閃亮牙潔素：夢落星光道

路勝貞

2007年11月，搭乘“快樂男生”的順風車，仁和閃亮牙潔素以黑馬的姿態(tài)殺入中國日化行業(yè)，一條挺進日化線的星光大道似乎就在眼前。

星光流轉，這個承載著巨大人氣資源，搭車湖南衛(wèi)視而叱咤一時的日化新秀，攪起一股星光颶風后，并沒有像它初入造夢場時那般轟轟烈烈，到2008年末，各家牙膏企業(yè)都在盤點一年收獲的金銀財寶之時，閃亮牙潔素還在這條早已暗淡了的星光大道上苦熬掙扎，進退兩難!

背景：娛樂營銷夢工廠

2005年8月，仁和集團準備極力打造旗下的重磅產(chǎn)品——仁和閃亮滴眼液。正是看到蒙牛與湖南衛(wèi)視合作超女選拔取得成功，仁和敏銳地感覺到，閃亮品牌目標人群恰恰是那些最具激情的年輕一代，注重娛樂化的湖南衛(wèi)視的收視群與閃亮品牌需求人群重合，無疑，湖南衛(wèi)視就是閃亮品牌可以搭載的高速列車，仁和決定尋找上車的準備。通過前期溝通，仁和與湖南衛(wèi)視一拍即合，活動正式命名為“閃亮新主播”選拔賽。

收獲如期而至。仁和一路收獲無數(shù)“閃米”。2006年閃亮滴眼液當年的銷售達到1.6億元，換來了500％的銷量提升，仁和集團實現(xiàn)銷售收入15.8億元?！伴W亮”成為繼“蒙?！敝蟊粋髅浇鐐髡b的中國“娛樂營銷”的第二大經(jīng)典之作。

閃亮滴眼液搭車湖南衛(wèi)視的成功，使仁和看到了一條跨越式發(fā)展的星光大道。楊文龍宣布，仁和已經(jīng)摸索出一套市場快速拓展的方法，閃亮品牌的成功無疑是最好的佐證，這種策略就是依托流行的娛樂營銷模式，嫁接產(chǎn)品營銷，快速啟動市場，后期依靠廣告拉動。

仁和是以醫(yī)藥為主業(yè)的，醫(yī)藥的特性是嚴謹、穩(wěn)重，顯然傳統(tǒng)的醫(yī)藥產(chǎn)品并不適合這種模式。仁和決定延續(xù)閃亮新主播的營銷勢能，開發(fā)具有娛樂元素的新產(chǎn)品，“將娛樂進行到底”!仁和將2007、2008兩年的營銷目標設定為增長20％，到2010年年銷售收入55億元，躋身中國醫(yī)藥行業(yè)20強

筑夢：謀進日化線

2007年初，美國OIC公司向仁和發(fā)來一封“示愛信”，OIC稱，其研發(fā)出一種純粹的植物酵素SHp成分，這種成分能夠在防止蛀牙、預防牙齒結石的同時，減少或完全避免傳統(tǒng)的氟硅和磨料的使用，極大地保護人在刷牙時不殘留任何化學物質。

OIC的示好，讓朝思暮想為自己尋找意中產(chǎn)品的楊文龍眼睛一亮。一家咨詢公司給予了楊文龍這樣的建議，如果沿用傳統(tǒng)的定位，這種技術打造出來的口腔清潔產(chǎn)品，并不具備同普通牙膏對抗的優(yōu)勢。突破的辦法是，學習白藥以牙膏為載體的保健品式運作經(jīng)驗，進行創(chuàng)新。

白藥牙膏在毫無優(yōu)勢的日化線殺出一條成功大道的案例，使楊文龍有了信心。此時他更大的打算是，以這款口腔清潔產(chǎn)品為跳板，大力開發(fā)日化品牌，借以實現(xiàn)仁和由醫(yī)藥向護膚品、面膜等系列產(chǎn)品的延伸。經(jīng)營這款口腔清潔產(chǎn)品，被仁和放在了戰(zhàn)略的高度。

