品牌戰(zhàn)略與基業(yè)長青

黃　琦

領導層大變動而導致的國美事件,對于中國零售行業(yè)乃至中國企業(yè)界的影響可謂巨大,我們在此拋開事件不談,單就國美給中國企業(yè)發(fā)展和中國品牌建設提供的實踐范本來看,可以說夠得上MBA課程的經(jīng)典。從創(chuàng)業(yè)到快速擴張到商業(yè)模式的形成,國美給中國的企業(yè)提供了許多值得總結(jié)和反思的案例。

雖然中國的企業(yè)真正進入市場經(jīng)濟才短短30年時間,至今還沒有中國品牌能夠進入世界品牌價值100強,但是基業(yè)長青和品牌強盛一直是中國企業(yè)家的民族夢想。重溫一下一個叫做柯林斯的美國學者《基業(yè)長青》(Built to Last)的主要觀點,對于我們理解國美品牌可能會有所裨益?？铝炙雇ㄟ^對18對公司(18個基業(yè)長青公司和18個對照公司)的研究,發(fā)現(xiàn)并總結(jié)出一套基業(yè)長青的最基本原則,即核心理念。不管時代如何變化,外部環(huán)境如何變化,公司的業(yè)務層面發(fā)生如何變化,這種核心理念都是經(jīng)久不變并且歷久彌堅的。對于公司的核心理念可以理解為公司哲學或者品牌哲學,是引導公司前行的指向標和導航標,具有長期有效性,需要代代相承。在核心理念當中,利潤不是目的,只是結(jié)果,是公司堅持貫徹其核心理念的順帶產(chǎn)物?；鶚I(yè)長青公司創(chuàng)始人具有“造鐘人”而不是“報時者”的特點,是基于組織本身的規(guī)律和勢能來推動公司發(fā)展的,一旦公司進入到相對成熟的企業(yè)價值鏈,公司對創(chuàng)始人或者領袖個人魅力的依賴就會降低。過于強調(diào)領袖的個人魅力,在一定程度上會影響公司的長期發(fā)展?；鶚I(yè)長青公司發(fā)展的根源是文化和制度,是核心理念的傳承,機制的革新,以及對新商業(yè)模式和機會的敏銳捕捉。

柯林斯關于基業(yè)長青的基本觀點分為流行的企業(yè)戰(zhàn)略和管理理論,強調(diào)企業(yè)本質(zhì)、愿景和價值觀、制度對于企業(yè)的終極價值,可謂正本清源。正如有“品牌金手指”美譽的IBF副主席弗朗西斯·麥奎爾所認為的那樣:品牌的本質(zhì)是企業(yè)的好想法和顧客心靈相契合的產(chǎn)物,用通俗的語言來說就是企業(yè)和消費者兩情相悅。因此品牌管理的精華就是如何推動兩者之間長時間保持欲罷不能的境界,從而達到基業(yè)長青。

基業(yè)長青是企業(yè)家的夢想,在30年改革開放中我們見證了太多民營企業(yè)的興衰故事,其中企業(yè)和品牌創(chuàng)始人的英雄主義定位,使得企業(yè)弱不禁風,同時也使得企業(yè)家如履薄冰。牟其中、德隆系和顧雛軍風波尚未煙消云散,三鹿和蒙牛又接踵而至,眾多“曹、劉英雄”的倒下給企業(yè)帶來巨大損失。在新經(jīng)濟環(huán)境下到底會有多少企業(yè)品牌將成為過眼云煙,還是未知數(shù)。從這方面看,黃光裕事件對于國美品牌而言是雙刃劍:一方面對于國美品牌而言無疑會帶來巨大的品牌傷害,比如品牌形象受到損失、推崇的品牌核心價值體系需要重新塑造,更主要的是品牌愿景和價值觀受到了前所未有的沖擊,公眾心目中的造神偶像轟然倒地。但是從另外一個方面,又是國美品牌煉獄和涅磐的機遇,經(jīng)歷了企業(yè)高速發(fā)展和企業(yè)品牌個人魅力化發(fā)展階段之后,隨著經(jīng)濟環(huán)境的日益完善,企業(yè)都希望找到在價值鏈和產(chǎn)業(yè)集群上的準確位置,并以此來建構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略體系、商業(yè)模式和品牌戰(zhàn)略。隨著公司治理結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代企業(yè)制度的完善,企業(yè)品牌管理和決策的科學化是必然的趨勢,所以黃光裕事件在一定程度上推動了國美完善現(xiàn)代企業(yè)制度進程。中國大量的民營企業(yè)正進入向“第二代”交接關鍵點,企業(yè)品牌個人化向企業(yè)品牌制度化的邁進是民營企業(yè)發(fā)展的核心,進而言之,黃光裕事件對于中國民營企業(yè)的品牌戰(zhàn)略價值遠遠大于對于國美自身。

