智慧創(chuàng)造財(cái)富

杜　笙

1983年，中國第一家五星級賓館，也是第一家中美合資的賓館——北京長城飯店正式開張營業(yè)。開業(yè)伊始，面臨的首要問題就是如何招攬顧客。按照通常做法，應(yīng)該在中外雜志、報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體投放廣告，強(qiáng)制灌輸給讀者一個(gè)新的事物。但這筆費(fèi)用十分昂貴，國內(nèi)電視廣告每30秒需數(shù)千元，每天需插播幾次，一個(gè)月最少需要幾十萬元。而當(dāng)時(shí)，北京長城飯店的基本客戶主要來自香港、澳門及海外各國，這就需要在大陸之外做宣傳，而香港電視臺(tái)每30秒鐘的廣告費(fèi)最少是3.8萬港元，若按內(nèi)地方式插播，每個(gè)月需幾百萬元人民幣。至于外國的廣告費(fèi)，一個(gè)月下來更是個(gè)天文數(shù)字了。盡管如此，在開業(yè)后的一段時(shí)間內(nèi)，北京長城飯店依然選擇了在美國的幾家主流報(bào)紙上刊發(fā)廣告，但最終因?yàn)榻?jīng)費(fèi)不足，收效不佳，而不得不停止廣告攻勢。

商場說：“酒香也怕巷子深”。設(shè)施一流的北京長城飯店當(dāng)時(shí)本來就很少被外人所知，唯一的宣傳廣告終止后，一時(shí)陷入僵局。北京長城飯店不甘心就如此沉寂下去，他們迅速召開高層會(huì)議，重新審議和制定真正屬于自己的宣傳策略。

首先打動(dòng)各國記者

機(jī)遇總是留給思考著和時(shí)刻準(zhǔn)備著的人。北京長城飯店等來了自己的春天。

當(dāng)時(shí)，北京市為緩解八達(dá)嶺長城過于擁擠之苦，整修了慕田峪長城。當(dāng)慕田峪長城剛剛修復(fù)、準(zhǔn)備開放之際，北京長城飯店不失時(shí)機(jī)地向慕田峪長城管理處提出看似虧本的請求。請求由北京長城飯店來舉辦一次招待外國記者的活動(dòng)，一切費(fèi)用都由飯店負(fù)擔(dān)。慕田峪長城管理處對這個(gè)看上去完全符合自己利益的請求很是歡迎，他們只提出了一個(gè)要求，那就是在招待外國記者的活動(dòng)中，有一項(xiàng)內(nèi)容是請記者游覽整修一新的慕田峪長城，目的當(dāng)然是想借記者之口向國外宣傳新開辟的慕田峪長城。

雙方很快達(dá)成協(xié)議，并付諸于實(shí)施。

活動(dòng)當(dāng)天，北京長城飯店特意在慕田峪長城腳下準(zhǔn)備了一批小毛驢。這批小毛驢除了一部分提供給愿意騎的記者外，大部分用來馱飲料和食品。毛驢是中國古代傳統(tǒng)的代步工具，既能騎，也能馱東西。當(dāng)然，長城、毛驢這些屬于中國傳統(tǒng)的元素更能增強(qiáng)中國這一東方文明古國的神秘感，所以也就更吸引西方記者的觸覺，提升西方讀者的閱讀興趣。

果然，當(dāng)外國記者們陸續(xù)來到山頂之際，主人們從毛驢背上取下法國香檳酒，在長城上打開，供記者們飲用。長城、毛驢、香檳、洋人，記者們覺得這個(gè)鏡頭對比太鮮明，連連叫好，紛紛舉起照相機(jī)。照片發(fā)回各國之后，編輯們也甚為動(dòng)心。于是，第二天世界各地的報(bào)紙幾乎都刊登了慕田峪長城的照片。北京這家以長城命名的飯店也隨之名聲大振。一筆高昂的廣告費(fèi)用就因?yàn)橐粋€(gè)活動(dòng)，一批小毛驢而輕松地化解掉了。

其后打動(dòng)里根新聞代表團(tuán)

通過這次活動(dòng)，北京長城飯店的公關(guān)經(jīng)理、一位當(dāng)過記者的美國小姐，嘗到了甜頭。她明白了一個(gè)道理，那就是通過編輯、記者的筆頭、鏡頭，把長城飯店介紹給世界各國，不僅效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告，而且還可以少花錢。于是，精明的公關(guān)小姐心中盤算起舉辦一次更大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)。

1984年4月26日到5月1日，美國總統(tǒng)里根將訪問中國。北京長城飯店立即著手了解里根訪華的日程安排和隨行人員。當(dāng)?shù)弥S行來訪的有一個(gè)500多人的新聞代表團(tuán)，其中包括美國的三大電視廣播公司和各通訊社及著名的報(bào)刊之后，北京長城飯店的這位公關(guān)經(jīng)理喜出望外，她決定把早已醞釀好的計(jì)劃有步驟地付諸實(shí)施。

首先，爭取把500多人的新聞代表團(tuán)請進(jìn)飯店。他們?nèi)宕蚊赓M(fèi)邀請美國駐華使館的工作人員來長城飯店參觀品嘗，在宴會(huì)上由飯店的總經(jīng)理征求使者們對服務(wù)質(zhì)量的意見，并多次上門求教。在這之后，他們以美國投資的一流飯店，應(yīng)該接待美國的一流新聞代表團(tuán)為理由，提出了接待隨同里根來訪的新聞代表團(tuán)的要求，經(jīng)雙方磋商，長城飯店如愿以償?shù)孬@得接待美國新聞代表團(tuán)的任務(wù)。