在楊文龍的部署下，仁和策劃班子開始了這款產(chǎn)品的前期；隹備工作。

1產(chǎn)品定位

事實上，口腔清潔的最常見用品就是牙膏，通過產(chǎn)品成分屬性類比后，策劃人員把牙膏分成了兩個類型：一類是以佳潔士、高露潔、中華、納愛斯為代表的氟鈣牙膏系；另一類是以白藥、田七為代表的中草藥系，但出于效果考慮，中草藥系產(chǎn)品還是添加了一定的化學類物質。從這個意義上講，中草藥系又不是完全意義上的植物牙膏。

這樣仁和掌握的這款新品，優(yōu)勢就凸顯出來了。

其一，因為仁和采用了美國的SH p成分添加技術，并不需要再過多地添加化學物質，所以它已經(jīng)完全不同于傳統(tǒng)牙膏，而是一種更加安全健康的口腔清潔產(chǎn)品。其二，發(fā)揮在醫(yī)藥領域的技術優(yōu)勢，仁和還為這款產(chǎn)品添加了牙齒增白、口氣清新的成分。如果如此，這款產(chǎn)品無疑是具備了諸多優(yōu)于傳統(tǒng)氟鈣體系、中草藥系牙膏產(chǎn)品的特性。

2006年5月，負責產(chǎn)品開發(fā)的仁和藥業(yè)公司委托廣東一家調(diào)查事務所對口腔護理產(chǎn)品進行了調(diào)查分析。數(shù)據(jù)處理后的結果是，近三年來，伴隨著國際范圍內(nèi)綠色、環(huán)保潮流的日漸興起，在口腔清潔領域，消費者除了關注牙齒增白、口氣清新外，更加注重健康、安全因素，未來的口腔清潔產(chǎn)品主流就是朝這個方向發(fā)展。美國OlC公司研發(fā)的這種植物酵素sHp成分恰恰順應這個消費趨勢，在這種分析下，仁和找到了這款技術的“口腔護理天然良品”的核心價值。以此為依據(jù)，仁和藥業(yè)公司生產(chǎn)出了一款類似牙膏的口腔清潔產(chǎn)品。

初生的嬰兒，需要有一個不同凡響的名字。仁和決定為這款產(chǎn)品找一個既響亮還能準確傳達“口腔護理天然良品”的核心價值的名字。

在查閱文獻資料時仁和發(fā)現(xiàn)，在口腔清潔護理產(chǎn)品中，除了牙膏以外還有牙粉、牙潔素兩個品類，只是牙膏已經(jīng)是市場的主流，而后兩者并沒有人開發(fā)，而且這種定義在商務部一個文件中也有明確記錄。策劃人員豁然開朗，一個大膽的概念出來了，這款產(chǎn)品納入牙潔素類別，這不但使得產(chǎn)品具有個性，而且完全成為一個獨立于傳統(tǒng)牙膏之外的品類，這可以避免與牙膏的直接競爭。

接下來是如何為牙潔素定一個商標名的問題，是叫仁和牙潔素，還是叫別的什么?仁和內(nèi)部陷入了僵持。

2006年10月，一位到南昌提貨的牙膏代理商給仁和提供了一條重要的信息，在市場上，很多消費者，尤其是一些有購買力的年輕人喜歡買時尚有個性的產(chǎn)品。人們的腦子里，一個豐富立體的主線很快形成：成分天然、無化學添加，功能獨特，概念時尚，張揚消費者個性，帶來新的生活體驗與感受的新生代口腔健康護理天然良品!

“閃亮牙潔素”仁和總裁楊文龍脫口而出。瞬間，一片掌聲響起。

2出位定價

閃亮牙潔素的命名無可挑剔，它為這款產(chǎn)品帶來三個優(yōu)勢：第一，它直接點中了產(chǎn)品的特性，將產(chǎn)品美白、清新功效與消費需求感性立體地展現(xiàn)出來。第二，它不和牙膏產(chǎn)生沖突，而是以產(chǎn)品屬性的分類方法，將其納入牙潔素類別，這與牙膏建立了一個很好的區(qū)隔。第三，它非常自然地延續(xù)了仁和前期推廣閃亮滴眼液積累下來的營銷勢能和形象勢能。

