如何讓老百姓多花錢？

姜汝祥

幾萬億的投資是政府用看得見的手來調(diào)節(jié)經(jīng)濟,那看不見的手如何調(diào)節(jié)經(jīng)濟?這就需要我們?nèi)パ芯渴袌龌蛘呦M者行為。當我們說擴大內(nèi)需的時候,實際上是在說,如何通過看不見的手來刺激消費者的消費行為,或者說企業(yè)的供給、投資行為。

在這一點上,宏觀與微觀的角度是不一樣的,遺憾的是,現(xiàn)在大量的分析報道與重點,似乎都放到了宏觀層面,那就是如何去”提高內(nèi)需”,仿佛消費者的消費是可以“設(shè)計”出來的。其實,我們每一個人都是消費者,我們?yōu)槭裁匆M或者是不消費?這是可以被設(shè)計的?

如果我們從微觀,也就是個人的角度去看消費行為的話,結(jié)論就簡單多了,那就是消費的得失問題--- 關(guān)鍵不是消費或是不消費,關(guān)鍵是消費之后得到什么。如果消費之后得到的,遠不如把錢存著,那么,誰還會消費?

一旦我們把注意力放到“得失”上來,我們馬上就會懂得,擴大內(nèi)需的真正挑戰(zhàn)與價值是兩個:一個是消費者本身,另一個是企業(yè)對消費者新需求的創(chuàng)新與滿足。

現(xiàn)在我們來看第一個:消費既是一種消費,同時也是一種投資,一種對自我生活價值與未來追求的投資。在消費的意義上,經(jīng)濟不景氣的時候一定會減少消費量,但經(jīng)濟不景氣卻會激發(fā)投資量。哪些是投資,比如與父母家庭的關(guān)系就是投資,與朋友鄰里之間的關(guān)系也是投資,只有投資,才會有回報。我想,無論是誰都會投資這些關(guān)系,但在這方面,我們發(fā)現(xiàn)幾乎沒有什么可買的,我每年回老家,都會為買哪些東西發(fā)愁。

同樣,旅游也是一種投資性的消費。旅游不僅可以愉悅我們的身心,更重要的是會增加我們的思想視野,增加我們的學(xué)識,調(diào)整我們對人生、對事業(yè)認識的心態(tài)。所謂讀萬卷書,行萬里路。我想,如果我們的旅游公司不僅是簡單的旅游,而是在旅游中加入類似于丹那樣的內(nèi)容,加入親子團溝通性的旅游(類似湖南臺所做的),那我想這種內(nèi)需的擴大對市場是大有好處的。

還有,住房是個大問題,但住房是消費還是投資?房地產(chǎn)商們做幼兒園,做學(xué)校,就是做的投資性消費,但這顯然不夠,我們住房難道只為孩子?大人們誰管?在這個意義上,我覺得如果地產(chǎn)商們在”細分客戶”的意義上下功夫,比如中國有多少有錢人愿意花錢讓自己的父母享受一流服務(wù)的老年公寓?比如多少白領(lǐng)愿意居住在全是白領(lǐng)生活方式的社區(qū)?在這個地方?jīng)]有會所,有的是圖書館、影音室、游戲廳、球場,有的是類似大學(xué)一樣的各種興趣團體平臺的建立,中國的地產(chǎn)商們有沒有從客戶價值上考慮問題,而不僅僅是用水泥與磚頭來賺錢,當然,這樣物業(yè)服務(wù)公司,就不只是一般意義上的物業(yè)公司了。

講了消費者之后,我們再來看看企業(yè)的出路。我建議企業(yè)不要過多盯著那幾萬億,企業(yè)的出路永遠在于如何創(chuàng)造顧客,滿足顧客的要求。從這個意義上,內(nèi)需不足其實說的是我們企業(yè)創(chuàng)新能力的不足,一句話,如果企業(yè)不能夠把我們的新需求激發(fā)出來,而是讓我們消費者更多的以投資性消費,那么,你想要我們拿出錢來消費,“幫助內(nèi)需”,我想,最后一定是多輸?shù)母窬帧?/p>

講到金融危機中的“過冬”,也是同樣的道理。對于大多數(shù)中國企業(yè)來說,要么在寒冬中死去,要么在寒冬中崛起。當情況變化時,唯一不變的是對客戶需求的尊重!

如何做到這一點?入口仍然是客戶價值。寒冬期客戶的需求是什么?這種需求與過去的需求有什么不同?我們?nèi)绾胃淖兾覀兊漠a(chǎn)品與文化來適應(yīng)客戶的變化?我覺得這仍然是基本的入口。

尊重客戶,了解客戶需求,把客戶的需求總結(jié)出來,比客戶還了解客戶的需求,才是真正的出路。有人也許會問,我們?nèi)绾伪瓤蛻暨€了解客戶?答案是你站在客戶的未來看客戶,當客戶還沒開口說,我們就將其需求講出來了。

客戶的表達,未必是全真實的。人說的多少話是在掩飾自己的?特別是一個陌生的人,怎么可能將所有的話都告訴你?客戶講的話,只是他需求的一個層面,我們所需要做的是挖掘客戶真正的需求。請記住,越是困難時期,對客戶的需求就需要準確,因為客戶需要實實在在的解決方案,而不是一種簡單的理解!

(作者是北京錫恩管理顧問公司總裁)