耐百模式：態(tài)度與習慣的“聯(lián)姻”

羅雁飛

耐克，作為運動時尚的翹楚，它代言的是一種生活態(tài)度，而百度代表的則是數(shù)字時代的生活習慣，在數(shù)字與注意力時代聯(lián)袂共舞，“耐百模式”正在引領未來生活方式潮流和營銷運動的方向。

一個標志性事件

“耐克，全球領先的體育用品公司。百度，全球最大的中文搜索引擎。今天我們走到一起，這是一件具有非常意義的事件……”

2009年6月9日，耐克在中國區(qū)市場高調牽手百度進行品牌搜索引擎推廣的事件，頓時成為焦點事件，引發(fā)熱議。經(jīng)濟蕭條讓傳統(tǒng)的廣告投放“縮手縮腳”，去年以來，傳統(tǒng)廣告投放力度明顯下行，進入2009年，鮮有大手筆的營銷事件。耐克此番舉措，猶如平湖投巨石，一石激起千層浪。

在中國網(wǎng)絡經(jīng)濟小荷才露尖尖角之時，在品牌營銷面對經(jīng)濟危機觀望徘徊之際，耐克這一世界體育巨擘的特殊時期的大手筆，的確是一個標志性的事件。對于耐克，它標志著耐克不僅要成為線下營銷實體市場的體育品牌、體育精神代表的王者，也有意成為線上的霸主，在虛擬世界滲透中國網(wǎng)民的內(nèi)心，隨時與中國網(wǎng)民的運動精神同頻共振，從而把他們匯聚到自己麾下，成為自己品牌的擁躉者。對于百度，與耐克的合作，不僅為百度深入認識和理解網(wǎng)絡營銷的特點，定制整合營銷的解決方案提供了精彩的經(jīng)典案例，為搜索營銷開辟了品牌廣告推廣的新陣地。同時，百度也一直致力于與伙伴緊密合作，在營銷模式上不斷創(chuàng)新，本次與耐克的合作正是這種創(chuàng)新精神的一種體現(xiàn)。

協(xié)同，耐克與搜索引擎共書異彩

耐克、百度牽手，既是一個標志性事件，又是典型的異業(yè)協(xié)同營銷案例。協(xié)同營銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關鍵資源，而彼此的市場有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或聯(lián)合彼此的資源，合作開展營銷活動，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。協(xié)同營銷的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的營銷效果，有時還能達到單獨營銷無法達到的目的。協(xié)同營銷的興起與當今市場激烈競爭和科技飛速發(fā)展有著密切關系。

協(xié)同營銷主要有以下幾種企業(yè)協(xié)同營銷。如做洗衣機的“小天鵝”與做洗衣粉的“碧浪”曾在許多大專院校開辦了“小天鵝一碧浪”洗衣房。耐克和百度此番合作也是這方面的典型事例。合作雙方不存在競爭關系，聯(lián)合之后還能產(chǎn)生名牌疊加效應。2同一企業(yè)不同品牌的協(xié)同營銷。3制造商與經(jīng)銷商之間的協(xié)同營銷。4同行企業(yè)之間的協(xié)同營銷。

作為一種成熟的營銷方式，協(xié)同營銷的價值已眾所周知。在當下大環(huán)境下，耐克為何這么大動作牽手百度、“一頭扎入搜索引擎營銷的深水”呢?

耐克：領跑加速度

近年，隨著體育運動的普及，體育精神深入民間，選就了中國巨大的體育用品市場。耐克進入中國市場后，雖然成為體育市場的主流、領袖品牌，但中國體育市場的競爭也越來越激烈，不斷涌現(xiàn)出細分市場的知名品牌，擁有并分流了不少中低端體育用品消費者。通過此次協(xié)同營銷，耐克希望達到的目標是，不僅在實體市場而且在網(wǎng)絡市場，耐克品牌依然具有巨大的影響力、驅動力、聚合力，并讓網(wǎng)民們最終成為耐克的粉絲。

