男人也瘋狂——淺析男士香水廣告表現(xiàn)技法

宋　超

【摘 要】當(dāng)今社會，香水已成為男士們一個隱形的時尚符號。男士香水世界也呈現(xiàn)給我們廣告人一份供我們貪婪享用的饕餮盛宴——男士香水廣告。以下將從體驗式營銷的感覺體驗和情感體驗兩個角度對男士香水具體廣告策略之表現(xiàn)技法進行分析。

【關(guān)鍵詞】體驗式營銷 感覺體驗 情感體驗 移情效應(yīng) 性訴求

體驗式營銷（Experiential Marketing）是站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等區(qū)各方面，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。以下將從感覺體驗和情感體驗兩個角度對男士香水廣告進行分析。

1 感覺體驗

1.1聯(lián)想

所謂聯(lián)想，就是人們在回憶時由當(dāng)時感覺的事物回憶起有關(guān)的另一件事、或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種心理活動過程。在男士香水廣告中，通過運用各種的象征元素形象地比喻香水，充分利用各種象征元素與香水之間或具體或抽象的聯(lián)系，在廣告受眾心中形成對香水產(chǎn)品特性等信息的升華，從而獲得引人入勝的藝術(shù)魅力，給廣告受眾留下了藝術(shù)再創(chuàng)造的空間，增強了男士香水廣告主題的說服力。同時使消費者產(chǎn)生對廣告產(chǎn)品信服、向往等態(tài)度，刺激其產(chǎn)生有益的共鳴和感情沖動，從而促進消費者發(fā)生消費行為。男士香水廣告通常運用的象征元素主要包括：植物、水、陽光、風(fēng)、天空、運動等。

1.2聯(lián)覺

聯(lián)覺，是指各種感覺之間產(chǎn)生相互作用的心理現(xiàn)象，即對一種感官的刺激作用觸發(fā)另一種感覺的現(xiàn)象，是在感知、表象到意象形成過程中的各種感覺挪移、轉(zhuǎn)化、滲透、互通的心理過程。香水之魅力在于其香味，但一般的廣告表現(xiàn)手法很難讓受眾從嗅覺上感受到香水的香味及魅力。因此香水廣告主要通過各種手段使視覺、聽覺與嗅覺等各種感覺相通，達到聯(lián)覺的效果，同時通過這種聯(lián)覺心理效應(yīng)讓消費者更加了解到香水的附加值。聯(lián)覺在男士香水廣告中經(jīng)常運用到的是視覺刺激和聽覺刺激兩種形式。

2 情感體驗

2.1情緒體驗和感情體驗

情緒體驗是一種不易覺察的情感世界。現(xiàn)今，男士香水廣告的表現(xiàn)不在局限于感覺體驗，而是越來越多地運用情感體驗要素。在男士香水廣告的情感體驗訴求中，主要是將各種元素（如婚禮、父愛等溫馨的場景）與消費者的某種情感結(jié)合起來進行訴求，觸動消費者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造消費者身臨其境般的情感體驗。在男士香水廣告中，對情感體驗的運用需要了解哪些元素可以刺激消費者，需要研究產(chǎn)品與顧客的感情、心理的共同部分，從而引起其內(nèi)心世界的某種情緒（或感情），并能使消費者自然而然地受到這種情緒（或感情）的感染融入到這種情景中來。

2.2以“明星之移情效應(yīng)”為訴求點的情感體驗

在廣告學(xué)中，移情效應(yīng)是指在廣告中訴說廣告受眾珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的情感，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，從而在受眾心中產(chǎn)生移情聯(lián)想，以達到順利地將情感因素轉(zhuǎn)移到廣告產(chǎn)品上的效果。當(dāng)廣告所傳達的情感元素與受眾的固有情感或特殊的情感記憶相吻合，而受眾又正好處于期待的情緒狀態(tài)時，將有可能完全忘記廣告的商業(yè)屬性和功利目的，而把自己的情感完全投射到廣告情境中，從而達到一種強烈的情緒狀態(tài)，并且有可能將由此產(chǎn)生的強烈情感轉(zhuǎn)而投射到廣告所推介的商品上，產(chǎn)生廣告的移情效應(yīng)。

