地方臺電視頻道的包裝品位

李　玲

電視既是形象創(chuàng)作和形象傳播的藝術(shù),又是實(shí)現(xiàn)這種藝術(shù)的載體,這種“形式大于內(nèi)容”的客觀要求,注定了頻道包裝的必要性和重要性。面對大臺專業(yè)化改版、第四媒體沖擊、境外電視搶灘落地等業(yè)內(nèi)競爭的日趨白熱化,對于地方臺來說,頻道包裝幾乎決定了電視業(yè)的生命,從一定程度上講,也是打造強(qiáng)勢品牌的重要手段。綜觀電視頻道包裝走過的歷程,從20世紀(jì)90年代中期悄然興起到仿效四起,再到現(xiàn)在正逐漸走向時(shí)尚化、個性化。針對

這一特定的文化現(xiàn)象,筆者更多的是一種深層次的理性思考。

思考之一:頻道包裝的品位不能只是一味簡單地迎合受眾,而應(yīng)造就提高,創(chuàng)造受眾

品味頻道包裝的艱辛,體察欄目包裝的效應(yīng),最深的感受是包裝的整體品位適應(yīng)了市場,迎合了受眾,也贏得了受眾。所以,對包裝的把握和定位是電視頻道實(shí)施形象包裝戰(zhàn)略的基本準(zhǔn)則和永恒追求。

毋庸置疑,無論是頻道還是欄目,其包裝品位必須迎合受眾心理,既不能太“俗”,也不能離譜地“雅”。近年來,各個地方電視媒體紛紛對所屬頻道進(jìn)行重新定位,同時(shí)進(jìn)行了別具一格的美化和包裝,推出了一批制作精良、質(zhì)量上乘的頻道和欄目包裝宣傳片,從收視調(diào)查和受眾的反映來看,可以說頻道包裝、欄目包裝以其新穎、大氣取得了初步成功。

然而,包裝的品位決不能僅僅去迎合受眾,而要去創(chuàng)造受眾。否則,就會在“選擇多、忍耐少、鎖定差”的受眾面前,處處跟風(fēng),處處迎合,時(shí)時(shí)疲于奔命,結(jié)果是受眾覺得一時(shí)新,時(shí)間一長就膩味,最后可能導(dǎo)致“欄目不臭不改版”或是“尚未成形就流產(chǎn)”的尷尬境地。電視畢竟是精神產(chǎn)品、文化大餐,只有以頻道包裝的品位去引導(dǎo)、造就、提高受眾的欣賞品位,才能留住受眾,進(jìn)而創(chuàng)造受眾。正如美國著名社會學(xué)家貝爾所言:當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化,而不再是一種印刷文化。因此,頻道包裝品位的提升已經(jīng)決定了包裝成敗的關(guān)鍵內(nèi)涵,這也是時(shí)代賦予頻道包裝的一項(xiàng)崇高使命。

思考之二:頻道包裝的品位是一個協(xié)調(diào)統(tǒng)一的整體,整體品位的高低取決于各個環(huán)節(jié)的包裝,取決于所有環(huán)節(jié)的包裝底線

這就像“木桶效應(yīng)”。比如說,由十塊木板組成的木桶能盛多少水,取決于最短的那塊木板的長度。俗話說“西裝革履,一表人才”,指的都是整體,如果身穿西裝,腳蹬球鞋,就顯得不倫不類,包裝品位肯定是要大打折扣的。全方位提高頻道包裝品位,一體化提高頻道包裝品位,是電視產(chǎn)品的生命線,是打開受眾市場的“金鑰匙”?？梢哉f,任何一個環(huán)節(jié)包裝品位的薄弱和低下,都將會影響頻道的整體形象和長久發(fā)展。

