都市職業(yè)女性服裝消費(fèi)傾向研究

卞　疆　陳曉鵬　鄭　艷

[摘 要]在問(wèn)卷調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)都市職業(yè)女性購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)的傾向進(jìn)行了探討,根據(jù)對(duì)其消費(fèi)傾向中17個(gè)變量做主成分法因子分析,提取出五個(gè)因子,通過(guò)聚類(lèi)分析和均值多重比較,按目標(biāo)顧客對(duì)各因子的重視程度不同,將目標(biāo)顧客在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)的傾向分為四種類(lèi)型,并對(duì)每一種類(lèi)型顧客在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)所表現(xiàn)出的需要、偏好和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了總結(jié)。

[關(guān)鍵詞]職業(yè)女性;服裝消費(fèi);消費(fèi)傾向;顧客類(lèi)型

[中圖分類(lèi)號(hào)]TS941.714 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2009)18-0008-02

都市職業(yè)女性是最重要的服裝消費(fèi)群體之一,她們消費(fèi)能力強(qiáng),重視自身形象,追求時(shí)尚潮流。在銷(xiāo)售實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),如果能夠了解顧客的愛(ài)好傾向,就能更好地調(diào)動(dòng)顧客興趣,使顧客處于一種積極的狀態(tài),對(duì)服裝和服務(wù)品質(zhì)有正面的評(píng)價(jià),從而增加購(gòu)買(mǎi)率和品牌忠誠(chéng)度。需要、偏好、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是興趣傾向的主要成分,這些因素是相互聯(lián)系的。通過(guò)分析都市職業(yè)女性在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)的興趣傾向,能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)人員有效調(diào)動(dòng)顧客興趣,激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

1 研究方法

1.1 分析模式

本研究將消費(fèi)傾向分解成17個(gè)變量,對(duì)都市職業(yè)女性在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)的傾向進(jìn)行分析。如下圖所示。

這17個(gè)變量是相互聯(lián)系的,可以用主要因子來(lái)表示變量中的大部分信息,再根據(jù)目標(biāo)顧客對(duì)各因子的重視程度的不同,把目標(biāo)顧客在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)的傾向進(jìn)行分類(lèi)總結(jié)。

1.2 調(diào)查方法

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法,問(wèn)卷由6個(gè)問(wèn)題組成,分別涉及顧客在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)的需要、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、偏好以及顧客的職業(yè)、月收入、每季在服裝的消費(fèi)支出等個(gè)人資料。采用目標(biāo)人群準(zhǔn)確定位下的方便取樣方式,對(duì)25~40歲的都市職業(yè)女性進(jìn)行了調(diào)查。對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)采用SPSS軟件做分析處理,分析項(xiàng)目包括調(diào)查對(duì)象的樣本結(jié)構(gòu)以及對(duì)目標(biāo)顧客在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)的興趣傾向做因子分析和聚類(lèi)分析。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 樣本構(gòu)成

樣本的收入構(gòu)成情況見(jiàn)表1。本次研究調(diào)查目標(biāo)顧客83人,有效問(wèn)卷75份,問(wèn)卷有效率90.36%。

2.2 因子分析

對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)傾向中17個(gè)變量做主成分法因子分析,提取出五個(gè)因子。五個(gè)因子的累積貢獻(xiàn)率為51.122%,可以認(rèn)為這些因子是說(shuō)明目標(biāo)顧客消費(fèi)傾向的主要信息。按因子負(fù)荷量將變量歸于絕對(duì)值最大的因子見(jiàn)表2。

第一因子的貢獻(xiàn)率為13.524%,主要由“實(shí)用性的需要、對(duì)服裝購(gòu)買(mǎi)的偏好、服裝實(shí)用性”組成,根據(jù)這些變量?jī)?nèi)容,將因子一命名為“務(wù)實(shí)因子”。

第二因子的貢獻(xiàn)率為10.287%,主要由“表現(xiàn)自我享受美的需要、享受購(gòu)物樂(lè)趣的需要、穿上好看美的享受”組成,據(jù)此,將因子二命名為“美麗因子”。

第三因子的貢獻(xiàn)率為9.942%,主要由“追求時(shí)尚的需要、受身邊人影響”組成,據(jù)此,將因子三命名為“時(shí)尚因子”。

第四因子的貢獻(xiàn)率為8.846%,主要由“適應(yīng)身份與工作的需要、對(duì)服裝風(fēng)格與穿著場(chǎng)合選擇的偏好、價(jià)格、服裝款式”組成,據(jù)此,將因子四命名為“象征因子”。

第五因子的貢獻(xiàn)率為8.523%,主要由“對(duì)服裝結(jié)構(gòu)和制作的偏好、對(duì)服裝款式和流行的偏好、服務(wù)品質(zhì)、品牌魅力、購(gòu)物環(huán)境”組成,據(jù)此,將因子五命名為“休閑因子”。

2.3 聚類(lèi)分析

采用SPSS軟件中的聚類(lèi)分析,按目標(biāo)顧客對(duì)五個(gè)因子的重視程度,將其分為四類(lèi)人,見(jiàn)表3。

采用SPSS中的均值多重比較,分析四類(lèi)人群對(duì)于每種因子的重視程度,由高到低以A、B、C、D表示,最終根據(jù)聚類(lèi)分析結(jié)果和均值多重比較結(jié)果,總結(jié)為表4。

按各類(lèi)群體對(duì)各因子的重視程度等級(jí)將各群體命名,第一類(lèi)對(duì)務(wù)實(shí)因子、時(shí)尚因子、象征因子、休閑因子都很重視,將其命名為“全面型”;第二類(lèi)對(duì)休閑因子較為重視,故命名為“休閑型”;第三類(lèi)對(duì)美麗因子、務(wù)實(shí)因子最為重視,將其命名為“理智型”;第四類(lèi)對(duì)象征因子最為重視,故命名為“身份型”。

2.4 各類(lèi)顧客傾向

最終根據(jù)目標(biāo)顧客在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)的消費(fèi)傾向的不同,把目標(biāo)顧客分為四種類(lèi)型。每一種類(lèi)型的顧客在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)的需要、偏好、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的傾向歸納總結(jié)為表5。

3 結(jié)論

在問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上,采用因子分析法提取了五個(gè)因子,說(shuō)明都市職業(yè)女性在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)的消費(fèi)傾向性可以用“務(wù)實(shí)因子”、“美麗因子”、“時(shí)尚因子”、“象征因子”、“休閑因子”來(lái)概括;通過(guò)聚類(lèi)分析,將目標(biāo)顧客在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)的傾向分為“理智型”、“休閑型”、“全面型”、“身份型”四種類(lèi)型。每一種類(lèi)型的顧客在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)所表現(xiàn)出的需要、偏好和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)都有明顯的差異。在為目標(biāo)顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),可以通過(guò)判斷顧客的傾向類(lèi)型,來(lái)發(fā)現(xiàn)不同的需要,更好地滿(mǎn)足顧客。

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[收稿日期]2009-04-12

[基金項(xiàng)目]河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《區(qū)域文化與品牌建設(shè)研究》(2008-ZX-062)。