對財(cái)經(jīng)媒體公信力獲得途徑的思考

劉曉妍

在媒體競爭日益激烈的今天,公信力作為一種媒體品質(zhì),無形中成為各大媒體在競爭中取勝的重要砝碼。對公信力研究作為一種媒體經(jīng)營的理論支撐,既能夠?qū)ν獠窟M(jìn)行交流,強(qiáng)大外部形象,爭取最多精神支持和物質(zhì)支持;又能強(qiáng)化媒體的責(zé)任感,強(qiáng)大媒體內(nèi)部力量,上下一致,打好這場爭奪戰(zhàn)。同時(shí),媒體自身對公信力的關(guān)注,也是對其在競爭中出現(xiàn)的一些不良現(xiàn)象的匡正。在我國目前新聞法規(guī)還不健全的情況下,強(qiáng)調(diào)公信力也可為財(cái)經(jīng)類媒體爭取到一個(gè)更為良好的生存環(huán)境,因此公信力獲取途徑的思考就成為各財(cái)經(jīng)媒體發(fā)展中不得不正視的一大問題。

堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性原則,提供真實(shí)的理性信息,這是財(cái)經(jīng)媒體產(chǎn)生公信力的前提

較之其他類型的媒體,財(cái)經(jīng)媒體的公信力尤為重要,因?yàn)樨?cái)經(jīng)報(bào)道直接關(guān)乎投資者的“錢袋”,這是由于真實(shí)的理性信息引導(dǎo)輿論的作用更為明顯,更有甚者,財(cái)經(jīng)媒體公信力在某種程度上維系著國家經(jīng)濟(jì),假如財(cái)經(jīng)媒體將金融市場的微小波動錯(cuò)誤放大后傳遞給投資者,造成投資者對信息的錯(cuò)誤判斷并形成恐慌心理,而恐慌心理又可能導(dǎo)致投資者在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)方面產(chǎn)生過度反應(yīng),引發(fā)金融市場的更大危機(jī),最終可能引起國家經(jīng)濟(jì)的“雪崩”。

真實(shí)的事物也分對錯(cuò)善惡,然而,必須對社會負(fù)責(zé)的媒體只能傳播對的善的,這就需要媒體傳播出去的信息還要具備一項(xiàng)特質(zhì)——理性。出于對人性(私欲的橫行)的不信任,我們有理由相信,“意見的自由市場”會導(dǎo)致私人媒體托拉斯和社會文化的低俗墮落。為保證整個(gè)社會乃至國家保有理性的、公有的信息傳播,媒體需要控制和監(jiān)督,使媒體信息保持社會的理性和知識的傳遞。在我國,政府和執(zhí)政黨的理性形象深得人心,政府是大量權(quán)威信息的掌握者和控制者,政府的公信力在某種程度上提升了財(cái)經(jīng)平面媒體的公信力,這也就是將媒體的傳統(tǒng)政治效益轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的具體表現(xiàn)之一。在執(zhí)政黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)下,保障國家信息安全,財(cái)經(jīng)平面媒體保持具備真實(shí)性的理性信息傳播,借力打力,樹立媒體公信力。