第一，資源嫁接，領跑網(wǎng)絡

面對中國3億規(guī)模的網(wǎng)民，且7成網(wǎng)民的年齡在30歲以下，耐克作為實體市場的體育大牌，已看到網(wǎng)絡市場的遠大前程，而網(wǎng)絡習慣的依賴性、注意力的集體遷移、消費方式的變化、3億網(wǎng)民隨著年齡增長對未來市場消費格局的影響和左右，都使耐克無法視而不見。耐克只需要把自己在實體市場上的成功品牌營銷運作系統(tǒng)、完整、持續(xù)、對位移植到網(wǎng)絡，其網(wǎng)上網(wǎng)下資源即可有效實現(xiàn)嫁接、共享。在這個基礎上，聯(lián)通網(wǎng)絡上下，資源嫁接，領跑網(wǎng)絡的確是個好時機。盡管此前與中國不少門戶網(wǎng)站有合作，但真正引領網(wǎng)絡浪潮、占領網(wǎng)民的精神世界，需要一個契合的最佳入口和觸網(wǎng)平臺持續(xù)運作，使耐克能與消費者每天24小時、每周7天、每年365天保持聯(lián)系。

通過與百度合作，耐克將在1萬多個百度貼吧中體現(xiàn)耐克倡導的體育精神，并且與全國超過1.2萬所高中社區(qū)建立聯(lián)系，通過百度貼吧、百度知道向社區(qū)中的網(wǎng)民提供包括籃球、足球、女子健身等多個運動品類的信息。

耐克和百度的貼吧合作，第一天在各個中學吧里上線時，每個貼吧里面都會有一個耐克的LOGO、耐克的公告欄等。中學生會認為是學校和耐克搞的這個合作，當他們腳上穿著耐克鞋，再看到貼吧里耐克的消息時，肯定是不一樣的感覺。

第二，虛實結合，品牌扎根人心

事實上，耐克最年輕的核心消費群體生活在互聯(lián)網(wǎng)上。百度上搜索“NIKE”，相關網(wǎng)頁達3110多萬篇，而在百度貼吧，與“NIKE”相關的帖子接近1000萬個，可見有這么多網(wǎng)民關注耐克，在百度上搜索他們鐘愛的品牌。

與過去單純的點擊衡量營銷價值相比，品牌與目標用戶間的互動和交流，更能俘獲忠誠消費者，提升品牌形象，轉化為實際購買力。對此，百度給耐克量身設計了營銷方案，如在“2008～2009屆中國高中足球賽”的官網(wǎng)上，不僅有官方網(wǎng)站鏈接、完整的介紹，還有比賽動態(tài)信息。網(wǎng)民如有興趣點擊各個鏈接，就可深入了解和參與線上、線下相應的互動活動。

同時，為提升耐克品牌的曝光度，耐克還在百度14583個貼吧植入“耐克地帶”，實現(xiàn)官網(wǎng)、產(chǎn)品線、廣告、活動等信息同步曝光，而百度貼吧、知道、百科等聚集用戶流量的產(chǎn)品，也將通過高中貼吧、運動明星吧等品牌植入，利用貼吧的意見領袖和活躍用戶，發(fā)動吧友互動交流，實現(xiàn)與耐克所瞄準的高中生這一目標人群間的品牌溝通和互動。耐克還在百度知道的女子運動分類下，作為知道專家回答網(wǎng)友提問，通過與網(wǎng)友的問答互動，完成引導和溝通，從而有效傳播品牌和產(chǎn)品信息。

耐克知道，百度貼吧互動性非常強，互動不一定非得是商業(yè)信息，更多的是一種品牌精神文化，宣揚品牌的特性，從而讓品牌扎根目標消費者的心中，成為他們忠實的朋友。

百度：示范搜索引擎的營銷價值

當前經(jīng)濟低迷蔓延，廣告主越來越注重營銷ROI，互聯(lián)網(wǎng)媒體尤其是以精準、高效為標簽的搜索引擎迅速獲得了廣告主的關注。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度，百度的網(wǎng)頁搜索請求量市場份額高達74.1％，較上季度又上升了2.1個百分點，繼續(xù)牢牢占據(jù)中文搜索引擎市場的王者地位。作為一項基礎運用，百度覆蓋了95％的中國網(wǎng)民，成為消費者與商家良好的溝通平臺。

