家紡用品消費(fèi)新動向

孟雅麗

房地產(chǎn)市場影響著家紡用品消費(fèi)，因此，不足為奇，房地產(chǎn)業(yè)的低迷明顯改變了消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度和購買習(xí)慣。2008年第4季度美國GDP以年率6.2％繼續(xù)下挫，是25年以來最大的跌幅，而2009年2月消費(fèi)者信心指數(shù)也降至過去25年以來最低點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)不斷深化，目前還沒有看到房地產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的曙光。截止至2008年12月，房價(jià)比其2006年5月最高點(diǎn)下跌了27％(數(shù)據(jù)來源于S&P／Case-Shiller房產(chǎn)價(jià)格指數(shù))。并且，隨著抵押貸款壞賬在房產(chǎn)一級市場蔓延開來，影響信用良好的房東的資產(chǎn)價(jià)值急速貶值或者由于還貸人失去工作而喪失還貸能力，2009年1月是連續(xù)第37個(gè)月拒絕還貸率不斷上升的月份(數(shù)據(jù)來源：Reahy／Trac)。

美國棉花公司2009年家紡調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者打算逐漸減少家紡用品購買，這一點(diǎn)毫不奇怪。然而，盡管經(jīng)濟(jì)情況惡化，女性對購買家紡用品的喜愛并沒有減少，79％的女性受訪者說她們喜愛或者熱愛購買家紡用品，2008年為80％，2006年為77％。美國棉花公司的調(diào)查表明，消費(fèi)者仍關(guān)注性價(jià)比良好的家紡用品減少購買

去年的家紡調(diào)查顯示，消費(fèi)者利用大減價(jià)機(jī)會，大量購買家紡用品，盡管經(jīng)濟(jì)消退，她們的購買量顯然超過2006年同期數(shù)字。但是在最近的調(diào)查中，在三個(gè)主要產(chǎn)品類別(浴巾，床單和床罩)，稱自己至少每年購買一次家紡用品的女性比例在過去三個(gè)月下降很快，降至06年水平。過去三個(gè)月購買這三個(gè)主要產(chǎn)品類別的人群比例也在大幅下跌，購買浴巾從70％跌至57％，床單從66％至57％，床罩從期要低，變化最顯著的是床罩(06年是52％，09年是47％)。

一般來說，只有當(dāng)需要時(shí)女性才購買浴巾，但相比之下，她們購買床罩較為隨性，床單購買介于兩者之間，購買時(shí)更多出于期望而非需要，但比購買床罩要理性一些。在2009年的調(diào)查中，消費(fèi)者購買浴巾和床罩的主動性和一年前相比，毛巾或床罩的女性比例略微減少，因?yàn)檫@些產(chǎn)品減價(jià)而購買的女性比例略有上升、有意思的是，這個(gè)趨勢在床單上表現(xiàn)得更為明顯，相當(dāng)多的女性說她們是因?yàn)樾枰刨徺I(從08年得43％增至目前的49％)，因?yàn)檠b修或者希望改變一下的需要購買的女性比例下降較多(從08年的34％下降至目前的30％)，表明經(jīng)濟(jì)因素在床單購買決定中起著重要作用。

關(guān)注價(jià)格

過去三個(gè)月曾購買家紡用品的消費(fèi)者稱她們此類花費(fèi)比2008年顯著減少，浴巾類產(chǎn)品減少28％，床單減少22％，床罩減少14％。她們選擇的購買渠道也可判斷，消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注價(jià)格因素，尤其當(dāng)購買非急需的家紡用品。超過半數(shù)(51％)的消費(fèi)者說她們在折扣商店購買絕大多數(shù)的浴巾類產(chǎn)品(例如平價(jià)商店，特價(jià)商店或者倉儲式購物商店)，在購買床單和床罩時(shí)，也分別有46％和39％的消費(fèi)者是在折扣商店消費(fèi)。

這三個(gè)產(chǎn)品類別的網(wǎng)絡(luò)購物流量均有上升，浴巾從2％上升至3％，床單從3％至5％，床罩從3％至6％。目前僅有較小比例的女性在網(wǎng)上購買所有家紡用品，或許因?yàn)閷Υ祟愋枰|摸手感的產(chǎn)品，女性還是愿意在線下購買。然而在困難時(shí)期，更多消費(fèi)者希望節(jié)省時(shí)間和汽油費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)購物能輕松比較價(jià)格，提供更多選擇。

棉的價(jià)值

即使經(jīng)濟(jì)衰退不斷加深，消費(fèi)者說當(dāng)她們購買家紡用品時(shí)，更關(guān)注質(zhì)量，而非價(jià)格(首要關(guān)注質(zhì)量因素的為58％，更關(guān)注價(jià)格的為34％)。她們在購買主要三類家紡產(chǎn)品時(shí)，更把耐用性作為最重要的考量因素。消費(fèi)者寧愿支付略高價(jià)格購買耐用持久的家紡用品，也不愿購買很快就需替換的產(chǎn)品。關(guān)于家紡的調(diào)查也表明，女性青睞延長產(chǎn)品壽命，具備容易打理功能特性，例如抗皺、防污、不易褪色的家紡用品。她們也愿意為這些特性支付更高價(jià)格。然而，盡管消費(fèi)者對功能特性興趣濃厚，美國棉花公司2009年家紡用品評估發(fā)現(xiàn)，零售市場上浴巾產(chǎn)品不具有這些功能特性，在評估的3627條床單中，僅3％涉及這些功能特性，在評估的5669條床罩中，比例更低，僅0.5％。抗皺是目前最常見的功能特性。

女性非常喜愛純綿或棉混浴巾，床單，床罩的比例分別為97％，92％和94％。超過70％的女性在購買家紡用品時(shí)，非常注重產(chǎn)品的成份。零售商和品牌順應(yīng)消費(fèi)者的需求，提供以棉為主的產(chǎn)品。這次家紡用品評估的產(chǎn)品中，三大類產(chǎn)品含棉率分別為，浴巾96％，床單91％，床罩72％。根據(jù)美國棉花公司最近的調(diào)查，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為棉舒適(85％)，柔軟(84％)，優(yōu)質(zhì)(80％)，性價(jià)比高(77％)。很明顯，女性認(rèn)為棉具有柔軟，耐用，容易打理各項(xiàng)要素，尤其，即使在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢下，消費(fèi)者愿意為棉及其具有的功能特性支付更高的價(jià)格。