要符合真實(shí)性與理性原則,獲得公信力,最重要的是打造出一支有理性思考能力的新聞隊(duì)伍。財(cái)經(jīng)報(bào)道要透露出理性的光芒,力透紙背,深入事實(shí)本質(zhì),洞察先知,就要求財(cái)經(jīng)媒體主體要獨(dú)立,報(bào)道要專業(yè)?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的報(bào)道專業(yè)到位,緣于報(bào)社現(xiàn)如今擁有的120名記者中不少人從事過與財(cái)經(jīng)專業(yè)相關(guān)的職業(yè),或做過金融業(yè)的操盤手;社內(nèi)設(shè)立“21世紀(jì)研究院”作為其研究團(tuán)隊(duì)和學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì),通過對學(xué)術(shù)力量的加強(qiáng)來支撐報(bào)紙的內(nèi)在價(jià)值,即強(qiáng)調(diào)新聞背后的理性價(jià)值,就是說找尋經(jīng)濟(jì)事件的意義、核心價(jià)值和事件間的邏輯關(guān)系等。的確,財(cái)經(jīng)記者和編輯具備財(cái)經(jīng)專業(yè)理解力和深入淺出的語言文字能力,這使得財(cái)經(jīng)媒體的專業(yè)性門檻增高,這種競爭方法在保證報(bào)道的真實(shí)性和理性俱在的同時(shí),給不良對手的市場準(zhǔn)入抬高了門檻,促進(jìn)了整個(gè)媒體生態(tài)的良性發(fā)展,從而穩(wěn)固了《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的公信力品質(zhì)。

加強(qiáng)媒體自律,這是打造財(cái)經(jīng)媒體公信力的關(guān)鍵

中國媒體一直由執(zhí)政黨和政府的宣傳部門掌握,強(qiáng)調(diào)政治意識、大局意識和責(zé)任意識,是國家政治宣傳的中堅(jiān)力量。改革開放使中國媒體從事業(yè)型轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)型,邁出由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場經(jīng)濟(jì)的一步。國家雖然仍抓住媒體的人事權(quán)、財(cái)權(quán),但媒體已多靠自己掙錢而不是國家財(cái)政撥款,這個(gè)“無形的”且強(qiáng)硬的經(jīng)濟(jì)后臺,使媒體必然以“事業(yè)”和“企業(yè)”的雙重性質(zhì)成為一個(gè)與政府掛鉤的相對獨(dú)立組織。

以往的行業(yè)自律都是出于外部的要求,缺少業(yè)內(nèi)的自省。例如,為了達(dá)到良好信息傳播效果的目標(biāo),即新聞本質(zhì)是新的變動中的事實(shí),要求記者和媒體遵守客觀性原則、真實(shí)性原則以及相關(guān)的規(guī)章制度等?！敦?cái)經(jīng)》雜志大談客觀性原則和新聞專業(yè)主義,是媒體自我意識萌芽的標(biāo)志。媒體公信力理論的出現(xiàn)代表了一種媒體自我意識的覺醒,媒體作為獨(dú)立組織,如何和外界打交道,如何使自身發(fā)展壯大,媒體應(yīng)該是真正需要社會認(rèn)可的組織。

對于依賴“信任”日益嚴(yán)重的社會,目后需要法律的強(qiáng)制手段加強(qiáng)對媒體的管理。一個(gè)完備法律的誕生,會有一個(gè)過程。財(cái)經(jīng)媒體應(yīng)該盡早做好準(zhǔn)備,才不會在日后的突發(fā)事件中被打得頭破血流。在此之前,在財(cái)經(jīng)媒體內(nèi)部條例的設(shè)定中,進(jìn)行一場針對公信力的媒體實(shí)驗(yàn),把道德約束變成行業(yè)定律。制度才能保證財(cái)經(jīng)媒體的生命線——公信力。

通過解讀經(jīng)濟(jì)政策,敏銳發(fā)現(xiàn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn),提供權(quán)威信息

媒體公信力強(qiáng)調(diào)刊發(fā)信息的真實(shí)性和理性,但媒體公信力不僅局限于此,它還體現(xiàn)了一個(gè)媒體的權(quán)威性、社會中的美譽(yù)度和公眾中的影響力等多重特征。政府是大量權(quán)威信息的掌握者和控制者,政府的公信力在某種程度上提升了財(cái)經(jīng)類報(bào)刊的公信力,這也就是將報(bào)刊的傳統(tǒng)的政治效益轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的具體表現(xiàn)之一。一條國家的經(jīng)濟(jì)政策,對資本市場影響很大,最直接體現(xiàn)在股市的騷動上。中低端投資者多數(shù)是股民,更關(guān)心短時(shí)間的經(jīng)濟(jì)變化。對經(jīng)濟(jì)解讀和經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)是股市分析的重要來源,對政府經(jīng)濟(jì)政策的解讀應(yīng)該成為財(cái)經(jīng)報(bào)道的很大一部分。

