電視“活動營銷”的經(jīng)濟力分析

黃家雄

摘要在媒介市場日趨激烈的競爭中，電視媒體的經(jīng)營理念已從“媒體經(jīng)營”向“經(jīng)營媒體”轉(zhuǎn)變。在“經(jīng)營媒體”中，各類電視使用了各種各樣的方法，其間，開展“活動營銷”受到越來越多的電視臺的青睞，對經(jīng)營電視媒體具有經(jīng)濟力——以最少的資源完成電視媒體的經(jīng)營工作，以最少的成本投入獲取盡可能高的效率，得到最高利潤回報。

關(guān)鍵詞電視營銷經(jīng)濟力分析

一、策劃與開展“活動營銷”對打造電視品牌具有經(jīng)濟力

在媒介市場的運作中，各類電視已把打造品牌作為自己的核心經(jīng)營戰(zhàn)略。這是因為，受眾在選擇電視節(jié)目時，已走向品牌消費。打造品牌，各種電視運用了種種方法，其中很有效果的就是開展“活動營銷”，為受眾提供增值性的服務(wù)，用自己的傳播優(yōu)勢，造成強大的氣勢，塑造良好的形象，使自己在受眾心目中留下深深的烙印，從而打造品牌。從這個層面切入，作深入的考察，我們看到開展“活動營銷”對打造品牌有這樣一些經(jīng)濟力。

(一)策劃和開展有社會影響力的“活動營銷”，能快速打造電視品牌。

打造電視品牌，有一個積累過程，是漸進性的成長?？墒?，在媒介市場競爭日趨激烈的今天，當(dāng)你運用常規(guī)手法，花費很大的經(jīng)濟成本和時間成本，進行漸進發(fā)展的時候，會很快被對方壓垮。當(dāng)今，打造品牌電視必須運用非常規(guī)手法，策劃和開展有影響力的“活動營銷”，就是重要手法。運用這一手法，可以節(jié)約成本，壓縮時間，人為促進電視的飛躍發(fā)展，快速打造成品牌。

在這方面，最好的案例是鳳凰衛(wèi)視。鳳凰衛(wèi)視在1996年開辦之初，主要是以娛樂為主，以時事資訊為輔，所生產(chǎn)的電視節(jié)目缺乏沖擊力。被香港翡翠臺和在港的多家境外娛樂臺所淹沒，不為人知曉。1997鄧小平去世，鳳凰衛(wèi)視用7天時間連續(xù)報道了內(nèi)地及香港人悼念偉人的場面，及時報道了鄧小平去世后外國對于中國的看法與立場。這使鳳凰衛(wèi)視在眾多境外媒體中顯得十分亮眼，在受眾中獲得了品牌電視的認知度。而這年6月至7月香港回歸直播報道活動，更使鳳凰衛(wèi)視成為在海內(nèi)外具有廣泛認識度的品牌電視。2001年9月11日，鳳凰衛(wèi)視搶占先機，充分利用美國默多克新聞集團所提供的圖像資料，對“9.11”事件作了36小時的直播和連續(xù)報道，成為中國人獲得有關(guān)“9.11”事件信息的，唯一來源。接著在阿富汗戰(zhàn)爭中，阿富汗政府把專訪的權(quán)利只給予鳳凰衛(wèi)視，鳳凰衛(wèi)視充分利用這一十分難得的機遇，派出4名記者深入戰(zhàn)地采訪，制作了《阿富汗戰(zhàn)地日記》，成為眾多媒體傳播阿富汗戰(zhàn)爭信息的主要來源。對“9·11”和阿富汗戰(zhàn)爭所作的報道活動，使鳳凰衛(wèi)視成為對中央電視臺最有威脅力的權(quán)威品牌電視，在社會上獲美譽度、忠誠度。鳳凰衛(wèi)視把一個境外的娛樂臺快速打造成一個權(quán)威媒體，成為能與中央電視臺抗衡的品牌，其成功的要訣是：善于抓機遇，重大事情一發(fā)生，就不失時機地開展報道活動，開展“活動營銷”。

