中國新富及其具象分析

中國的消費市場有時候看起來很大，有時候看起來很小。因此關于新富如何界定，到底誰是中國最具有含金量的消費群體，有很多種不同的觀點和爭論，在這些爭論中，一直存在著對于消費價值的判斷標準偏差和固有思維模式誤區(qū)的問題，因為有很多的數(shù)據(jù)掩蓋了中國消費市場的內在差異性以及行為和心理的復雜性。

“錢”不是問題

比如，到底是有錢的人是新富，還是說消費力強的人是新富?有的人認為，新富就是錢多，但如果以此為標準，那么接下來的問題是，錢如何衡量?多少錢叫多?眾所周知，往往，人們對外“報告”的收入和其實際收入是存在差距的。有的企業(yè)說我只做金字塔尖的市場，但是中國金字塔的塔尖多大?是100萬還是5000萬?還有很多人說我要賺富人的錢，富人的標準是什么?還有很多的研究預測中國是全球最大的奢侈品市場，是奢侈品市場不假，市場潛力很大也對，但是關鍵的問題是誰在消費奢侈品?我們看中國奢侈品的消費跟歐洲、美國的消費者結構都有非常大的不同。比如在那些國家，他們消費奢侈品的人群通常都在40歲以上，都是偏中年的這個階層，但是中國40歲以下的奢侈品消費者有很多。

很多人說富豪在消費，富豪真的在消費嗎?我們可以做一個不恰當?shù)谋扔?，一個富豪一年可能買一塊很貴的手表，比如5萬元，但一些中產(chǎn)階級可能一年會買八塊1萬元的手表，這八塊手表加在一起就是8萬元，這樣一比較，消費總量誰大呢?所以我們越看這個金字塔尖的時候，我們越找不到這個金字塔尖，甚至就是你連廣告都不知道從哪兒去做。

比如說，如今一個買正版LV的消費者可能就只有3000塊錢的月收入，那么，LV敢大膽而堅決地指出，這樣的消費者不是她的目標消費者，她們要賣給那些很富有很富有的人嗎?或許其他市場可以，但是在中國，這樣會讓她失去很多LV癡迷者。現(xiàn)在我們會看到LV在中國市場開始做大眾化的電視廣告了。事實證明，如果你不放低身段，必然曲高和寡，很難在正在增長的中國市場上贏得認同。

因此，企業(yè)在認知中國新富時，切不可單純地拿錢去比較或者衡量：并非有錢就是新富。因為擁有多少“錢”不是新富認知的核心所在。

新富認知的四維度

消費要有經(jīng)濟基礎，但是財富與消費支出是兩個概念。我們常常用收入判斷一個人會消費什么，但是往往會發(fā)現(xiàn)這樣的判斷總是存在一定的誤差，因為真正到消費行為的時候，情況就會發(fā)生變化。比如豐田汽車進入中國的時候，他們就說被中國的消費數(shù)據(jù)蒙騙了，為什么呢?在90年代初的時候，豐田看中國人的收入水平后作出判斷是中國人根本買不起汽車?再等幾年再說吧，等幾年之后進入中國市場，發(fā)現(xiàn)美國、德國的汽車企業(yè)已經(jīng)在這個市場上熱火朝天。這充分說明：一個消費者的消費價值，不僅僅是從財富的符號去判斷，而是要從人們的消費觀念和消費意識去判斷。那么，到底什么是中國新富，就需要從更多的維度去看。

第一是社會變遷維度。

當我們僅僅用財富去判斷的時候，消費者就是一個孤立的個體，但是一個消費者往往存在于社會環(huán)境中，不是一個孤立的存在，放到社會經(jīng)濟的大潮中，我們會發(fā)現(xiàn)，新富的誕生與整個中國社會經(jīng)濟環(huán)境有著緊密的關系，這是定義新富不能忽略的社會層面。因為社會經(jīng)濟的環(huán)境發(fā)展會比較出我們跟發(fā)達國家有什么區(qū)別，我們所講的新富，甚至包括new rich，比如美國講的new rich和我們講的新富它也不一樣。人家講的都是暴發(fā)戶，我們講的新富不是暴發(fā)戶，所以在社會層面上，我們對新富有一個總體的環(huán)境上的界定。

