新富營(yíng)銷的“十個(gè)一”工程

袁曉懋

招商銀行自建行開始，這么多年其實(shí)就是在做新富人群的營(yíng)銷。因?yàn)檎行凶钤绲亩ㄎ痪褪窃诔鞘腥巳褐械囊徊糠帧．?dāng)然，之后我們也做過很多探索。

一個(gè)品牌的價(jià)值可以分為功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值。目前來說，體驗(yàn)價(jià)值和情感的力量是中國(guó)品牌要去研究的核心問題，并以此為營(yíng)銷著力點(diǎn)。星巴克前副總裁霍華德說，“星巴克”的一切與咖啡無關(guān)。其實(shí)無論星巴克，還是麥當(dāng)勞，這些國(guó)際上的成功品牌的營(yíng)銷活動(dòng)或者品牌營(yíng)銷，其最終賣的并非單單的產(chǎn)品，更多的是產(chǎn)品之外的東西。從招商銀行這些年的品牌營(yíng)銷過程來講，我們的目標(biāo)也是在銀行業(yè)務(wù)之外給目標(biāo)消費(fèi)者帶去更深層次的價(jià)值?？偟膩碇v，可以從理念、策略、做法、形式等表象角度概括為“十個(gè)一”工程。

一個(gè)理念

作為銀行來講，招商銀行做的就是“錢”生意，銀行最寶貴的數(shù)據(jù)其實(shí)就是一個(gè)客戶在這里存了多少錢，換個(gè)角度而言，招行能夠吸納多少客戶接受招行的服務(wù)決定著招行的發(fā)展?；趯?duì)新富目標(biāo)人群的認(rèn)識(shí)，招商銀行找到一個(gè)比較好的自我定位，形成一個(gè)理念，也即“因您而變”，這是支撐招商銀行最為核心的因素。無論是一個(gè)企業(yè)，還是一個(gè)產(chǎn)品，其最初如何定義一個(gè)消費(fèi)者，取決于其背后的服務(wù)理念。招商銀行提出“因您而變”的服務(wù)理念也是招商銀行-客戶本位的企業(yè)文化的體現(xiàn)——必須將客戶定位放在非常核心的位置。星巴克咖啡所謂的“一切與咖啡無關(guān)”之評(píng)價(jià)也表明其銷售的其實(shí)就是這個(gè)公司或者品牌背后的服務(wù)觀念。服務(wù)觀念的背后其實(shí)是對(duì)人與人關(guān)系的洞察，這其實(shí)是非常關(guān)鍵的。

一個(gè)定位

在新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)提出的“新富”人群概念中，曾這樣描述過該人群的特征：高學(xué)歷、高感度、高消費(fèi)。其實(shí)，招商銀行也將客戶定位為“三高一低人群”，即高學(xué)歷、高收入、高社會(huì)地位、年齡低。面對(duì)消費(fèi)者，招商銀行一直在致力于用產(chǎn)品區(qū)隔社會(huì)地位，服務(wù)不同的客戶。比如拓展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)其實(shí)就對(duì)客戶進(jìn)行了教育程度區(qū)隔，早在2000年左右，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)上銀行和現(xiàn)如今很不一樣。200O年可以上網(wǎng)的絕對(duì)不是初中生、小學(xué)生，都以“海歸”背景為主。這樣的教育背景，在現(xiàn)在來說是一個(gè)非常主流的、具有主導(dǎo)意義的。再比如，招行率先用“一卡通”區(qū)隔年齡。90年代辦了招商銀行“一卡通”忠誠(chéng)度會(huì)更高一些。那時(shí)候的“一卡通”沒有存折，拿一張卡把錢存進(jìn)去了，但看不到存了多少錢，這樣，年紀(jì)大一些的消費(fèi)者會(huì)覺得不安全，不會(huì)選擇招商銀行。而以新富為代表的年輕一些的客戶可以接受新事物，觀念上對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有比較大的承受能力，所以會(huì)接受招商銀行的“一卡通”。一卡通當(dāng)時(shí)的這一變革實(shí)際上代表著顧客只擁有一張銀行卡，而不是像傳統(tǒng)的存折，活期一張、定期一張、外通一張、本幣一張?，F(xiàn)在有很多的銀行發(fā)一張卡再配一個(gè)存折，而招行一張卡可以多幣種、多帳戶。這就奠定了招商銀行的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也將很多的消費(fèi)者區(qū)隔在客戶群外。此外包括金葵花理財(cái)區(qū)隔收入，信用卡區(qū)隔消費(fèi)等等，都是圍繞著招商銀行期待的目標(biāo)客戶群體所做的定位區(qū)隔策略。2000年，招商銀行推出“金葵花”理財(cái)，這是銀行“最勢(shì)利”的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)招商銀行定義新富人群是在招商銀行的金融資產(chǎn)有50萬，就給這個(gè)客戶一個(gè)“金葵花”的待遇；而在區(qū)隔消費(fèi)者的時(shí)候，招行又用了一些非銀行的模式和一些跨界營(yíng)銷的方法。比如，在刮風(fēng)下雨的時(shí)候給顧客送傘；之后又用信用卡做區(qū)隔，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，目標(biāo)客戶的消費(fèi)能力如何決定了其生活狀態(tài)如何。通過不同的區(qū)隔，招行其實(shí)也定位了消費(fèi)者的社會(huì)地位，也享受了一種尊榮和尊貴。