(二)策劃和開展有社會影響力的“活動營銷”，能使經(jīng)營者找到打造品牌的突破口。

最成功的案例是半島電視臺(AL-Jazeera)。1996年，卡塔爾政府斥資1.37億美元組建“半島電視臺”。自此每年撥款10億美元，計劃用5年時間，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆毩⒌乃綘I電視臺，并在這期間用廣告盈利還清所花費的組建款?？墒牵鞍雿u電視臺”在近六年的時間里，由于難以成為品牌，廣告收入一直不理想，自己難以擔(dān)當(dāng)自負盈虧的擔(dān)子，需要政府每年除撥款外還補貼上億美元的費用。2001年10月7日“阿富汗遭到美英聯(lián)軍空襲”，在空襲發(fā)生的前一天，“半島電視臺”播出了1998年與本-拉登對話的獨家采訪，使全球轟動，人們記住了由阿拉伯字母組成的茶樹臺標(biāo)和“AL-Jazeera”這個名字。這使“半島電視臺”找到了打造品牌電視的突破口。

由此，我們看到，一方面是時勢造就了“半島電視臺”，另一方面則是“半島電視臺”準(zhǔn)確地抓住難得的機遇，成功地策劃和展開“活動營銷”，使之找到了突破口，終于打造成具有世界級別的電視品牌。

(三)策劃和開展有影響力的“活動營銷”，可以有力地維護電視品牌。

電視媒體樹立了品牌，為了不讓品牌受毀，必須做好品牌的維護，即做好提升品牌形象和市場地位的工作，做好維護工作，目前一些品牌電視在外部運用了法律手段、制度手段，在內(nèi)部運用了改版手段、閱評手段。這些手段的運用起到了一定的效果。在筆者看來，維護品牌最有力量的，還是策劃和開展“活動營銷”。如鳳凰衛(wèi)視打造成品牌后，不斷地推出《“鳳凰號下西洋”——跨越四海的拜訪》、《走進非洲》、《棋行大地天下鳳凰》、《美麗的眼睛看中國》等有影響力的報道活動。這些均有效地維護了鳳凰在受眾心目中的美好形象，不斷地獲得具有強大凝聚力的“美譽度”。

維護品牌，不是在原有的層面上作平面延展，而是要進行不斷提升。電視媒體銷售有創(chuàng)意、有影響力的活動，可以快速有效地提升品牌的水平與價值。如湖南衛(wèi)視在1997年“上星”之后，創(chuàng)辦了《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《新青年》、《音樂不斷》等一系列品牌欄目，這些品牌欄目打造出湖南衛(wèi)視的整體品牌形象。創(chuàng)立品牌后，如果只是在這些品牌欄目上進行改革，且欄目改革需要高成本，要花很多的人力、物力和很長的時間。這還是整體品牌的平面延伸。湖南衛(wèi)視的經(jīng)營者在2004年率先提出全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，在這一理論背景下，2005年、2006年連續(xù)舉辦《超級女聲》娛樂活動，2007年又舉辦《快樂男聲》活動。不管是《超級女聲》，還是《快樂男聲》都響徹大江南北，為全國受眾擺設(shè)了視覺盛宴。這些使湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目向高層次的精神文化飛躍，不僅很好地維護了品牌，而且提高了品牌的品質(zhì)。

策劃和開展“活動營銷”，為什么在打造電視品牌中具有經(jīng)濟力?這是因為，其一，“活動營銷”主要靠電視經(jīng)營者的智力投資，不需花費大量的人力、物力、財力，所需的成本低，具有經(jīng)濟力，是對意大利經(jīng)濟學(xué)家中的累托研究經(jīng)濟學(xué)得出的80／20法則的有效實踐。即用20％的人力、物力、財力取得80％的效益。其二，每一次開展的有影響力的“活動營銷”都是一次成功的議程設(shè)置，具有重大的社會價值。

二、策劃與開展“活動營銷”，對獲取“注意力資源”具有經(jīng)濟力

在當(dāng)代信息爆炸的媒介生存環(huán)境中，電視品牌在市場上進行經(jīng)營，主要目的是購買“注意力資源”。為了購買“注意力資源”，各家電視臺使盡渾身解數(shù)，使用了種種方法，其中使用頻率較高的是大做“活動營銷”的文章。如北京衛(wèi)視2006年8月啟動的在全球華人文化娛樂圈海選《紅樓夢中人》的活動，就成為人們關(guān)注的焦點，報名人達50萬之多。在活動展開過程中，不

斷累積網(wǎng)絡(luò)影響力，到2006年12月21日，官方網(wǎng)站累計訪問量達到1.9億人次。“以前北京電視臺網(wǎng)站在全世界的排名在3萬多名，但是憑借著‘紅樓夢中人這個活動，北京電視臺的網(wǎng)站已經(jīng)進入全世界前5000名?！?/p>