第二是獲取財富的方式的變化。

為什么新富會多，為什么這個群體越來越大，為什么這個群體他能夠規(guī)?；?，甚至能夠穩(wěn)定?是因為他的財富賺錢的方式不同，賺錢方式取決于對資源的整合方式和能力，比如說老富的組織資源是家族繼承，或者靠政府關系，所以就能贏得財富，在老富的時代，很多是靠眼光和膽識，所謂的白手起家就是有膽量，有想法，有眼光，你可以賺錢，但是今天我們再也看不到這樣的例子。今天只能靠什么?靠知識，靠專業(yè)的技能，靠我們講的，那就不是關系，而是社會資本，關系以前講的都是熟人社會，今天我們靠的社會資本就是我們靠陌生人的這種社會關系的建立去打造你自己未來的財富和未來的商業(yè)模式，甚至要不然你就要想點子，想創(chuàng)意，寫商業(yè)計劃書，然后跟人講故事。今天的這個財富積累模式，所以出現(xiàn)了這些依靠知識、專業(yè)技能、社會資本，靠人格，靠點子、靠創(chuàng)意，去獲得他在整個社會上的穩(wěn)定的財富。因為財富積累模式的變化，所以這個新富開始規(guī)?；?/p>

第三是收入維度。

中國人真的有錢人很多嗎?理性的研究會發(fā)現(xiàn)中國真正的很有錢的人最多1％，從國家統(tǒng)計局的城鎮(zhèn)居民收支調查里面我們會發(fā)現(xiàn)，中國真正的最高收入戶就占10％。所以中國整個的消費市場分成三個世界，第三世界是那些廣大的農(nóng)村以及在城市里處于邊緣化的這種貧困階層，這部分階層至少有七、八個億，這部分人，他們首要的目的和深層的目標是為了滿足溫飽而不具有消費的自由，所謂滿足溫飽就是能有個饅頭吃飽，有瓶水能喝一下就可以了，我不在乎這瓶水是不是農(nóng)夫山泉，所以他們沒有消費的自由。中國消費的第二世界人很多，消費者很多，他們是處于大部分城市的一般的工薪階層，他們消費了大量的滿足日常需求的產(chǎn)品，他們還不能滿足更多的精神和享受型的物質消費，他們只是偶爾有一些享受型的消費，這部分人很多，消費者很多，所以他們在城市里我們叫消費的第二世界。還有一個世界，叫中國消費的第一世界，我們把它叫消費力大多數(shù)，這個消費力的大多數(shù)就是從我們整個的收入結構的角度來看。最高收入戶就占10％，這10％它消費了80％、90％的總量，他們構成了真正的消費力活躍的這個群體，所以我們講金字塔，塔尖在哪兒?塔尖是10％，塔尖不是1％，如果塔尖是1％，他的產(chǎn)品就絕對賣不掉。

第四是消費形態(tài)的維度。

新富隱含著一個不僅僅是財富的問題，還有一個它對待消費和生活方式的一個態(tài)度的問題，新富的“新”，不僅僅是進入富裕的時間短，更重要的在于財富積累方式、生活方式和消費理念的革新；新富的“富”，并不單就財富的總量而言，而是涵蓋了對于財富的態(tài)度、處理方式等更多含義。小富就享受生活，錢不是太多，拿三千塊錢我也要去星巴克，把生活搞得很有品位，搞一個信用卡也多刷一點，下個月再還，大富但是不張揚，大富從來沒說“我有錢”，這是一個他的基本特點。然后富不滿足現(xiàn)狀，不是說我今天掙錢三千塊錢，我明天想掙四千，我后天想掙六千，而是我更關注未來，我要為未來去做一些設想，比如說我要一個職業(yè)，是不是能夠穩(wěn)定，能穩(wěn)定多久，當我有房貸的時候，我怎么辦?有很多考慮，怎么樣去關注，所以看待財富的方式跟別人也是不一樣的。