中國財(cái)經(jīng)媒體如《財(cái)經(jīng)》往往從世界范圍宏觀地去談中國資本市場的變動,這是一種吸引關(guān)心中國命運(yùn)的高端受眾(CEO,經(jīng)濟(jì)學(xué)教授等)、忽視占大多數(shù)的中低端投資者的策略。財(cái)經(jīng)媒體公信力是可以通過擴(kuò)大影響力而變強(qiáng)的,影響力擴(kuò)大的一個(gè)有效途徑就是指受眾數(shù)量上的增加。財(cái)經(jīng)媒體放棄受眾數(shù)量而追求受眾質(zhì)量,其實(shí),這兩者之間并不矛盾,只要尋找品質(zhì)受眾和絕大多數(shù)受眾都關(guān)注的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)就可以擴(kuò)大影響力。財(cái)經(jīng)媒體應(yīng)該擴(kuò)大受眾市場,注重大多數(shù)中低端受眾,要善于發(fā)現(xiàn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn),要從微觀角度對國家有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策進(jìn)行解讀。

及時(shí)解讀經(jīng)濟(jì)政策,最重要的是要用具體事實(shí)和理論,對國家有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策進(jìn)行具體分析、解讀,給受眾提供一個(gè)較為明確的政策圖景。敏銳地發(fā)現(xiàn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn),進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)。轉(zhuǎn)化報(bào)道視角,從服務(wù)性的角度出發(fā),更好地體現(xiàn)財(cái)經(jīng)報(bào)道的貼近性。

以調(diào)查性報(bào)道和評論鍛造財(cái)經(jīng)媒體公信力

調(diào)查性報(bào)道是源于西方的一種報(bào)道方式,崛起于20世紀(jì)六七十年代,調(diào)查性報(bào)道、解釋性報(bào)道與精確性報(bào)道一起成為深度報(bào)道的重要武器。利用這些武器,記者深度介入社會生活,全面反映社會面貌,曾經(jīng)極大地推動了社會變革,促進(jìn)了社會的發(fā)展。20世紀(jì)80年代,調(diào)查性報(bào)道傳入我國,成為國內(nèi)媒體(尤其是紙質(zhì)媒體)和受眾所熱衷的報(bào)道形式,出現(xiàn)了大批優(yōu)秀作品和以產(chǎn)生調(diào)查性報(bào)道出名的媒體(如《財(cái)經(jīng)》雜志)。

相對其他類型的新聞報(bào)道,調(diào)查性報(bào)道可以稱得上是真正的“社會公器”,也是在我國改革開放過程中隨著民主與法制、社會發(fā)展進(jìn)程應(yīng)運(yùn)而生的。調(diào)查性報(bào)道的社會功能發(fā)揮得更充分,這與重視社會責(zé)任的公信力理論不謀而合。調(diào)查性報(bào)道的出現(xiàn),使社會被隱瞞的事件公之于眾而成為轟動性新聞,對于某一具體媒體來說,如果能多一些這樣的調(diào)查性報(bào)道,就可以吸引更多受眾的視線,為財(cái)經(jīng)媒體公信力開辟上升空間。