再好的東西也應該有個價格，既然這是一個時尚的好產(chǎn)品，那一定要為它定一個合理的價格，價格在很多時候也是建立差異化的一種策略。

傳統(tǒng)上，中國牙膏市場是一個典型的廣告導向型的快速消費品市場，品牌競爭集中度相對較高，前4位的品牌占有市場份額50％以上。當前，牙膏低中端市場爭奪戰(zhàn)主要在佳潔士、高露潔、中華、田七、兩面針、黑妹、冷酸靈、藍天六必治等之間展開，絕大多數(shù)品牌集聚在中低端市場拼殺，并在功效、價格方面幾近無縫覆蓋。而高端的市場區(qū)域，則是黑人、LG竹鹽、獅王、云南白藥等品牌的舞臺。特別是價位在8元／100g左右的產(chǎn)品，一方面因對品牌力、形象力的高標準，另一方面對操盤者渠道、資金實力等

綜合資源的嚴要求，切入品牌相對較少，并且新興概念不斷嬗變，因而競爭程度稍微和緩，市場回旋余地相對充裕。

而從這款口腔清潔護理新品的功效定位和品類角度看，這是一個具有全新意義的產(chǎn)品，因為它符合現(xiàn)代人時尚的觀點，因此它應該是未來消費潮流的代表性產(chǎn)品，而且從競爭角度講，一個有別于普通牙膏的定價，能夠體現(xiàn)產(chǎn)品品質并能滿足特定人群的價值感。

而當時市場上最貴的牙膏是白藥，其定價在22元以上。為了突出產(chǎn)品的品質個性和以后娛樂營銷模式的需要，價格應該同白藥牙膏不相上下。經(jīng)過精心的核算對比后，仁和藥業(yè)公司為這款產(chǎn)品定價為18元，人們相信，這個價格雖然比普通牙膏貴七八元，但它還沒有超過最貴的牙膏云南白藥牙膏，既不偏高，也不會與普通牙膏混同到一個價格區(qū)域，目標消費群因此也得以鎖定，界線清晰明顯。

一番精心的定位取名，然后由經(jīng)過設計師的巧妙包裝打扮，此時，一個跳出三界外的口腔清潔護理新品種——閃亮牙浩素，呼之欲出。

失算：無緣大賣場

創(chuàng)立于1998年的仁和集團，雖說只有7年的時間，但其成長速度驚人，原本只有幾個人的小廠，到2006年，已經(jīng)是擁有20多家子公司、年銷售15.8億元的集團企業(yè)。閃亮牙潔素，怎么講也算是名門閨秀，加上2006年仁和為閃亮滴眼液量身定作的“閃亮新主播”活動，閃亮品牌也早已家喻戶曉。

抱著志在必得的豪邁，2006年底，楊文龍將這款產(chǎn)品交給仁和藥業(yè)有限公司向市場推廣。仁和藥業(yè)有限公司作為整個集團的銷售中心，掌握了全國1200多個縣的營銷網(wǎng)絡。但這個網(wǎng)絡對于口腔清潔用的產(chǎn)品來說，并沒有實際的作用。

豪門配大戶，這是理所當然的事情。經(jīng)過細致的定位分析后，仁和藥業(yè)公司決定為這款產(chǎn)品找一條銷售渠道——KA賣場。仁和的策略是：先將產(chǎn)品鋪進一個大的賣場，通過這個賣場，做好牙潔素的展示、促銷，集中力量維護好這個賣場的產(chǎn)品形象，然后通過樣板輻射，再進入二、三級渠道分銷產(chǎn)品，提高市場占有率。

仁和藥業(yè)公司相信他們打造出的是一個口腔清潔產(chǎn)品中的時尚“美女”，所以開出的聘禮也比較高，經(jīng)銷商需要用12元，消費者則要掏18元。

市場人員拿著這款產(chǎn)品，進行第一輪招商，區(qū)域經(jīng)理走馬燈似的拜訪了沃爾瑪、家樂福、麥德隆、華聯(lián)、萬佳等KA賣場。結果是，財大氣粗的KA賣場采購經(jīng)理臉平得如門神。