綜合以上這些因素，作為一項研究來講，我們要找到一個具體化的，具有可操作性的指標。所以新生

代市場監(jiān)測機構對于中國新富的定性的定義可以囊括為：進入富裕的時間短、通過知識、專業(yè)技能和社會資源獲取財富、具有穩(wěn)定的收人、有著新的消費理念、處于中國總體消費群體中的較高收入階層。由于這個群體存在于整體城市消費人群中，同時流動性較大，因此對于中國新富的基本判斷必須用更加準確的收入特征以及消費標志符號和調研方法來研究這個群體，即年齡在18-50歲之間，北京、上海、廣州、深圳、杭州5個一線城市，家庭收入達8萬以上；南京、武漢、重慶、成都、西安、沈陽、青島7個二線城市，家庭收入達6萬以上；高端電視、數(shù)碼攝像機、轎車、筆記本電腦至少擁有一件的人群。新富的階層劃分

新富階層中所包含的群體是非常廣泛的，至少可以分為九類人群，這里面包括來自黨政機關社團政府的官員、成功企業(yè)家、中小企業(yè)主、個體戶、金領、銷售先鋒、專業(yè)人士等等，而每一個群體都足以支持一個非常有價值的細分市場。(如圖一)

關于企業(yè)家與中小企業(yè)主的界定：共同點是都是企業(yè)主，在不同的機構他們的title并不相同，也許他們是董事長、總裁，也可能是企業(yè)合伙人、CEO，或者是總經(jīng)理，廠長等，這些頭銜都在企業(yè)主的定義范圍之內，實際上，這兩類人群的區(qū)分的關鍵點在于企業(yè)的規(guī)模，此處，我們把企業(yè)規(guī)模在100及100人以下的企業(yè)主界定為中小企業(yè)主，而企業(yè)規(guī)模在100人以上的企業(yè)主定義為企業(yè)家。

關于金領與精英白領的界定：金領是企業(yè)中的那些高級管理人員，比如那些擔任首席信息／技術主管，財務總監(jiān)，總會計師等這樣的新富；精英白領主要是指那些企業(yè)中的部門經(jīng)理／主管等中層管理人員。

關于銷售先鋒的界定：銷售先鋒的界定很明確，就是那些市場營銷總監(jiān)或者銷售總監(jiān)。

關于專業(yè)人士的界定：這個群體包含中、高級專業(yè)技術人員，中高職稱醫(yī)生／教師，還有包括律師、會計師等專業(yè)性技術性較強的新富。

關于個體戶的界定：數(shù)據(jù)庫中的個體戶被訪者。

關于官僚／政府官員階層的界定：上面提到的7大類人群是分布在體制之外的新富，官僚群體就是名副其實的體制內人群，這個群體在我們的數(shù)據(jù)庫中就是指那些黨政機關／社團／事業(yè)單位的領導和一般干部。

新富的群體還有特定的社會流動。比如從剛剛富裕的群體，剛剛工作的這部分群體，他可以到精英白領，可以到經(jīng)理、可以到企業(yè)家，他可能會成為中小企業(yè)主，很可能未來成為企業(yè)家。政府公務員可能成為企業(yè)家，或者成為經(jīng)理。我們可以看到，一個具備足夠消費力的階層，他們才會實現(xiàn)正常的、或者我們說按照某種軌跡的社會流動，在新富群體里面，社會階層的流動是相對容易的，因為這個人群的內部特征有某些共同性，抓住新富就抓住了未來。(如圖二)