媒體的核心競爭力在于內(nèi)容,新聞?wù){(diào)查節(jié)目提升了財(cái)經(jīng)媒體公信力。從中國傳媒大學(xué)崔瑩瑩的報(bào)告《平面媒體影響力調(diào)查》來看,在針對“閱讀財(cái)經(jīng)報(bào)刊最關(guān)心的內(nèi)容”的問卷調(diào)查中,選擇率最高的是調(diào)查性報(bào)道,比例為44%。但這份問卷也提到:財(cái)經(jīng)媒體的發(fā)行特點(diǎn)是隨機(jī)購買比例最高,比例為43%,這意味著在財(cái)經(jīng)平面媒體的零售讀者群中,適度忠誠讀者和游離讀者的比例最大,媒體對高度忠誠讀者的吸引力依然需要增強(qiáng)。在當(dāng)前媒體競爭激烈的情況下,吸引眼球的調(diào)查性報(bào)道是財(cái)經(jīng)媒體的優(yōu)勢所在,直接影響著它的競爭力和影響力。

為鍛造公信力,財(cái)經(jīng)媒體也要重視“社論”及評論版,通過高質(zhì)量的新聞評論發(fā)表自己獨(dú)立的話語,從而建立報(bào)紙?jiān)谧x者心目中的權(quán)威性地位。以寫好經(jīng)濟(jì)評論報(bào)道為出發(fā)點(diǎn),進(jìn)一步搞好與讀者的交流與互動。記者站在讀者的立場,選擇身邊發(fā)生的自己關(guān)注的事實(shí),就從中發(fā)現(xiàn)的問題加以論述,暢所欲言。這種“親眼所見”、“親耳所聞”、“親身所想”的論述,貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾,能增加媒體的親切感,容易引起讀者的共鳴,從而產(chǎn)生對報(bào)紙的忠誠度。

創(chuàng)出媒體個(gè)性

媒體個(gè)性是一張報(bào)紙或一本雜志在發(fā)展過程中長期培育和積淀而成的,蘊(yùn)涵于媒體企業(yè)文化,深深融合于媒體內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制中,難以被其他報(bào)紙所模仿和替代。一旦優(yōu)勢形成,媒體即可成為某方面報(bào)道類型的權(quán)威,這種差異性往往會提升媒體的公信力。而其他報(bào)紙難以開發(fā)這種能力或者說要想擁有這種能力必須付出很高的代價(jià),因?yàn)槊襟w個(gè)性并非一蹴而就,而是由各種經(jīng)濟(jì)、社會、文化因素共同作用形成的。就如想了解國家發(fā)布的經(jīng)濟(jì)政策就應(yīng)該選擇《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、看證監(jiān)會發(fā)布的信息就應(yīng)該選擇《財(cái)經(jīng)》一樣,這種權(quán)威性使得《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》和《財(cái)經(jīng)》具有很強(qiáng)的標(biāo)志性,使它們區(qū)別于其他媒體。媒體個(gè)性幫助受眾識別和選擇媒體。對于購買它們的受眾而言,它們具有信息產(chǎn)品品質(zhì)保證和信譽(yù)。高度的信譽(yù)保證、強(qiáng)識別度等特性,使媒體成為公信力強(qiáng)的主體。

創(chuàng)出媒體個(gè)性要根據(jù)媒體自身優(yōu)勢,集中采編、資金、技術(shù)、設(shè)備等資源辦好自己的優(yōu)勢版面、專欄,形成一定的版面風(fēng)格,以引起核心受眾的注意?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》在新聞、信息、資訊的提供中較為注意提供圖表,幫助讀者對文本的解讀?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》提供的圖表說明較為豐富,平均每份周報(bào)使用多種形式的圖表達(dá)10多份(不包括“21世紀(jì)財(cái)經(jīng)”版固定提供的股市行情)。①《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的另一個(gè)顯著特點(diǎn)是少有寥寥數(shù)百字的簡短消息,幾乎全是具有相當(dāng)篇幅的解釋性或背景性報(bào)道。篇幅的長短說明不了太多問題,但閱讀文章后不難發(fā)現(xiàn),它們不是簡單地著眼于單個(gè)新聞事實(shí)的描述,而是整合大量的幕后新聞和背景資料,尋找它們之間的聯(lián)系,反映行業(yè)或企業(yè)的重大動向、趨勢以及這種變動對同行或者市場將產(chǎn)生的影響。