在經(jīng)典的品牌管理理論中,對于品牌愿景、價值觀的研究,遠遠少于品牌管理制度,這也導致了企業(yè)界對于品牌實用價值的質(zhì)疑。在新的經(jīng)濟環(huán)境下,品牌管理與商業(yè)模式的關聯(lián)度成為我們理解國美品牌的一個新視角。沃爾瑪?shù)钠放坪诵膬r值是“天天低價”和先進的物流支撐系統(tǒng),通過持續(xù)的傳播和顧客體驗,促成了其品牌價值的持續(xù)增長。在傳統(tǒng)的商業(yè)流動領域中,沃爾瑪已經(jīng)做到了極致。國美故事與沃爾瑪有相近之處,但是又有重大差別。所謂相近,就是兩者都抓住了商業(yè)流通行業(yè)的本質(zhì),通過渠道來控制價值鏈;所謂重大差別,就是對于流通品牌的本質(zhì)的理解不一致,價值鏈的共享和多贏是流通品牌的本質(zhì)。沃爾瑪與價值鏈上的供應商體現(xiàn)得較多的是共贏色彩,而國美在價值鏈上的“獨大”角色,反映在國美品牌核心價值的缺失和可持續(xù)性上。眾所周知,我國家電渠道業(yè)最初供銷雙方采取的是購銷制、代銷制或者賒銷制,供方提供商品、配件、技術指導和服務,銷方負責賣場裝修、銷售和面向顧客的售后服務。參與各方處于相互依存、互利共贏的狀態(tài)。行業(yè)的高速發(fā)展和供銷機制的脫節(jié),給商場連鎖方式帶來了機遇,這種在國外被證明為成功的商業(yè)模式,順利地引進了中國,國美通過資本和運作模式,得以迅速擴張,從而形成了在價值鏈中的強勢乃至發(fā)展到“獨大”地位。有學者稱其為“展銷會”式的商業(yè)模式,這種商業(yè)模式的基本特征是對于價值鏈參與方利益的把控,經(jīng)銷商想要自己的產(chǎn)品在國美的門店得到展示,就必須付出進場費、選位費、促銷費、慶典費、管理費、扣點費等,這經(jīng)常占去了產(chǎn)品零售價格30%甚至更高的比例,導致產(chǎn)品價格不斷攀升、銷售速度愈加緩慢、商家資金更加不暢、投資行為更趨謹慎,從某種意義上顯然有悖商業(yè)倫理。因此,業(yè)界把國美的“黃光裕時代”比喻為“跑馬圈地”。國美現(xiàn)掌門人陳曉開始意識到這種商業(yè)模式和價值鏈定位可能是未來發(fā)展的瓶頸,開始注重“精耕細作”,其倡導的“停止增開新店、著重提升單店盈利水平”為核心的國美策略轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始進入執(zhí)行階段,陳曉的這些舉措還遠遠稱不上品牌戰(zhàn)略,對于國美品牌的影響也微乎其微,但畢竟在改善之中。

