qū)域聯(lián)動、資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)”的聯(lián)合旅游促銷體系，制定統(tǒng)一的促銷計(jì)劃，組成聯(lián)合旅游促銷團(tuán)，統(tǒng)一開展促銷活動。

五、國際合作平臺：實(shí)現(xiàn)邊境國家雙贏

邊境旅游作為國際旅游的重要組成部分，其發(fā)展必須以國家之間緊密合作為重要基礎(chǔ)和保障。因此，需要建立緊密型的區(qū)域合作國際平臺和合作機(jī)制，全面推動區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品開發(fā)、宣傳促銷，互送客源，共同促進(jìn)雙方旅游市場的發(fā)展與繁榮。目前，我國湄公河地區(qū)有國家聯(lián)盟，在旅游合作方面有著比較完善的合作機(jī)構(gòu)和機(jī)制，為推動中越邊境旅游的發(fā)展發(fā)揮著重要的作用。而其他兩個(gè)區(qū)域因政治、社會等原因，還沒有建立起真正意義上的國際合作平臺，不利于這些區(qū)域邊境旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

全球化正以一種不可抗拒之勢在世界范圍內(nèi)擴(kuò)張，這要求我們必須廣泛實(shí)行開放政策，加強(qiáng)國際合作。為此，聯(lián)合營銷將成為新的歷史時(shí)期我國邊境旅游發(fā)展的必然選擇。

(作者為該院副教授；收稿日期：2009—05—22)

旅游學(xué)界需要提升國學(xué)水平

喻學(xué)才

(東南大學(xué)旅游學(xué)系，江蘇南京210096)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的來臨，文化的趨同現(xiàn)象也日益突出。要想有效阻止文化全球化的發(fā)展趨勢，保護(hù)祖宗留下的文化遺產(chǎn)，我們旅游教育界負(fù)有重要的歷史責(zé)任。因?yàn)槁糜伪蛔u(yù)為民間外交，是中外文化交流傳播的重要途徑。如果我們的教師很少人研究中國歷史和文化，我們培養(yǎng)的畢業(yè)生大多不知中國文化的精義所在，怎么能指望傳承了五千多年的中國文化能為外國人所正確理解?因此，我們旅游學(xué)界一方面要堅(jiān)持開放，吸納世界各國的優(yōu)秀文化；另一方面，我們也應(yīng)當(dāng)仁不讓，對外宣傳我們祖國的優(yōu)秀文化。兩者是互相依存的關(guān)系。不對外開放，我們的旅游學(xué)術(shù)研究和產(chǎn)業(yè)實(shí)踐難以和國際接軌；不保守國粹，我們的傳統(tǒng)文化就將面臨被遺忘和湮沒的危險(xiǎn)。

我們的旅游教育需要加大國學(xué)教育的分量。這里面應(yīng)該包括國學(xué)研究、國學(xué)修養(yǎng)、國學(xué)教育三方面的任務(wù)：

一、應(yīng)該有一批專門研究國學(xué)的專家

旅游學(xué)是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)問。在過去的30年中，我們學(xué)習(xí)西方先進(jìn)國家，引進(jìn)了許多專著和教材，并且我們自己也發(fā)表了不少專著和教材。在拿來的同時(shí)我們也確實(shí)在探討旅游學(xué)和各相關(guān)專業(yè)知識的關(guān)系，如旅游經(jīng)濟(jì)之于經(jīng)濟(jì)學(xué)，旅游管理學(xué)之于管理學(xué)，旅游統(tǒng)計(jì)學(xué)之于統(tǒng)計(jì)學(xué)，旅游地理學(xué)之于地理學(xué)，旅游文化學(xué)之于文化學(xué)，等等。但很少看到本領(lǐng)域?qū)ｉT的國學(xué)研究方面的著作。在五千年的歷史長河中，我們的先賢創(chuàng)造了燦爛的文化遺產(chǎn)，其中自然包括旅游這一板塊。我們應(yīng)該從文字學(xué)、音韻學(xué)、?？睂W(xué)、金石學(xué)、輿地學(xué)、美學(xué)、教育學(xué)、版本學(xué)、考據(jù)學(xué)等多角度研究我們的旅游文化遺產(chǎn)。改變目前研究成果和研究重心過于偏向旅游經(jīng)濟(jì)的傾向。中國旅游學(xué)術(shù)要想由附庸蔚為大國，除了借鑒西方，還得乞靈古代，除了重視經(jīng)濟(jì)，還得關(guān)注文化。我們的行業(yè)很大程度上就是在吃祖宗飯，正是老祖宗留下的遺產(chǎn)，成為吸引世界各國游客的“磁鐵”。所以，我們要大張旗鼓地?cái)?shù)典揚(yáng)祖，而不是缺少底氣地?cái)?shù)典忘祖。