一個(gè)品牌

選擇了人群，就要不遺余力地創(chuàng)建屬于這個(gè)人群的品牌。在這些年的發(fā)展中，招商銀行創(chuàng)建了類似的針對(duì)高端人群、尤其是對(duì)知性的新富人群的品牌。其實(shí)，針對(duì)新富人群的營(yíng)銷，相對(duì)產(chǎn)品而言，品牌的內(nèi)涵和號(hào)召力更為重要。2000年，招商銀行首家推出高端理財(cái)業(yè)務(wù)品牌一一“金葵花”理財(cái)。對(duì)招商銀行去營(yíng)銷這部分高端人群或者說針新富人群就起到了關(guān)鍵作用。

一種思路

在面對(duì)廣大的消費(fèi)者和市場(chǎng)時(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是必然的。招商銀行的一個(gè)重要思路就是“客戶細(xì)分”。比如，將收入為5萬以上的客戶定義為金卡客戶。2008年，招商銀行又將金葵花分為金葵花白金卡和金葵花鉆石卡，金葵花白金卡客戶是在招商銀行的金融資產(chǎn)在50萬到500萬的，鉆石卡客戶是金融資產(chǎn)在500萬到1000萬的，1000萬以上的客戶則是私人銀行。在對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行不斷地洞察分析后，我們發(fā)現(xiàn)，不同群體之間的差異太大，同時(shí)，他們帶給招商銀行的回報(bào)差異也是非常大的。因此我們通過客戶細(xì)分的方式來做營(yíng)銷。

一份堅(jiān)持

第五個(gè)一是“一份堅(jiān)持”，堅(jiān)持提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時(shí)，我們還區(qū)分消費(fèi)者做服務(wù)，這是中國(guó)銀行業(yè)一直顧慮最大的。我們?nèi)ツ暌苍谶@點(diǎn)上遭到非常大的抵制一一是那邊窗口排著上百位顧客，而另外高端客戶一邊沒有人。有很多人就投訴、吵架，說你們嫌貧愛富，你們是白眼狼。其實(shí)這在外資銀行是很普遍的。經(jīng)常會(huì)有人說外資銀行的服務(wù)比中資銀行好，其實(shí)完全倒過來了。中資銀行服務(wù)高端人群，就像中國(guó)五星級(jí)飯店服務(wù)高端人群一樣，是非常個(gè)性、非常體貼的，仆人式的服務(wù)比外資銀行做得更好。這方面，外資銀行包括匯豐銀行也是這么去區(qū)分的。銀行最基本的職能是取錢、存錢和轉(zhuǎn)帳。在外資銀行，這些服務(wù)根本不用在柜臺(tái)上，而中資銀行是非常寬容的，這些服務(wù)可以到柜臺(tái)上辦理。每個(gè)月，老太太交電費(fèi)都是到柜臺(tái)上，這造就了中資銀行巨額的成本。中國(guó)政府說禁止你普通窗口開幾個(gè)、貴賓窗口開幾個(gè)，不能開在一起，用種種的方式做區(qū)隔。普通服務(wù)就是柜臺(tái)服務(wù)，所有人都可以享受，但要付出時(shí)間成本。貴賓服務(wù)，按照今天來說就是個(gè)人理財(cái)中心的服務(wù)，現(xiàn)在每家銀行都在做。這是一種專業(yè)服務(wù)。個(gè)性服務(wù)是超越專業(yè)，提供舒適度的私家服務(wù)的營(yíng)銷，已經(jīng)不是說你到我這里來我提供服務(wù)，而是我上門為你提供服務(wù)。這種服務(wù)趨勢(shì)、這種區(qū)隔，我覺得符合我們品牌發(fā)展的潮流，也符合營(yíng)銷的潮流。目前，私人銀行最大的特點(diǎn)是，私人銀行和私家律師一樣，跟富有階層聯(lián)系最為緊密的，而且知道的隱私最多，就像我是你家族的一個(gè)成員一樣。

一個(gè)陣地

第六個(gè)一是“一個(gè)陣地”。服務(wù)業(yè)最大的特點(diǎn)就是有自己的陣地，這也是最好的營(yíng)銷渠道和平臺(tái)。三年前，招商銀行最早開始對(duì)整個(gè)新富階層做一個(gè)專屬空間，就是財(cái)富管理中心。把原來大堂窗口服務(wù)的人調(diào)兩個(gè)到里面，以免有人在大堂看到有人不用排隊(duì)而生氣，而且可以更從容。再就是專屬服務(wù)。