第一，網(wǎng)絡之“門”

搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)的入口，門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站中40％～50％的流量來自百度。在網(wǎng)絡媒體當中有大量的訪問者，他們往往是先進入百度，再進入其他網(wǎng)站，搜索引擎也會把用戶最快地導入他們想去的地方。在這個過程中，搜索引擎

就會掌握用戶大量的信息，因而百度有了各類目標人群明確的“吧”，如中學吧、高中吧、大學吧、體育明星吧等。

尤其在消費領域，時下消費前上網(wǎng)搜一下，成為越來越多網(wǎng)民的一種習慣。搜索關鍵詞已經(jīng)明確表達出網(wǎng)民的消費需求、意愿甚至偏好，這為耐克在百度搜索龐大的用戶群中細分目標用戶提供了篩選依據(jù)。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷按照內(nèi)容相關和頻道用戶屬性區(qū)別用戶信息的方式相比，這種方式更為精；隹。例如，在汽車消費中，調查顯示：71％以上的潛在購車者會用搜索引擎找評測、找價格等信息；在售后過程中，60％的消費者購買新車以后，還會用搜索引擎分享購車信息。在最貼近消費者的搜索引擎上推送相關的廣告，更容易使用戶成為產(chǎn)品的銷售客戶。

耐克選擇百度，是因為在百度的貼吧、知道、空間、百科等產(chǎn)品中，活躍著大量頻繁發(fā)貼的耐克鐵桿粉絲。比如在貼吧方面，百度的中學吧、體育明星吧、足球吧、籃球吧里匯集了大量的耐克粉絲和耐克潛在用戶，這些吧的用戶與耐克的訴求對象是一致的，兩者結合就會很好。

第二，為客戶提供決策依據(jù)

消費者把他們的需求呈現(xiàn)在搜索引擎上，而以百度為代表的搜索引擎則把用戶的需求集合告訴給商家，由商家滿足他們。百度的每一個“吧”，本身就是一個小小的虛擬社會，如體育吧，網(wǎng)友在其中發(fā)表他們對生活的看法、對明星的崇拜，甚至對耐克用品的建議、反饋等。這些吧作為完全互動的平臺，商家可以有組織地在其上發(fā)布信息、提供問題，讓網(wǎng)民參與。同時，百度能夠針對某些行業(yè)、某些品牌或者產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上搜索行為的一種趨勢、變化和關心的熱點，做出定量報告，提供給合作伙伴，為其營銷決策提供依據(jù)。

百度一直嘗試通過創(chuàng)新的技術和商業(yè)模式將巨大的流量轉化為營銷價值。而最有效的品牌網(wǎng)絡營銷應該是將用戶需求與品牌廣告主營銷需求完美嫁接，這種創(chuàng)新甚至遠遠超出有沖擊力、吸引眼球的廣告形式上的創(chuàng)新。創(chuàng)新既有通過技術驅動實現(xiàn)形式上的創(chuàng)新，也有滿足用戶需求上的創(chuàng)新。不管形式如何創(chuàng)新，都必須以滿足用戶需求上的創(chuàng)新為基點，只有這樣才能避免用戶的排斥心理。否則即使設計再多的互動、交流環(huán)節(jié)，也難以調動用戶參與的積極性和熱情。比如，歐萊雅100周年活動中需要傳遞愛心、公益的感覺，而百度空間是人與人之間溝通交流的方式和平臺，歐萊雅就把自己的品牌理念融入其中，不需要很多炫目的廣告，通過搜索引擎互動，就能把網(wǎng)民需求和企業(yè)需求完美結合。正是創(chuàng)新，將耐克與百度兩巨頭“撮合”到了一起。