不同的群體他們目前的年齡階段也不一樣，他們擁有的消費產(chǎn)品擁有率也不一樣，像汽車、數(shù)碼相機、電腦等，和他們可以承受及擁有的產(chǎn)品價格也是不一樣的。比如汽車，新富的總體心理價位是21萬左右的價格，成功企業(yè)家是55萬，政府公務員汽車是27萬，中小企業(yè)主的汽車是19萬左右。我們從這些群體當中還能看到他們不同的消費特征，甚至包括他們的投資活動及他們的價值趨向，如果我們把現(xiàn)在看到的九個群體，按照他們的價值體系做一些梳理的話，我們可以看到初級新富，剛剛踏入白領的群體，他們比較浪漫，自己想過浪漫的生活，他們比較善于冒險，政府官員希望自己瞬勢而上，精英白領希望挑戰(zhàn)自己。(如圖三)

在重視的生活品質上也有很多區(qū)別，成功企業(yè)家更親近于宗教，所以現(xiàn)在大學里面商學院有很多關于宗教學的研究，很多管理傳統(tǒng)文化的研究非常受歡迎。中小企業(yè)主更看重合作精神和誠實守信，精英和專業(yè)人士更注重知識和知識帶來的名望(見圖四、圖五)。

甚至包括他們的幸福時刻也有很多區(qū)別。比如成功的企業(yè)家和中小企業(yè)主這部分自營業(yè)主沒有覺得特別幸福的時刻，相對來講壓力比較大。專業(yè)人士的幸福體驗來自自我實現(xiàn)，精英白領最容易幸福，因為他們面臨的壓力沒有我們看到的創(chuàng)業(yè)者那么大。我們在這里可以看到，其實我們的階層就新富來說也有很多分化，我們到底可以抓住什么樣的階層?我們的產(chǎn)品和服務定位什么樣的群體?從我們的研究當中也可以找到答案(見六、圖七)。

總的來講，我們分出來的九類群體，在產(chǎn)品的擁有率，他們現(xiàn)在消費產(chǎn)品的價格，以及包括投資領域，包括他們的價值觀都是有區(qū)別的。典型新富的生活圖景

我們分析了很多新富群體的典型生活，從背景資料，財富水平，媒體的接觸，品牌消費，休閑旅游，生活方式等等。

接下來，我想給大家稍微看看我們今年挑選出來一些代表性的典型新富的素描。第一個素描是關于一個TOP Sales，這位是廣州的，年收入10萬元。他開車的時候會聽交通臺，會看港臺電視，但看電視的時間相對比較少。品牌希望自己又商務、又休閑，也不要特別流行，但要經(jīng)典。喜歡休閑旅游，有很多投資理財。他講的一句話，富貴在心中，不用太張揚(見圖八)。

第二個人是一位中小企業(yè)主，99年到深圳開始創(chuàng)業(yè)，黑龍江人，財富水平是每年20萬元以上。他在品牌上，喜歡用鄭明明的護膚品，耐用品喜歡索尼，對國內的康佳電視也覺得不錯，休閑旅游喜歡自己開車去海邊，安靜的、閑適的享受生活，不會投資理財。他說好的生活誰都向往，努力做到最好(見圖九)。

第三是悠哉白領的生活，剛畢業(yè)沒多久，現(xiàn)在的收入不是很高，每年8萬元。對品牌有非常好的認知和理解，對品牌有深入的研究，他一定要買他認為比較好的品牌，甚至他的衣服都要買頂級品牌打折的。他認為自己是一個會花錢的，典型語錄“我不要做工作狂”，雖然他錢不多，但是他花得非常的有計劃，也非常的能夠把他的消費欲望實現(xiàn)(見圖十)。

第四位，我們選了一位公務員的消費生活，他的收入每年是10萬元，他提到在品牌上，他喜歡正裝是金利來，運動服是阿迪和耐克，喜歡喝張裕葡萄酒，數(shù)碼產(chǎn)品是索尼，他特別喜歡買手表，有非常多的手表?，F(xiàn)在基本去亨得利買手表，車是豐田的花冠，他說他的價值觀是“升得更高”。可以看到公務員的典型心態(tài)和生活(見圖十一)。