明星廣告的本質(zhì)是利用其光環(huán)效應(yīng)，即將某知名的、令人喜愛的、權(quán)威的人物與產(chǎn)品組合、嫁接、聯(lián)系起來，將受眾對明星的情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品之上。在男士香水廣告中，利用明星進行廣告活動不僅可以將受眾對他們的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對香水這一產(chǎn)品的關(guān)注，提高產(chǎn)品的被關(guān)注度和知名度，而且可以利用受眾對名人的喜愛，產(chǎn)生愛屋及烏的效果，增加受眾對香水品牌的喜好度。

以明星為訴求點的男士香水廣告活動一定要深度地挖掘明星模特背后的價值，以便能夠推動與提升香水品牌的形象和香水產(chǎn)品的銷售。為更好的發(fā)揮明星廣告潛在的價值和意義，在廣告活動中，需要注意以下幾個方面：第一，拿捏要有度，切勿喧賓奪主。在明星代言廣告中，要分清“主賓”：產(chǎn)品是“主”，明星是“賓”；廣告信息是“主”，創(chuàng)意表現(xiàn)是“賓”，千萬不能本末倒置，喧賓奪主。第二，創(chuàng)意需新穎，要能觸動觀眾心靈。正如著名品牌策劃專家謝佩倫所說，“一定要找到明星和品牌的對接點，這樣明星才能‘入戲——入商品的戲，入品牌的戲。讓受眾感到兩者不是抽離的，而是融合在一起的。明星對產(chǎn)品演繹得好與不好，直接關(guān)聯(lián)到消費者對廣告和商品的好感度?！币虼耍瑒?chuàng)意需新穎，要能夠觸動觀眾心靈深處的某根神經(jīng)。第三，多維組合，整合傳播。明星廣告制作好以后，還需要在媒體、目標(biāo)市場、營銷方式上多維組合，進行整合傳播，從而將明星廣告的價值發(fā)揮完全。

2.3以“性”題材為訴求點的情感體驗

在情感體驗的表現(xiàn)方式中，以“性”題材為訴求點的性訴求廣告是重要表現(xiàn)方式之一。性訴求廣告，顧名思義，是與“性”這一人類最基本最強烈的欲求聯(lián)系在一起的廣告形式，是一種以表現(xiàn)性特征、性心理為手段以期在受眾心中產(chǎn)生較強的情感效應(yīng)的具有一定審美價值的廣告表達形式。性訴求廣告不等于色情。它雖借助與性有關(guān)的元素、畫面和語言來表達，卻應(yīng)注重人物和場景的魅力與美感，要達到“審美”的要求。好的性訴求廣告作品是一種藝術(shù)，它不但有助于銷售，還可以給人以美感。

性訴求在廣告中的運用是情感體驗的重要表現(xiàn)。性訴求廣告往往具有較強的視覺沖擊力，容易在消費者心中產(chǎn)生較強的情感效應(yīng)，同時傳達一種切合現(xiàn)代情調(diào)的品牌理念，達到吸引消費者注意、傳達廣告信息的目的。在歐美等國和地區(qū)，性訴求廣告很普遍。西方國家的性訴求廣告運用的手法夸張、大膽、張揚、幽默。他們把“性”當(dāng)作一種元素、一種符號、一種介質(zhì)嵌入廣告中?！靶浴痹嘏c其他元素渾然一體，是“舊元素的新組合”，是創(chuàng)意的一種新體現(xiàn)。性元素與男士香水廣告有著密切的聯(lián)系，它漸漸成為男士香水廣告詮釋創(chuàng)意、宣傳產(chǎn)品的主角。

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