在“后黃光裕時代”國美的商業(yè)價值和品牌價值仍會存在,作為流通價值鏈中的重要代表,在短期內(nèi)國美不會倒下,無論是產(chǎn)業(yè)還是價值鏈、競爭對手、資本市場都需要國美繼續(xù)發(fā)揮價值。但是在行業(yè)日益成熟,競爭逐步慘烈,國內(nèi)蘇寧的強勢競爭,國外百思買(Best Buy)等強力進入國內(nèi)市場的背景下,國美和中國民營企業(yè)首先要考慮的一個問題就是回歸品牌本質(zhì)和商業(yè)模式的本質(zhì)。準確定位在價值鏈中的位置,并用新的愿景、使命和價值觀形成未來國美品牌的核心。這個品牌核心面對的不僅是終端消費者,還有價值鏈和合作伙伴、競爭對手、資本市場和政府,國美品牌不僅要傳遞“全球頂尖家電連鎖零售企業(yè)”這個功能屬性,還應該具有更和諧的屬性、更升華的情感和更優(yōu)美的品牌聯(lián)想,這些是品牌不斷創(chuàng)新,基業(yè)長青的本質(zhì)。

國美在品牌管理中要考慮的第二個問題是:盡快建立健全品牌管理制度和流程。品牌管理作為企業(yè)管理之中的軟性管理,其制度和流程的價值往往被忽略,只有當危機發(fā)生時,才能展現(xiàn)出國際品牌企業(yè)的管理水平。

在中國的企業(yè)還相對不成熟,品牌突發(fā)事件相對集中的時期,有必要把品牌危機管理作為品牌管理的基本流程。在企業(yè)發(fā)展過程中,不可能再出現(xiàn)個人領袖而僅僅是企業(yè)領導人的時候,不妨說是企業(yè)重新梳理品牌戰(zhàn)略的最好時機。對于國美而言,事件本身的影響已經(jīng)越來越小,決策層如何快速制定企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略是當務之急。雖然我們看到了國美在放慢擴張速度,旨在提升單店盈利能力和經(jīng)營水平,并通過媒體和實際運作表述了企業(yè)戰(zhàn)略過渡的意圖,但是作為中國零售行業(yè)的領軍企業(yè),在重大事件之后的決策能力與企業(yè)地位相差甚遠。下一步該怎么辦?應該學習一下GE集團,在傳奇CEO杰克·韋爾奇引退后,便立即制定了未來的品牌戰(zhàn)略,從而為品牌價值提升和品牌魅力升華打下了良好的鋪墊。

國美要考慮的第三個問題是:梳理和完善價值鏈各個環(huán)節(jié)上的品牌關系。作為價值鏈環(huán)節(jié)的顧客、供應商、競爭對手、股東及員工,是國美品牌要關注的對象,同時,國美要通過社會責任和媒體責任的履行,快速地傳遞品牌。比如對于顧客,如何傳遞國美新的品牌價值和顧客理念,將是國美品牌成敗的關鍵。從放大聚焦到潤物細無聲的品牌體驗式滲透,不僅能夠提高顧客滿意度,同時也會推動新的品牌認知,這還是取決于國美對于商業(yè)模式的認知和創(chuàng)新。當然,國美品牌要做的事情可以羅列出一個長長的清單,現(xiàn)在僅僅是開始。

國美事件為我們在新的經(jīng)濟環(huán)境下,思索中國企業(yè)品牌的破冰之道,思索中國品牌征服世界的道、策、術,提供了絕佳的時機。

最后以一個古希臘的故事結(jié)束這篇短文:

公元前440年,古希臘最杰出的雕刻家菲狄亞斯被委任雕刻一座雕像,當他完成雕像,要求支付報酬時,雅典城市當局卻拒絕了,他說:“這座雕像佇立在殿堂屋頂,而殿堂又位于雅典最高的山坡上,你為什么把雕像的后面雕刻得和正面一樣美麗?沒人能看到雕像背面!”菲狄亞斯沉默了一會,悠悠說道:“你錯了!宙斯會看見的。宙斯在把這項工作委派給我的時候,他就一直在旁邊注視著我的靈魂!他知道我是如何一點一滴地完成這座雕像的?！边@個故事告訴我們,在品牌本質(zhì)與商業(yè)倫理面前,任何企業(yè)都是公平的。若想基業(yè)長青,品牌長存,企業(yè)家要做的就是把品牌最優(yōu)美的地展現(xiàn)給所有相關人。