第三，長尾聚合，互動即顯

網(wǎng)民使用搜索引擎搜索信息，在百度各種Ⅱ巴里發(fā)言，信息反饋及時而互動，對于企業(yè)來說，易于互動跟進。正如耐克中國品牌傳播總監(jiān)KerriHoyt-Pack所言：“與消費者溝通的關鍵是‘由消費者來決定。事實上，耐克最年輕的核心消費者群體就是生活在互聯(lián)網(wǎng)上的。而我們的工作就是要通過創(chuàng)新的方式與他們保持緊密地聯(lián)系。百度社區(qū)化網(wǎng)絡平臺給了我們更多傳遞品牌信息、產(chǎn)品創(chuàng)新的機遇。這也是我們選擇百度作為合作伙伴的原因?！?/p>

網(wǎng)絡的興起，網(wǎng)民規(guī)模的擴大，讓那些可以借助網(wǎng)絡營銷的企業(yè)，有條件有平臺去兼顧長尾中的消費者。搜索引擎能高效、節(jié)約、針對、便捷地讓長尾聚顯。如百度利用搜索社區(qū)的特點，通過特定主題鎖定信息傳播的目標人群，同時充分調動網(wǎng)友的積極性，把品牌與網(wǎng)友的雙向溝通和網(wǎng)友間的互動傳播結合起來，真正做到把線上注意力轉化為線下的參與度和購買力。此次百度與耐克的聯(lián)姻，無疑會對行業(yè)、企業(yè)起到積極的示范性作用。

虛實結合，互為增值

耐克、百度的合作，對雙方都是一次上佳的相互增值過程。耐克獲得了網(wǎng)上專屬的空間，為自己的粉絲構建了品牌互動的網(wǎng)上家園，讓網(wǎng)民有歸宿感、認同感和自豪感，也更易下線后付諸行動，產(chǎn)生口碑傳播，提高品牌忠誠度，提升品牌形象。百度為耐克量身定制的傳播形式，不僅為耐克提供了解決方案，有利于耐克聚焦明確的目標群體，更滿足了網(wǎng)民的需求，將網(wǎng)民牢牢“拴”住，進一步提高自身的營銷價值，從而吸引更多品牌企業(yè)借助百度的“平臺”，聚集、影響目標網(wǎng)民，與之良性有效互動，進而促進營銷，提升品牌形象及影響力。相信隨著合作的推進，耐克、百度將會以盡可能少的花費，收到盡可能大的收獲：耐克對百度的選擇，意味著對百度在中國市場的地位、影響力和潛在效果的認同、肯定；百度推出的各種耐克空間，也因為百度自身的流量、市場占有率，讓耐克更有信心成為網(wǎng)絡上體育品牌的王者。

網(wǎng)絡協(xié)同，無限前景

耐克和百度雙方明確表示，今后將持續(xù)深入推進協(xié)同營銷，合作雙方都對未來充滿信心。而從全球的角度，我們也有理由相信他們的未來。尤其在北美市場，搜索引擎自推出以來，每年以兩位數(shù)的增長幅度飛速發(fā)展，即便是全球金融危機也未能擋住它增長的步伐。

美國市場調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2005年以來，北美地區(qū)搜索引擎廣告費用逐年攀升，2008年達135億美元，預計2009-2013五年的年均增長率為13.6％，2013年有望達到261億美元。eMarketer預計，在走出2009年的低谷之后，廣告費用一直到2011都會保持較快增長速度。

在北美市場，品牌廠商的搜索營銷已非常成熟，很多知名品牌及世界頂級品牌都是品牌搜索引擎的密切協(xié)同營銷伙伴。正是這些巨頭們的加入，一手推動了近年北美搜索引擎廣告費用的急速攀升，成為廣告市場大蛋糕中的重要組成部分。而中國作為世界網(wǎng)民最多的國家之一，必將步北美市場之后塵，進入品牌搜索引擎營銷時代。

事實上，這一跡象越來越明顯。在百度上，已經(jīng)匯聚了中國市場上的眾多知名品牌。IT行業(yè)的英特爾、諾基亞、聯(lián)想，汽車行業(yè)的奔馳、寶馬，化妝品行業(yè)的迪奧、香奈兒等，都與百度啟動了品牌搜索營銷，并收到了預期效果。此次百度與耐克的合作，勢必引發(fā)知名品牌與搜索引擎合作的新一輪狂潮，同時他們創(chuàng)新的合作模式，也將為后來品牌企業(yè)提供參考價值。