對于閃亮的顯赫身世，采購經(jīng)理并不買賬，理由只有一條：大型商超銷售的牙膏品種有四五十個，每一個都是大門大戶。單是一個高露潔年銷售額就達94億美元，佳潔士也有50余年的輝煌歷史，而國內(nèi)的黑妹、兩面針、冷酸靈、田七也都是經(jīng)過市場考驗的品牌，每一個都是響當當，走貨量有目共睹。閃亮牙潔素這樣價位的產(chǎn)品未必好賣，而且會擠壓其他的品牌柜臺。

一番討價還價，KA賣場留下活口，進貨可以，但條件是仁和配備促銷人員，并且支付最高的進店費用，雙方結款周期要相應延長。顯然，習慣了市場征戰(zhàn)廝殺的仁和無法接受苛刻的條件，談判不歡而散。閃亮牙潔素遭遇了無人做媒的尷尬。

搭車快男，星光再現(xiàn)

市場人員將閃亮牙潔素不被一類賣場接受的原因，歸結為采購經(jīng)理的目光短淺。仁和堅信，閃亮牙潔素無疑是被忽視的重量級星光產(chǎn)品，閃亮牙潔素具有一切產(chǎn)品成功的因素，只需要在傳播上有一次突破，閃亮牙潔素就會像它的名字一樣，在星光大道的紅地毯上閃爍熠熠光芒。

仁和藥業(yè)公司決定為牙潔素找這么一個突破的機會。

2007年3月，湖南衛(wèi)視從廣電部拿到了另一個選秀娛樂節(jié)目“快樂男生“的批文，仁和毫不猶豫地與湖南衛(wèi)視簽署了冠名合同。這無疑是仁和打響閃亮品牌的又一次難得機會。

但仁和遭遇了嚴峻的現(xiàn)實，盡管一切準備就緒，但此時閃亮牙潔素并未鋪貨到位，文化部審批下的“快樂男生”活動是有嚴格時間限制的，一旦簽約，勢必執(zhí)行。仁和藥業(yè)公司決定采取迂回的方式暫時放棄宣傳帶動牙潔素銷量的目標，而是改為以打造閃亮品牌為核心，在品牌效應帶動下，提高與KA賣場及各級經(jīng)銷商談判的籌碼。

與湖南衛(wèi)視一番協(xié)商，選秀活動正式命名為“仁和閃亮快樂男聲”。借助《快樂男聲》的選秀浪潮以及自身的主動推廣出擊，仁和如愿地提高了閃亮品牌的知名度和美譽度，占盡先機的閃亮滴眼液大出風頭。

延續(xù)仁和一貫的搭車策略，2007年6月9日，仁和在為閃亮滴眼液打造的廣告中，又費盡心機地帶出閃亮牙潔素，盡管聘請了汪涵、譚維維、陸虎這樣的廣告名角，但這個廣告片并沒有能讓消費者展開聯(lián)想，將牙潔素同閃亮品牌聯(lián)系起來，閃亮品牌名聲鵲起，但閃亮牙潔素因為無貨可買，實際并未享受到這份榮耀。

賣場變革：大道不成走小道

盡管搭車娛樂，閃亮品牌名聲鵲起，但因為進軍大中城市KA渠道受阻，閃亮牙潔素在仁和的銷售月報中并無實際的市場銷售表現(xiàn)。2008年1月中旬，仁和推出了閃清、閃爽、閃白等系列產(chǎn)品，開始在全國市場進行招商正式推廣。一類渠道的受阻，使得仁和不得不暫時放下豪門的尊嚴，委屈下嫁二三類渠道。

仁和的考慮是采取曲線進店包圍法。思路非常明確，不執(zhí)迷一級市場，不再與財大氣粗的KA賣場較勁，而是先進入?yún)^(qū)域市場，直接做終端小店，掌控一線市場，閃亮牙潔素營銷團隊提的口號是：“龐大的KA終端費用，我們拒絕進KA?！逼鋵嶉W亮是想通過星羅棋布的二級市場把大城市的一級市場中的KA賣場包圍起來，然后再將產(chǎn)品鋪到一級市場的二三類小店，當閃亮牙潔素滿世界都有時，KA也會低下那高貴的頭。