通過媒體與受眾的互動,提升公信力

媒體公信力不僅關(guān)系到媒體自身的生存和發(fā)展,而且對于整個(gè)社會系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)也有著極為重要的意義。由于媒體影響巨大,輻射面廣,滲透力強(qiáng),它必須承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任和義務(wù)。媒體公信力建構(gòu)的具體途徑就是在科學(xué)正確的職業(yè)理念下充分實(shí)現(xiàn)媒體的社會功能,只有這樣,才能有效履行媒體的職責(zé),滿足社會公眾的期待,從而得到公眾的認(rèn)可,樹立和提升媒體的公信力。

提高媒體的公共關(guān)系活動頻率,加強(qiáng)媒體與受眾的互動,是謀求受眾認(rèn)可和提升媒體公信力的有效途徑。所謂媒體的公共關(guān)系活動是一種組織管理職能,它能夠幫助媒體建立和維護(hù)與受眾間的聯(lián)系和信任,在強(qiáng)調(diào)媒體承擔(dān)社會責(zé)任的基礎(chǔ)上,有助于樹立媒體的獨(dú)特形象,能夠?qū)ξC(jī)事件做出預(yù)警或在危機(jī)中制定適當(dāng)?shù)牟呗?以減小危機(jī)事件對媒體信譽(yù)的破壞。媒體公信力建構(gòu)說到底就是媒體針對公眾的期待用自身行為影響公眾、爭取公眾認(rèn)同的過程。

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》以公共關(guān)系活動去擴(kuò)展和維護(hù)公信力體系,很重視在社會公益事業(yè)方面開展公關(guān)活動?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》通過其在公益事業(yè)方面的努力,拉近了與普通受眾的距離,在受眾中樹立了良好的社會公益形象?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》在公關(guān)方面的努力,將其業(yè)已形成的公信力擴(kuò)展到社會各個(gè)領(lǐng)域,在全社會范圍內(nèi)建立了良好的美謄度和信任感,日后一旦出現(xiàn)報(bào)紙形象危機(jī),忠誠度高或一般的受眾都會表現(xiàn)出一種同情心,再加上在危機(jī)中使用合情合理的公關(guān)策略,屆時(shí)報(bào)紙又會重新贏得公眾廣泛的支持和信任。

財(cái)經(jīng)媒體公信力的構(gòu)建是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程,在長期的忠實(shí)于經(jīng)濟(jì)事實(shí)的財(cái)經(jīng)報(bào)道中凝練,在長期的受眾、政府、媒體互動中培養(yǎng)。胡錦濤總書記在2008年6月20日視察人民日報(bào)社,談到新聞輿論時(shí)說:“要不斷提高輿論引導(dǎo)的權(quán)威性、公信力、影響力。”公信力的提出,是中國改革開放發(fā)展到貫徹科學(xué)發(fā)展觀和以人為本階段提煉出來的②。媒體要為社會和市場的信任體系建設(shè)發(fā)揮作用,首先要搞好自身的公信力建設(shè),由此才能建立市場信心和社會信用、發(fā)揮監(jiān)督社會和市場、維護(hù)“公開、公平、公正”市場和社會秩序的作用。構(gòu)建具有公信力的“責(zé)任媒體”,覆蓋“強(qiáng)勢媒體”概念,變“重經(jīng)濟(jì)效益”為“重社會效益”,變“重短期效益”為“重長遠(yuǎn)發(fā)展”,將自己打造成社會正義的守望者、社會輿論的代言者和社會公德的監(jiān)督者。

注 釋:

①劉忠魁、王永亮:《〈21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道〉的品牌與操作理念》,《記者搖籃》,2003(3)。

②江作蘇:《有感胡錦濤首談新聞公信力》,《青年記者》,2008(7)。

(作者為中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞學(xué)碩士研究生)

編校:施 宇