電視媒體開展“活動營銷”，為什么能快速獲取豐富的“注意力資源”，主要在于其“從著眼于讓讀者知道為什么轉(zhuǎn)向著眼于讀者想知道什么，從滿足讀者的求知欲轉(zhuǎn)向滿足讀者的好奇心，從傳播新聞轉(zhuǎn)向傳播信息，從提供知識轉(zhuǎn)向提供奇觀，從關(guān)注‘這是什么(真)、‘這有何用(善)到關(guān)注‘這是否令人眼紅耳熱心跳(趣)”。(從《電視敘事看電視節(jié)目的策劃》)總之，“活動營銷”切人的是受眾的“需要盲區(qū)”，找到了“受眾消費電視產(chǎn)品時尚未滿足的需要”。具體說有這樣一些原因：

(一)策劃和開展“活動營銷”，用直播的方式銷售重大事件，滿足受眾的信息訴求，快速聚集受眾的眼球。

當(dāng)今世界，重大事件頻頻發(fā)生。在全球經(jīng)濟一體化的今天，不管哪個國家所發(fā)生的重大事件，均與每個人息息相關(guān)。人們對重大事件特別關(guān)心。過去，由于受到種種限制，人們或者根本看不到重大事件信息；或者只能從傳播的時政新聞中看到結(jié)論，而看不到重大事件的發(fā)展過程與整體情況，有許許多多的遺憾?，F(xiàn)在，品牌電視在“活動營銷”中較多的是銷售重大事件信息，這極大地滿足了受眾的信息訴求，讓受眾與事件組織者、電視媒體一次次獲得狂歡式的節(jié)日體驗。

(二)策劃和開展“活動營銷”用直播的方式銷售新文化，滿足受眾塑造新人格的訴求，快速聚集受眾的眼球。

中國特色的市場經(jīng)濟運行的實踐表明，中國一些傳統(tǒng)文化所塑造的傳統(tǒng)人格內(nèi)容，許多不但不適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展，反而有所阻礙，而大眾也急切需要自塑新人格，使自己在市場經(jīng)濟中得以適存。這樣，建立新文化，用新文化塑造新人格，就成為時代的一個重要主題。在這個過程中，新聞傳媒擔(dān)負著重要責(zé)任和任務(wù)。進行新文化的建構(gòu)，一些新聞媒體通常是生產(chǎn)日常性的文化信息，對大眾的人格進行春風(fēng)化雨式的影響。而品牌電視充分運用自己的實力，組織策劃有創(chuàng)意、有轟動效應(yīng)的大型媒介活動，出售新文化，對新人格的塑造具有速率效果。

如鳳凰衛(wèi)視所營銷的《鳳凰號下西洋》大型活動，追尋鄭和的足跡。在追尋中，隊員們接受了臺風(fēng)、大浪、高溫、暴曬、暈船等種種考驗；在追尋中，隊員們被南亞世紀(jì)海嘯驚魂；在追尋中，隊員們途徑20個國家，完成壯舉。這一活動，表面上是為紀(jì)念鄭和下西洋600周年而展開的，而實質(zhì)上對當(dāng)代中國來說，“這是海洋意識的具體表現(xiàn)，是心胸與自然的和諧追尋”。對當(dāng)代人格的建構(gòu)而言，“鳳凰開拓的是華人擁抱風(fēng)浪，走向開放”，建立的是“恢宏高遠的視野”。

(三)策劃和開展“活動營銷”，用直播方式銷售快樂，滿足受眾的審美訴求，快速聚集受眾的眼球。

美國學(xué)者威廉姆·斯蒂芬森在《大眾傳播的游弋理論》中表明了這樣的觀點：大眾傳播是一種游戲，是普遍人在業(yè)余時間以主體方式進行自由體驗的一種娛樂。在中國社會轉(zhuǎn)型和文化的變遷中，中國的大眾傳播把娛樂和快感還給了大眾。在這個過程中，一些新聞媒體一般是運用生產(chǎn)日常性的文化娛樂信息的方式，對大眾的情感進行輕柔式的按摩，而品牌電視所策劃和開展的“活動營銷”，銷售的是具有強度的速率性的審美快樂，給予大眾以精神狂歡，得到各種各樣的審美享受。

由以上原因的分析，我們可以看到，品牌電視策劃和開展“活動營銷”，銷售的事件性信息，具有滿足受眾心理訴求的強度，建構(gòu)新文化塑造新人格的強度，審美心理刺激的強度，所以，能快速聚集受眾，獲取“注意力資源”。

