快時(shí)尚的中國(guó)實(shí)踐

葉國(guó)富

中國(guó)的時(shí)尚人士最初從西班牙的Mango領(lǐng)略了“快時(shí)尚”(Fast Fashion)的魅力，那是一種平價(jià)、休閑、新潮，款式更新奇快，令人在眼花繚亂中產(chǎn)生“不多想就下決心購(gòu)買”的沖動(dòng)。之后，同樣來自西班牙的Zara、瑞典的H&M、英國(guó)的C&A陸續(xù)闖入中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)，把“快時(shí)尚”的潮流推進(jìn)到沸騰的局面。

以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的快時(shí)尚具備速度快、超高頻率的更新、永遠(yuǎn)追隨潮流的特點(diǎn)，讓追求時(shí)髦的人趨之若騖。以Za ra為例，24小時(shí)處理來自全球近千家店的訂單，72小時(shí)內(nèi)保證貨品從西班牙空運(yùn)至全球任何一家專賣店，以每1 5天開設(shè)1家專賣店的速度在增長(zhǎng)，1周兩次新品到貨，1個(gè)月?lián)Q1次櫥窗陳列。普通的服裝企業(yè)從接單到產(chǎn)品上市需要90天，而Zara的反應(yīng)型生產(chǎn)配送只需12到15天。用最快的速度將成衣推向市場(chǎng)，保證了快時(shí)尚的競(jìng)爭(zhēng)力，并且永跟流行。對(duì)于Zara來說，時(shí)尚就是速度，就是對(duì)消費(fèi)者的喜好迎合到極致。

21世紀(jì)，人們講究個(gè)性，這就要求時(shí)尚要不斷發(fā)展和進(jìn)步，在生活方式上，“快時(shí)尚”已經(jīng)風(fēng)行世界各國(guó)的大都市。年輕男女從消費(fèi)模式到生活節(jié)奏都在變快，如快速消費(fèi)、快速更新、快速厭棄等?？梢哉f，快時(shí)尚正在強(qiáng)力滲到國(guó)際化大都市的血脈中。同時(shí)，實(shí)用主義消費(fèi)正成為主流。消費(fèi)者在現(xiàn)代社會(huì)各個(gè)層面上的力量都在不斷膨脹，面對(duì)不斷推陳出新的平價(jià)奢華產(chǎn)品，消費(fèi)者具有更強(qiáng)的自我意識(shí)?！拔啤币呀?jīng)落伍，對(duì)高品質(zhì)、趣味和差異化的欲望更強(qiáng)了。

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的中國(guó)有著快時(shí)尚快速成長(zhǎng)的沃土。首先，中國(guó)文化具有明顯開放的性質(zhì)和特色，強(qiáng)開放性為快時(shí)尚提供了先決條件。《中國(guó)城市居民時(shí)尚指數(shù)研究報(bào)告》顯示，在時(shí)尚能力的六個(gè)方面(敏感力、鑒別力、開放性、創(chuàng)新性、審美力和傳播力)中，中國(guó)市民在開放性上得分最高，表現(xiàn)出了很高的包容度、接納度。因?yàn)榫哂泻軓?qiáng)的開放性，中國(guó)人更容易接受不斷出現(xiàn)的新鮮事物和理念；新的產(chǎn)品、新的品牌，人們都愿意去嘗試，去擁有，從而為中國(guó)快時(shí)尚提供了一個(gè)最重要的先決條件。其次，從社會(huì)心理學(xué)角度來講，時(shí)尚消費(fèi)更新能力更強(qiáng)的人，常會(huì)被認(rèn)為具有更高的社會(huì)地位。國(guó)人追求時(shí)尚的心理需求更多地是基于展示自己的身份與地位的需要，而擁有那些新式的、新一代的或剛剛上市的產(chǎn)品，則被認(rèn)為是一種顯現(xiàn)身份和地位的方式。因此就有了喜新厭舊的消費(fèi)態(tài)度，盡管物品往往還具有使用價(jià)值，但是，擁有者卻已經(jīng)不愿意再用它作為自己的身份標(biāo)簽了，這就是比較典型的標(biāo)簽式消費(fèi)和非實(shí)用性消費(fèi)，進(jìn)一步說明了國(guó)人時(shí)尚消費(fèi)為什么如此之快。再次，中國(guó)人的時(shí)尚消費(fèi)行為是在較強(qiáng)的時(shí)尚意愿導(dǎo)向下，基于較少的時(shí)尚知識(shí)和素養(yǎng)來實(shí)施的，人們對(duì)時(shí)尚概念和時(shí)尚品牌內(nèi)涵等方面的了解都表現(xiàn)較弱。

中國(guó)時(shí)尚業(yè)的崛起和發(fā)展有目共睹，但當(dāng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)者在努力銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，深刻敏感地把握中國(guó)時(shí)尚特點(diǎn)，并投入到運(yùn)營(yíng)中，將有助于時(shí)尚業(yè)者極大地提高利潤(rùn)增長(zhǎng)率。作為國(guó)內(nèi)快時(shí)尚模式的踐行者，以產(chǎn)品新快、物美價(jià)廉為特色的哎呀呀成為中國(guó)顧客成交率最高的時(shí)尚飾品連鎖店，相比Zara，哎呀呀創(chuàng)造了新的上貨速度——7天，將設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)研發(fā)和采購(gòu)的最時(shí)尚、最潮流的飾品在7天內(nèi)擺在貨架上。正是出于對(duì)中國(guó)時(shí)尚特點(diǎn)的正確把握，才創(chuàng)造了哎呀呀今天的成功。