如今,不少地方臺的頻道進(jìn)行了全新的包裝后,的確呈現(xiàn)出新的形象、新的面貌,給人以耳目一新之感,但美中不足的是忽視了頻道的整體效果。一是logo的死板和僵化。電視形象不同于平面紙質(zhì)媒體,電視元素需要流動和動感,頻道包裝重要的不在于是否有l(wèi)ogo,而是logo是否無處不在地在流動著、在演繹著。二是色彩的識別體系混亂和缺乏美感。一個頻道要有基礎(chǔ)的識別色調(diào),并體現(xiàn)在各個欄目的包裝、演播室的一個色塊,甚至主持人的服飾點(diǎn)綴等方面,這就是一種形象識別。這樣可以鮮明地讓觀眾在眾多頻道和欄目中有很強(qiáng)的識別指認(rèn)。比如鳳凰衛(wèi)視的基礎(chǔ)色調(diào)就是橙紅色,央視新聞頻道就是寶藍(lán)色,如果頻道色彩五彩斑斕,就不容易被受眾識別。三是聲音系統(tǒng)的識別雜亂和無章法。聲音的包裝相比畫面包裝是個普遍的欠缺,還沒有被真正重視起來。而電視既是畫面的展現(xiàn),也是聲音的傳遞,所以聲音的形象識別系統(tǒng)也是頻道包裝的重要方面。一個頻道最終應(yīng)形成一種固有的風(fēng)格,讓人閉著眼睛就能很容易地找到你。還有欄目串編、字幕制作、片花設(shè)計(jì)等似乎還缺乏統(tǒng)一性、一致性;欄目主持人形象是否與欄目的風(fēng)格相一致,又是否準(zhǔn)確表達(dá)了編導(dǎo)、策劃者的意圖等不和諧因素都直接影響著頻道包裝的整體品位和效果。

思考之三:頻道包裝品位要注重個性張揚(yáng)和創(chuàng)新

提高頻道包裝和欄目包裝的品位是一個永恒的主題。作為地方臺,頻道包裝的品位必須注重個性張揚(yáng)和地域特色

的挖掘與創(chuàng)新。保持和弘揚(yáng)濃郁的地方特色,也是創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),隨著“空中大戰(zhàn)”愈演愈烈,頻道的特色化和頻道包裝的區(qū)域化特征日益顯著,包裝的品位也要沿著這一趨勢去挖掘當(dāng)?shù)刭Y源,去表現(xiàn)一種個性氣質(zhì)和地域特色。

值得一提的是,頻道包裝不能一包了之、一改了之,既要注重穩(wěn)定原則,也不能忽視漸變原則,要在不斷創(chuàng)新上下工夫,根據(jù)受眾需求常變常新。江澤民同志曾指出:創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂。頻道包裝也是如此,沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展,就沒有受眾,就沒有效益。既然是一種產(chǎn)業(yè),電視頻道和節(jié)目就應(yīng)達(dá)到社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的“雙贏”,要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),就要在頻道和欄目內(nèi)容與包裝的不斷創(chuàng)新中及時(shí)取舍、不斷調(diào)整。

思考之四:頻道包裝不僅要做在播包裝,還要做離播包裝

這一點(diǎn)就是說既要做屏幕上的系統(tǒng)包裝,還要在社會生活中推出頻道和欄目的代言人去做離播包裝,讓主持人成為欄目頻道的品牌代言人和形象代言人。像浙江教育臺科教頻道《走進(jìn)今天》欄目中有個《小強(qiáng)熱線》板塊,其主持人王志強(qiáng)每天開著一輛橙黃色的新聞車在大街上來回跑,為大家解決實(shí)際問題。比如哪個地方丟了一個窨井蓋、哪個地方發(fā)生了鄰里糾紛等,觀眾打熱線,《小強(qiáng)熱線》采訪車就去了,然后當(dāng)場解決問題,化解矛盾。于是,王志強(qiáng)這個主持人在當(dāng)?shù)鼐统闪艘粋€形象的化身、公正的代表,以至于杭州出現(xiàn)綁架案,綁匪提出的一個條件就是讓王志強(qiáng)來跟他們談,談了之后這個綁架案就化解了。一個主持人在當(dāng)?shù)鼐褂羞@樣的影響力,那么《小強(qiáng)熱線》就是一個形象包裝,王志強(qiáng)和他的采訪車就是頻道的媒介符號代言人,就是頻道和欄目的化身。這就是他們的一個包裝策略,同時(shí)也是一種包裝品位的提升。

(作者單位:漯河市廣播電視局)

編校:楊彩霞