三、策劃與開展“活動營銷”，對電視與廣告客戶獲取經(jīng)濟效益具有經(jīng)濟力

電視臺通過策劃與開展“活動營銷”，快速獲得“注意力”這一巨大資源，然后再把這一巨大資源高價出售給廣告客戶，能快速地獲取經(jīng)濟效益。

湖南衛(wèi)視進行《超級女聲》“活動營銷”，僅2006年的廣告開發(fā)及其相關(guān)增值收入總計達3億元。2005年2月“蒙?！奔瘓F投資1400萬元購買了《超級女聲》的冠名權(quán)，讓“蒙牛酸酸乳”與《超級女聲》融為一體，伴隨著想唱就唱的歌聲走遍大江南北，使其從乳品行的第1119位上升到第5位。2006年“蒙?！奔瘓F再次與《超級女聲》合作，僅在半年內(nèi)產(chǎn)品營銷的純利潤就達到2.5億元人民幣，上漲34％。“蒙?！奔瘓F借《超級女聲》的影響力，成為乳品行業(yè)的老大。

進行“活動營銷”為什么對獲取經(jīng)濟效益具有經(jīng)濟力?這要從內(nèi)外兩個方面作探討：

(一)與有影響力的“活動營銷”結(jié)盟，可以快速提高與擴大企業(yè)產(chǎn)品的知名度，提升品牌。

身處在信息爆炸的社會中，面對著海量信息，企業(yè)家很難發(fā)現(xiàn)消費者要消費什么產(chǎn)品，而消費者也難以選擇到最適合自己的產(chǎn)品。從心理學(xué)的層面考察，消費者在消費中有一個無形的約定，就是哪個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品知名度高，就選擇哪一個產(chǎn)品。身處在品牌產(chǎn)品頻繁更替、層出不窮的時代，哪一個企業(yè)能坐得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。沉得住氣，都要在不斷擴大產(chǎn)品的知名度上下功夫，都要在提升產(chǎn)品的品牌上下功夫。在海量信息中，要提高和擴大產(chǎn)品的知名度，要提升產(chǎn)品的品牌，僅用常規(guī)手法，不僅速度很慢，而且要投入很大的成本；用非常規(guī)手法，參與電視品牌策劃和開展的“活動營銷”，則能快速地提高和擴大產(chǎn)品的知名度，快速地提升產(chǎn)品的品牌。參與“活動營銷”，就是廣告客戶贊助大型活動的直播，在直播中予以冠名，或在現(xiàn)場顯示企業(yè)產(chǎn)品的名稱及標(biāo)識，或在直播的內(nèi)容中插播硬廣告，這樣，廣告客戶的產(chǎn)品憑借“活動營銷”的強勢傳播，奪人眼球，能以絕對優(yōu)勢，排斥其它同類產(chǎn)品，壓倒其它同類產(chǎn)品，因而知名度擴大，品牌提升。

(二)與有影響的“活動營銷”結(jié)盟，可以實現(xiàn)廣告的精確投放，獲得高效益。

美國市場營銷學(xué)家溫德爾·史密斯早在20世紀(jì)50年代就提出了“市場細分”理論。在中國，市場經(jīng)濟的確立與發(fā)展，促使中國社會階層的結(jié)構(gòu)發(fā)生質(zhì)的變化，一些新的社會階層逐漸形成，各階層之間的社會經(jīng)濟地位與生活方式和消費選擇的分化已日漸明晰化，日益增長的收入催生出日漸明朗的消費分層現(xiàn)象。也就是說，中國市場在細分，目標(biāo)市場在不斷形成。在這樣的消費環(huán)境中，中國的廣告也由粗放走向精確投放，即現(xiàn)在廣告目標(biāo)是抓目標(biāo)消費者。顯然，如果電視臺生產(chǎn)的信息產(chǎn)品沒有目標(biāo)受眾，廣告主是不愿意在這家電視臺投放廣告的；某家電視臺生產(chǎn)的信息商品所擁有的目標(biāo)受眾與廣告客戶的目標(biāo)消費者不吻合，廣告客戶也不會投放廣告。