其次，在優(yōu)惠的服務(wù)中實(shí)現(xiàn)潛在動(dòng)機(jī)。長城飯店對代表團(tuán)的所有合理要求都給予了滿足。為了使代表團(tuán)各新聞機(jī)構(gòu)能夠及時(shí)把稿件發(fā)回國內(nèi)，長城飯店主動(dòng)在樓頂上架起了扇形天線，并把客房的高級套房布置成便利發(fā)稿的工作間。對美國的三大電視廣播公司，更是給予特殊照顧。將富有中國園林特色的“藝亭苑”茶園介紹給CBS公司、將中西合璧的頂樓酒吧“凌霄閣”介紹給NBC公司、將古樸典雅的露天花園介紹給ABC公司，并分別作為他們播放電視新聞的背景。這樣一來，長城飯店的精華部分，盡收西方各國公眾的眼底。為了使收看、收聽電視、廣播的公眾能記住長城飯店這一名字，飯店總經(jīng)理提出，如果各電視廣播公司只要在播映時(shí)說上一句“我是在北京長城飯店向觀眾講話”，一切費(fèi)用都可以優(yōu)惠。富有經(jīng)濟(jì)頭腦的美國各電視廣播公司自然愿意接受這個(gè)條件，暫當(dāng)代言人、做免費(fèi)的廣告。

一切按計(jì)劃在有序進(jìn)行，隨著里根訪華的進(jìn)行，美國三大電視廣播公司、各通訊社及著名的報(bào)刊把長城飯店的名字及時(shí)地傳向了世界。

最終打動(dòng)里根總統(tǒng)

有了這兩步成功的經(jīng)驗(yàn)，北京長城飯店謀劃出了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)更高的宣傳方案——要借美國總統(tǒng)里根為北京長城飯店做免費(fèi)形象代言人。

這個(gè)看似荒誕無稽的策劃還真讓北京長城飯店變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。他們把目標(biāo)對準(zhǔn)了高規(guī)格的里根總統(tǒng)答謝宴會(huì)。

當(dāng)時(shí)，要爭取到這樣高規(guī)格的答謝宴會(huì)是有相當(dāng)大難度的，因?yàn)榇饲斑@樣的宴會(huì)都是在北京人民大會(huì)堂或美國大使館舉行，移到其他地方尚無先例。所以方案出臺(tái)后，有人譏笑長城飯店是“癩蛤蟆想吃天鵝肉”，而北京長城飯店沒有理會(huì)這些閑言碎語，他們深信有志者事竟成，決定用事實(shí)來說話。

于是，北京長城飯店立即著手向中美兩國禮賓司的首腦及有關(guān)執(zhí)行部門的工作人員詳細(xì)介紹飯店情況、贈(zèng)送資料；同時(shí)，把重點(diǎn)放在了邀請各方首腦及各級負(fù)責(zé)人到飯店參觀考察上來，讓他們親眼看一看長城飯店的設(shè)施、店容店貌、酒菜質(zhì)量和服務(wù)水平。用事實(shí)證明北京長城飯店不僅在中國，即使是在世界上也是一流的。到場的中美官員被事實(shí)說服了，當(dāng)即拍板，并爭取到了里根總統(tǒng)的同意。

獲得承辦權(quán)之后，飯店經(jīng)理立即與中外各大新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)系，邀請他們到飯店租用場地，實(shí)況轉(zhuǎn)播美國總統(tǒng)的答謝宴會(huì)，收費(fèi)可以優(yōu)惠，條件是：“轉(zhuǎn)播時(shí)必須提到長城飯店”。

答謝宴會(huì)舉行的當(dāng)天，中美首腦、外國駐華使者、中外記者云集北京長城飯店。電視上在出現(xiàn)飯店宴會(huì)廳豪華場面時(shí)，各國電視臺(tái)記者和美國三大電視廣播公司的節(jié)目主持人異口同聲地說：“現(xiàn)在我們是在中國北京的長城飯店轉(zhuǎn)播里根總統(tǒng)訪華的最后一項(xiàng)活動(dòng)——答謝宴會(huì)……”在頻頻地舉杯中，長城飯店的名字一次又一次地通過電波飛向世界各地，長城飯店的風(fēng)姿一次又一次地躍入各國公眾眼簾。

里根總統(tǒng)的夫人南希后來給長城飯店寫信說：“感謝你們周到的服務(wù)，使我和我的丈夫在這里度過了一個(gè)愉快的夜晚?！边@封書信理所當(dāng)然地成為了世界記者的噱頭，再度為北京長城飯店贏得了口碑和身價(jià)。

通過這一成功的公關(guān)活動(dòng)，北京長城飯店名聲大振。各國訪問者、旅游者、經(jīng)商者慕名而來；美國的珠寶號游艇來簽合同了；美國的林德布來德旅游公司來簽訂合同了；幾家外國航空公司也來簽合同了。后來，有38個(gè)國家的首腦率代表團(tuán)訪問中國時(shí)，都在長城飯店舉行了答謝宴會(huì)，以顯示自己像里根總統(tǒng)一樣對這次訪華的重視和成功的表示。

從此，北京長城飯店的名字傳遍了世界，成為了身份的標(biāo)簽。

王明摘自《經(jīng)營管理者》