經(jīng)過對中國20多個省市的二級城市進行摸底后，2007年3月，仁和派出了20余位區(qū)域代表分赴廣東、廣西、山東、上海、陜西等地開拓市場。在不到兩個月時間里，閃亮牙潔素開辟了500多家終端超市、小店，還開發(fā)出近百個二級批發(fā)代理商。

即便是委屈下嫁，閃亮牙潔素依然保持了豪門的風格，2007年11月開始，仁和藥業(yè)公司找到了某知名廣告策劃公司為其整體策劃閃亮牙潔素的廣告。該策劃機構延續(xù)其一貫的大手筆作風，請來跳水世界冠軍田亮、超級女聲季軍何潔聯(lián)袂出鏡閃亮牙潔素新版廣告。

廣告策劃機構的想法是，借助體育與娛樂巨星熠熠光輝的暈輪效應，為閃亮牙潔素注入青春、活力、時尚的形象內(nèi)涵，為市場的銷售做好帶動。廣告策劃公司為這個產(chǎn)品制定的廣告詞是：“閃亮牙潔素，誰刷誰閃亮!”一番打造后，仁和認為，閃亮牙潔素挾雷霆萬鈞之勢再起風云，必將撼動中國口腔護理市場格局，一舉攻陷二三級市場，成為日化產(chǎn)品中一顆炫人眼目的超級明星。

終端困局

事實上，閃亮牙潔素遭遇了意想不到的困難。

1出師不利

仁和按照一貫的兇悍操作手法，決然以“大廣告+大流通”模式全面啟動牙潔素市場，2007年4月依靠快男大規(guī)模造勢，2008年1月大規(guī)模推出田亮、何潔版廣告片，而且這個廣告鋪天蓋地，二級市場貨是鋪到位了，但絕大部分產(chǎn)品都停滯在貨架上，消費者愣是不買賬。

消費者知道閃亮品牌，但對牙潔素并沒有任何了解。而且閃亮牙潔素同普通牙膏相比表面上并沒有什么區(qū)別，至于出18塊錢的價格，在口腔清潔產(chǎn)品競爭慘烈的二三級市場，更沒有接受的理由。

一款精心推出的口腔清潔新產(chǎn)品竟然與預想的相差萬里。與二級市場的蕭條相比，各大省會城市卻截然相反，因為受廣告的影響，許多追求時尚的年輕人慕名到各大KA超市買閃亮牙潔素，得到的答復是，無貨!

此時，閃亮牙潔素遭遇到了致命的渠道與形象的錯位。

相對來說，一個以時尚為引爆點的產(chǎn)品，普遍遵循的是由上到下輻射風行的規(guī)律。閃亮牙潔素所定位的時尚化、娛樂化的品牌個性最適合的賣場，恰恰是影響社會消費潮流的一線城市。常規(guī)的舍棄一線市場直接將二三線市場作為主戰(zhàn)場的產(chǎn)品大多是缺少品牌形象、價格低廉的產(chǎn)品。糟糕的是，“閃亮”品牌策略完全是一種高價位的貴族式運作模式，這種模式與二三線市場消費習慣幾乎是完全背離、扭曲。至于需要專業(yè)知識才能理解的“牙潔素”概念，對于缺少一級市場帶動的二三級市場來說，根本談不上與其形成共鳴。

2方向迷失

按照閃亮牙潔素最初的定位設計，閃亮牙潔素應該是以一個口腔清潔護理的新品類產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者面前。

自2008年1月開始，由田亮、何潔擔綱演繹的閃亮牙潔素的新版廣告，陸續(xù)在各大衛(wèi)視密集投放。伴隨著田亮跳水的動作，何潔歡快的蕩秋千鏡頭，廣告詞是：“潔牙護齒新感覺，仁和閃亮牙潔素，更白更清、更爽……刷牙就刷閃亮牙潔素!”