電視品牌策劃和開展“活動營銷”，由于有明確的目標(biāo)受眾定位，能在短時間迅速把廣告客戶的目標(biāo)消

費者與其相吻合的目標(biāo)受眾聚集在一起。廣告客戶與“活動營銷”結(jié)盟，可以實現(xiàn)廣告的精確投放，獲得高效益。如“蒙牛”集團是2004年中央電視臺廣告招標(biāo)會的新標(biāo)王，2005年為什么投資湖南衛(wèi)視，參與《超級女聲》的“活動營銷”?“蒙?！奔瘓F副總裁楊文俊這樣揭示了內(nèi)在的秘密，《超級女聲》和蒙?！皬妷衙總€中國人”的精神一樣，不僅為國家發(fā)掘了許多優(yōu)秀的文藝人才，更有意義的是鼓勵了當(dāng)代“每一個青春女孩的勇氣，走上全國性的電視熒屏，勇敢地表現(xiàn)自己的才能與活力，也就是《超級女聲》的目標(biāo)受眾與‘蒙牛的目標(biāo)消費者是相吻合的”，所以才不遺余力參與《超級女聲》的“活動營銷”。江中集團為什么以4000萬元投資北京電視臺開展的《紅樓夢中人》的“活動營銷”?江中藥業(yè)副總經(jīng)理郭勇這樣披露他們的謀略：“此次海選的不同之處在于《紅樓夢》是一部古典名著，與其他海選存在著一定的區(qū)別?！苯屑瘓F一直致力于開發(fā)中醫(yī)藥，而古典名著、中醫(yī)藥都與中國文化的關(guān)聯(lián)度很大。更重要的是，江中集團想憑借此次紅樓夢海選活動嘗試一種新的營銷工具。借助公關(guān)的力量達到產(chǎn)品營銷，塑造品牌的目的。在此，我們看到江中集團之所以與《紅樓夢中人》的“活動營銷”結(jié)盟，是因為這一活動的消費者與江中藥業(yè)產(chǎn)品的消費者在傳統(tǒng)文化上達到吻合。由此，江中藥業(yè)的廣告投放是十分準(zhǔn)確的。又如，“美特斯·邦威”為什么投資東方衛(wèi)視的《加油!好男兒》的“活動營銷”，其營銷部部長胡建秋說得更明確：“在此之前，我們反復(fù)研究了蒙牛酸酸乳給《超級女聲》冠名的案例，并結(jié)合美特斯，邦威的品牌定位和品牌策略之后發(fā)現(xiàn)，只有尋找到與美特斯的品牌一樣有著年輕、活力、時尚特性的頻道和節(jié)目，冠名贊助才能有的放矢?！庇捎谟羞@樣的考察與論證，“美特斯·邦威”品牌服裝才準(zhǔn)確地投放了廣告。

(三)參與有影響力的“活動營銷”，可以提高產(chǎn)品的公信力，保持可持續(xù)發(fā)展。

中國特色市場經(jīng)濟的發(fā)展，不斷促進中國經(jīng)濟走向繁榮，人民群眾的物質(zhì)生活水平不斷提高。但與此同時，也不斷促使社會出現(xiàn)諸多新問題。表現(xiàn)在商品生產(chǎn)和商品流通領(lǐng)域，是誠信嚴重缺失，坑害、蒙騙、敲詐勒索現(xiàn)象嚴重，假冒偽劣商品橫行。在這樣的商品生產(chǎn)和商品流通環(huán)境中，人們失去了商品消費的安全感，不知怎樣選擇值得信任的商品?，F(xiàn)在，一些廣告客戶與有影響力的“活動營銷”結(jié)盟，通過強勢傳播，可以使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品、推介的產(chǎn)品具有信譽度、公信力。這原因有以下幾點：

其一，電視品牌所策劃和開展的“活動營銷”，在進行廣告招標(biāo)時，要從維護自己的形象出發(fā)，選擇品牌廣告客戶，不然就會砸自己的牌子。那么，中標(biāo)的廣告客戶與品牌電視一起開展“活動營銷”，借助品牌電視的信譽力量和強勢傳播，可以提高自己的產(chǎn)品和推介的產(chǎn)品的公信力。這可以使自己保持可持續(xù)發(fā)展，不斷獲取效率。

其二，電視品牌所策劃和開展的“活動營銷”，好多得到了相關(guān)政府的大力支持，有的甚至直接參與“活動營銷”，這就平添了“活動營銷”的權(quán)威性、公信力。因為在當(dāng)代誠信危機中，人們還是相信政府具有責(zé)任感，具有權(quán)威性，具有公信力。這樣，廣告客戶參與“活動營銷”，借助政府的責(zé)任感、權(quán)威性與公信力，可以提高自己產(chǎn)品的公信力，提高自己推介的產(chǎn)品的公信力。這就更增加了消費者對其產(chǎn)品的認可度、信任度，從而獲得消費的安全感，長期消費這一產(chǎn)品。這樣，可以使自己保持可持續(xù)發(fā)展，不斷獲取消費者的高額回報。

正是基于這樣的主要原因，所以廣告客戶愿意投放廣告，實現(xiàn)互贏，快速獲得高額經(jīng)濟效益。