破解新主流

包·恩和巴圖

80后也要細(xì)分市場

80后有很多與70后和60后不一樣的特征，前文總結(jié)的都是主流群體的共同特征，但不能因此誤認(rèn)為所有80后都這樣。在現(xiàn)實(shí)生活中，有些80后看上去像70后、有些像90后的現(xiàn)象比比皆是。

所以，80后這個(gè)名詞在營銷領(lǐng)域的定義不是指80年代出生的所有人，而是具備80年代出生的多數(shù)獨(dú)生子女固有的意識形態(tài)和消費(fèi)模式的群體。

明白這個(gè)定義，才知道如何區(qū)分80后的消費(fèi)動機(jī)及行為特征。而且，只有繼續(xù)細(xì)分，才能更加準(zhǔn)確地找到貼切而有效的營銷策略。

比如：即便是獨(dú)生子女，富家子弟和窮家子弟就有區(qū)別；城市80后和農(nóng)村80后有區(qū)別；北方和南方有區(qū)別；早期(1981～1983年出生)和晚期(1987～1989年出生)有區(qū)別；受過良好教育的和中途退學(xué)的有區(qū)別；性格內(nèi)向的和性格外向的有區(qū)別；結(jié)婚的和單身的有區(qū)別……細(xì)分的緯度數(shù)不勝數(shù)。

討論80后，也不要忘記營銷最基本的概念“細(xì)分”，必須要把看似龐大的群體細(xì)分成若干個(gè)子市場。

動態(tài)掌握80后的生活形態(tài)

喜歡網(wǎng)絡(luò)，迷戀游戲，習(xí)慣用QQ交流……網(wǎng)上隨便能搜到這些觀察也許都是對的，但僅僅停留在這個(gè)層面的觀察是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須深入洞察他們的生活形態(tài)。

隨著80后逐漸成熟，步入成年，以前的很多假設(shè)和結(jié)論未必繼續(xù)有效。

比如，我們一貫假設(shè)“80后沒有品牌忠誠度，非常喜新厭舊”，但在一次果汁飲料品牌的市場研究中，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，80后對果汁飲料的忠誠度居然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過70后和60后。無論哪個(gè)品牌，80后對果汁飲料的忠誠度遠(yuǎn)高于其他年齡群體，甚至有些強(qiáng)勢品牌都高達(dá)50％以上。

大家都知道，飲料的忠誠度本來就很低(果汁飲料平均20％左右)，按理說80后的忠誠度更低才對，但事實(shí)告訴我們，很多事情不是我們想象的那樣。他們對一個(gè)品牌的忠誠與不忠誠，不是他們的問題，而是我們的問題。

體驗(yàn)先行，情感滲透

大家千萬不要認(rèn)為“80后不講情義”，這種假設(shè)站不住腳。“80后是感性消費(fèi)時(shí)代的領(lǐng)跑者”，那么，感性消費(fèi)繼續(xù)發(fā)展下去會變成什么呢?

就是情感消費(fèi)。

如果真能打動80后，持續(xù)給他們提供貼“心”的服務(wù)，他們還是非常“講情義”的。

比如，上海的80后并沒有放棄光明，他們對光明的牛奶依然很忠誠。有數(shù)據(jù)顯示，雖然蒙牛、伊利等領(lǐng)導(dǎo)品牌在上海的份額很大，但在光明牛奶的消費(fèi)量中，80后依然占到很大的比例，而且，他們的重復(fù)購買率都很高。

如何“貼”到80后的“心”?

體驗(yàn)!讓他們體驗(yàn)到你的價(jià)值!

80后有個(gè)很重要的意識叫“焦點(diǎn)意識”，他們從骨子里就需要被人關(guān)注，被人尊重。予以足夠的關(guān)注，并足夠尊重他們的個(gè)性和需要，他們就會被感動。

80后不是怪物，他們也是人，一個(gè)被感動的人會怎么樣呢?肯定會報(bào)答你!在這一點(diǎn)，百事可樂、哈根達(dá)斯、星巴克、宜家以及中國的李寧、蒙牛酸酸乳、騰訊QQ等品牌都是巨大的受益者。他們面向80后的時(shí)候，沒有選擇“高高在上”，而是將“體驗(yàn)”進(jìn)行到底，充分尊重他們的“做主”意識，贏得了80后的高度認(rèn)同。

百事可樂前些年開展的“百事我創(chuàng)一百事巨星廣告你做主”創(chuàng)意腳本評選活動就是典范，這一活動甚至讓不少80后徹夜不眠地為百事瘋狂。

注重創(chuàng)意，強(qiáng)化個(gè)性

要想討好80后，創(chuàng)意制勝是不可忽略的戰(zhàn)略之一。你就別想通過惡俗廣告和粗制濫造的產(chǎn)品去征服他們，必須在創(chuàng)意的獨(dú)特性上狠下工夫，用“新意”傳達(dá)你的“心意”。

“新意”從何而來?從他們的價(jià)值觀和生活方式中來。其中，很重要的一個(gè)來源就是“玩”的藝術(shù)。

80后的“玩”意是相當(dāng)有水平的，而且他們對“玩”的定義是相當(dāng)廣泛的，不僅僅是唱歌、跳舞、泡酒吧。在他們看來，“玩”可以滲透到生活的任何角落，甚至連工作中都可以“玩”出花樣來。

我們必須正確掌握80后的“玩”法，把新穎、獨(dú)特的創(chuàng)意送到他們的心坎上。在這一點(diǎn)，不得不提到耐克。

耐克為了吸引80后，在廣告的創(chuàng)意上更加突出“獨(dú)立”、“自由”、“酷”及“攻擊力”，幾乎每次推出的創(chuàng)意都深受追捧。比如，北京奧運(yùn)會期間的“比賽第一”、“我是誰，我是專注”廣告以及近期正在推出“裸足奔跑”等廣告都是典范。

更牛的是，耐克會不定期地在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一些電視上從來沒有出現(xiàn)過的系列幽默廣告，讓人們笑疼肚皮之余，對耐克產(chǎn)生敬佩之心。

不管怎么說，80后是“玩轉(zhuǎn)個(gè)性”的一代、渴望“地球是平的”一代、“感性勝過理性”的一代、“吃軟不吃硬”的一代。你要想征服他們，就得從“感性”的角度尋找策略，從“情感”的角度實(shí)現(xiàn)突破。

除此之外，別無選擇!