對(duì)更多服務(wù)業(yè)來說，市場(chǎng)推廣更多是服務(wù)本身。服務(wù)帶來的口碑效應(yīng)其實(shí)對(duì)品牌本身也是最為重要的。第三是專屬的平臺(tái)。銀行財(cái)富管理中心遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了銀行服務(wù)的功能，已經(jīng)成為一個(gè)圈子的交流平臺(tái)。在上海有一個(gè)私人銀行中心，每周都有party，有關(guān)音樂、有關(guān)繪畫、有關(guān)收藏當(dāng)然也有有關(guān)財(cái)富的。這個(gè)地方，希望成為一個(gè)中國(guó)最富有人群的聚居地。

一份刊物

招商銀行做了一本刊物。這是向外國(guó)的奢侈品牌學(xué)的。最奢侈的奢侈品牌都有和自己的客戶溝通的專屬媒體。從我們的刊物可以看出，我們想努力朝這個(gè)方向去做。我們?cè)趧?chuàng)刊的時(shí)候，有一個(gè)財(cái)富階層生活夢(mèng)想的解讀。我們希望用這本刊物來讓大家看到，跟我同類的人群他們過的是怎樣的生活，他們有怎樣的向往，他們有怎樣的期待?隨著我們這本刊物慢慢成熟，有一個(gè)叫“財(cái)富之上·優(yōu)質(zhì)生活”的板塊，這其實(shí)離銀行業(yè)務(wù)很遠(yuǎn)了，但我們覺得這才是我們維系銀行客戶非常重要的紐帶。細(xì)分之后，我們又給資產(chǎn)從50萬到500萬之間的顧客訂制了一份《財(cái)富生活》。這份刊物上，每一本都印有專屬客戶的名字——這一本就是給你閱讀的。針對(duì)每個(gè)月消費(fèi)5萬以上的信用卡消費(fèi)者，我們會(huì)送出一本關(guān)于奢侈品消費(fèi)的雜志——《奢界》，告訴顧客目前有什么東西最值得去買。對(duì)資產(chǎn)達(dá)1000萬的客戶，我們的刊物會(huì)告訴他，目前可能哪里適合你去登山、哪里適合你去潛水等等。這就是我們的營(yíng)銷方式。

一種策略

對(duì)于目前的銀行業(yè)、奢侈品行業(yè)來說，跨界營(yíng)銷是一種思路，招商銀行也在實(shí)施這樣的策略。針對(duì)我們認(rèn)為可能是招行最為重要的客戶的高端客戶群，我們?cè)谏虾＜问说屡馁u行做過一個(gè)世界最古老的表拍賣前的鑒賞會(huì)。此外，我們還做機(jī)場(chǎng)頭等艙服務(wù)?，F(xiàn)在機(jī)場(chǎng)最賺錢、成本最低的是什么?就是貴賓通道服務(wù)。這一類都被銀行、金融機(jī)構(gòu)、中國(guó)移動(dòng)的全球通買斷了，非常高價(jià)。這種服務(wù)比坐飛機(jī)更貴。機(jī)票本身打折之后可能不到1000元，但走貴賓服務(wù)，如果單買要1000多元。這代表一種尊貴感，或者說是禮遇?，F(xiàn)在蓬勃發(fā)展的貴賓服務(wù)，不是高端人群花錢去買的，而是大量想做奢侈品牌、想做高端人士營(yíng)銷的花錢去做的，或者是推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。招行2007年在人民大會(huì)堂做了一場(chǎng)比較成功的音樂會(huì)。一共6000張票，在全國(guó)的金葵花客戶群當(dāng)中供不應(yīng)求。太多人想體驗(yàn)在人民大會(huì)堂聽音樂是什么感覺。其實(shí)就音樂本身而言，在人民大會(huì)堂聽，比在音樂廳聽的效果差很多。但是，人民大會(huì)堂能夠帶來那種權(quán)威感、尊貴感體會(huì)。

一位代言人

跨界營(yíng)銷的另一部分，是我們選朗朗做代言人。選擇朗朗做代言人，可以區(qū)別于選用大眾化明星、體育明星。我們希望朗朗作為一名鋼琴家去嫁接高雅藝術(shù)和新富人群。按照我們說的，英國(guó)塑造貴族需要三代人的努力，而中國(guó)第一代、第二代基本都是在積累財(cái)富的階段。因此，中國(guó)要從富走向貴，其實(shí)是需要更多的引導(dǎo)。我們很多時(shí)候發(fā)現(xiàn)，客戶其實(shí)很有錢，但是他們很孤獨(dú)，不知道怎樣可以躋身到他認(rèn)為很值得躋身的圈子。

一個(gè)目標(biāo)

要想長(zhǎng)久地維持一個(gè)品牌在其目標(biāo)人群中的活力和威望，就要不斷地增強(qiáng)自身的號(hào)召力，讓這個(gè)目標(biāo)人群對(duì)你產(chǎn)生高度的依賴或者說黏性。這是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的工程，是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。招商銀行就有一個(gè)目標(biāo)，就是希望招商銀行成為新富生活圈中的向往品牌。在實(shí)踐的過程中，我們有過很多探索，總的一點(diǎn)就是，一定要認(rèn)真地定義、分析和區(qū)隔新富人群，深入洞察之進(jìn)而貼近之。