二、旅游專業(yè)教師需要加強(qiáng)國學(xué)修養(yǎng)

國學(xué)，對今天的大多數(shù)國民來說，它只是一種素養(yǎng)。就像英國人應(yīng)該懂得莎士比亞、俄國人應(yīng)該懂得托爾斯泰、法國人應(yīng)該知道巴爾扎克一樣，不管你從事何種專業(yè)，作為中國人，都應(yīng)具備基本的國學(xué)素養(yǎng)。比如，應(yīng)該知道孔子、老子，知道張仲景的《傷寒論》，知道徐霞客，應(yīng)該知道四大古典名著，應(yīng)該懂一點(diǎn)詩詞格律、書法繪畫。應(yīng)該了解書法流變的簡史，會辨認(rèn)常見的甲骨文字、篆書文字，知道書圣王羲之、茶圣陸羽、詩圣杜甫，酒圣杜康等。應(yīng)該體會中國文化的特質(zhì)，如不信鬼神，不信上帝，重視民生，強(qiáng)調(diào)自強(qiáng)不息；重視人文素養(yǎng)，重視傳宗接代，重視族屬鄉(xiāng)誼等。其實(shí)，對于整個(gè)旅游系統(tǒng)的從業(yè)人員，尤其是高校師生，應(yīng)該將國學(xué)常識列入應(yīng)知應(yīng)會的基本素養(yǎng)要求，鼓勵從業(yè)人員業(yè)余學(xué)習(xí)國學(xué)。這樣，才有可能提供令客人滿意的服務(wù)。筆者曾多次在高星級酒店和景區(qū)詢問過服務(wù)員關(guān)于餐廳景點(diǎn)等處的書畫掛件、楹聯(lián)匾額，結(jié)果很少能得到滿意的答復(fù)?？梢娊^不是員工的問題，而是我們的培訓(xùn)要求沒有想到這方面。我們現(xiàn)在的青年教師、年輕學(xué)子，許多人雖然擁有很好的專業(yè)知識和很高的學(xué)歷層次，但連繁體字都認(rèn)不得，如何去接近傳統(tǒng)文化?如果現(xiàn)在我們不從源頭補(bǔ)起，我們的子孫后代便只有永遠(yuǎn)聽入戲說歷史、戲說傳統(tǒng)了。因?yàn)槲覀兇髮W(xué)沒有鼓勵閱讀原典的氛圍。至于琴棋書畫、詩詞歌賦、武術(shù)中醫(yī)等國粹，自然也是有比無好、多比少好。

三、應(yīng)從課程設(shè)置上保證國學(xué)知識的學(xué)習(xí)能落到實(shí)處

課程設(shè)置方面，應(yīng)該研究開設(shè)專門的課程，從而保證國學(xué)學(xué)習(xí)的時(shí)間，建議分核心課程、選修課程和行業(yè)統(tǒng)考課程幾個(gè)層次?，F(xiàn)在高等院校旅游專業(yè)的課程設(shè)置中，文化類課程少之又少。有的學(xué)校文化課就像理工科大學(xué)生一樣，僅用大學(xué)語文代替文化課程。有的學(xué)校則用游記選讀一門選修課代替文化教育。這樣下去，我們的學(xué)生將來還得到國外從外國同行那里了解中國傳統(tǒng)文化了。再比如，旅游史，應(yīng)該是旅游學(xué)科的必須開設(shè)的課程，但據(jù)筆者了解，真正開設(shè)的不多。至于古代建筑常識、金石書畫鑒賞等旅游從業(yè)者必須掌握的應(yīng)知應(yīng)會知識，更是罕見開設(shè)。筆者認(rèn)為，這種課程設(shè)置的結(jié)構(gòu)缺陷如不改正，它會影響到中國文化的正確傳播和國際理解。我們經(jīng)常會抱怨歐美人對中國的了解還停留在一個(gè)世紀(jì)之前。實(shí)際上，我們的對外宣傳傳遞的信息是不是也有些欠準(zhǔn)確呢?