從整個廣告中可以看出，短短的10秒廣告，產(chǎn)品訴求的核心是，牙齒增白，閃亮。這種以亮白牙齒口氣清新的訴求方式，毫不意外地和傳統(tǒng)牙膏的功能糾纏在了一起。實際上閃亮牙潔素的最大優(yōu)勢SHp成分功效被意外地忽略，這一忽略導致了牙潔素的品類性定位缺失了最重要的支撐。至于牙潔素與傳統(tǒng)氟鈣體系、中草藥體系產(chǎn)品的差別也隨之消失。

一個以新品類自居的產(chǎn)品，卻稀里糊涂地和傳統(tǒng)牙膏的美白亮齒糾合在一起。一般來講，對于電視廣告無法說清的產(chǎn)品信息，很多企業(yè)會采取終端彌補的方式?？砷W亮牙潔素并沒有發(fā)現(xiàn)這種有力的彌補模式，而是把賭注押在了電視廣告的帶動上。最終導致，連銷售人員自己也說不清牙潔素同牙膏究竟有什么區(qū)別。這種迷失，不但導致了產(chǎn)品靈魂的喪失，而且混淆了競爭的對手。

如果牙潔素是一個新的品類，那在終端陳列中應該突出自己的特色。實際上各地經(jīng)銷商習慣性地將其與牙膏擺在了一起。這樣不但混淆了牙膏和牙結素的區(qū)別，而且閃亮牙潔素將自己的競爭對手變成了整個牙膏行業(yè)。

細心的人也許注意到，在閃亮牙潔素露面的一個多月之后，高露潔和LG竹鹽也分別作出調(diào)整——前者推出新品“全效12”，號稱市面上最貴的牙膏；后者宣布展開“第二輪攻勢”，將其竹鹽牙膏全面降價。

而在閃亮牙潔素依靠田亮、何潔版廣告重點轟炸市場的1-3月份里，牙膏品牌全部增大廣告投放力度，全國電視廣告投放頻率超過2000次。其中以清潔牙齒、清新口氣為訴求重點的中華牙膏將廣告投放增長速度提高了66％，以牙齒增白為亮點的黑人牙膏將廣告力度提高了11％!

3遭受終端強烈阻擊

為了拓展新的生存空間，2008年3月，仁和推出新款日夜套裝閃亮牙潔素，希望通過產(chǎn)品功能的細分拓展市場空間，數(shù)千萬元廣告剛一轟炸，立即引起牙膏行業(yè)的模仿，完美集團立即推出完美日夜套裝牙膏，聰明的完美并不與閃亮牙潔素正面沖突，而是利用B2B、C2C網(wǎng)絡平臺開設網(wǎng)店來分食日夜分開使用的細分市場機會。而上海雪豹日用化學有限公司則憑借復旦大學的研發(fā)優(yōu)勢，推出雪豹早、晚牙膏套裝，并且利用其在全國廣泛的鋪貨能力，對市場實施拉網(wǎng)式覆蓋，更為致命的是雪豹將日夜套裝牙膏的價格定為6元，這一策略對于價格偏高的閃亮牙潔素來說，無疑是釜底抽薪式的打擊。

夢斷星光路

在遇到一系列牙膏行業(yè)的報復性圍剿后，閃亮試圖依靠早先設計的娛樂營銷模式?jīng)_出包圍，遺憾的是，受整個國內(nèi)娛樂環(huán)境影響，2008年在推出快樂男生后，湖南衛(wèi)視并沒有推出概念更適合閃亮級別的娛樂資源供閃亮共享，依靠捆綁式營銷的閃亮被動地陷入了廣告孤軍奮戰(zhàn)的境地。

從2007年11月試銷到2008年4月閃亮牙潔素對市場實施飽和式廣告轟炸，5個多月里，由于品牌形象與渠道模式的錯位，加上不合適的市場策略，全國數(shù)百個二線市場為仁和拉出的成績單是不足3000萬元。

而同時，仁和為之付出的廣告推廣費用也令人咂舌。2008年4月，在投入與產(chǎn)出嚴重失衡的情況下，各地悄悄撤下閃亮牙潔素廣告。

接連失利的閃亮牙潔素，既沒成為娛樂夢工廠打造出的明星產(chǎn)品，也沒有成全仁和向日化線拓展的夢想，一路流光溢彩而來的閃亮牙潔素，在人們的視線里黯淡得幾乎沒有人再記起。