鋼鐵企業(yè)市場信息調(diào)研探討

李永慶

摘要：2008年8月份舉世矚目的北京奧運(yùn)會順利召開之際，中國的鋼材市場卻峰回路轉(zhuǎn)，各鋼材品種價(jià)格由小幅陰跌轉(zhuǎn)向加速下滑，市場心態(tài)急劇惡化，部分商家產(chǎn)生恐慌。理，壓低價(jià)格快速拋貨。

關(guān)鍵詞：調(diào)研目標(biāo)；調(diào)研方法；渠道

中圖分類號：F423

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198(2009)09-0262-02

截止2008年11月中旬，各主要品種下跌高達(dá)2000－3000元／噸。由于近兩年國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢的變化，市場市場出現(xiàn)了幾次急劇的漲跌行情，一些鋼鐵企業(yè)由于對市場變化缺乏足夠的認(rèn)識，往往采取一些不理智的競爭行為，加速了市場的惡化，而且使自身受損，產(chǎn)品庫存增大，資金壓力陡增。部分企業(yè)面臨巨大的生存壓力。所以如何認(rèn)識市場、把握市場的變化趨勢，并預(yù)先做出判斷，這其中企業(yè)的市場調(diào)研就顯得尤為重要。

現(xiàn)在大多數(shù)鋼鐵企業(yè)都有自己的市場營銷調(diào)研部門，他們每天定期向營銷管理層提供最新的鋼鐵市場變化、營銷分析和一些非經(jīng)常性的調(diào)研報(bào)告。但是決策管理層對其提供的信息，常常感到不滿意，覺得可供利用的信息太少，而不能利用的信息太多，或者重要的信息來得太遲。使?fàn)I銷決策者很難判斷信息的準(zhǔn)確性、可靠性，往往錯(cuò)失良好的市場時(shí)機(jī)，失去贏得市場的大好機(jī)會。在國家宏觀調(diào)控下，鋼鐵企業(yè)受到前所未有的挑戰(zhàn)，擁有一支精明、能干的調(diào)研隊(duì)伍，能夠快速、準(zhǔn)確地把握鋼鐵市場信息，能使?fàn)I銷決策者超過他的競爭者，可以更好地選擇和利用他的目標(biāo)市場，開發(fā)出適合鋼鐵市場需要的新產(chǎn)品，拓寬營銷渠道，占領(lǐng)新市場，以及可以更好地制定履行營銷計(jì)劃。

1確定鋼鐵市場調(diào)研問題，找準(zhǔn)市場調(diào)研目標(biāo)

營銷決策層對調(diào)研的問題往往是根據(jù)市場狀況、供求關(guān)系和企業(yè)自身需要來確定的。經(jīng)常是市場上熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題，調(diào)研人員根據(jù)決策層的意愿確定調(diào)研問題，有時(shí)也可根據(jù)調(diào)研人員需要。調(diào)研問題確定后，準(zhǔn)備決定立項(xiàng)和專題調(diào)研，找準(zhǔn)市場調(diào)研目標(biāo)。2根據(jù)市場調(diào)研目標(biāo)。制定詳細(xì)地調(diào)研計(jì)劃

市場調(diào)研的第二階段是要求制定一個(gè)收集所需信息的最有效計(jì)劃。作為一名調(diào)研者，在設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃時(shí)要考慮本企業(yè)的成本，不能花費(fèi)太多的時(shí)間和金錢，以最少的時(shí)間和金錢獲取最大效果。調(diào)研計(jì)劃主要對鋼鐵市場的資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具制定詳細(xì)地調(diào)研計(jì)劃。

2.1資料來源

調(diào)研計(jì)劃一般要求收集第一手資料和第二手資料，調(diào)研人員首先收集第二手資料，通過媒體網(wǎng)絡(luò)對調(diào)研的問題有個(gè)初步了解。根據(jù)收集的第二手資料和調(diào)研問題，分析、判斷第二手資料欠缺和準(zhǔn)確程度，再決定收集第一手資料。收集第一手資料需要制定一個(gè)正式的調(diào)研方法，去實(shí)地調(diào)查。

2.2調(diào)研方法

收集第一手資料的方法大致有兩種：實(shí)地考察和小組座談。

2.2.1實(shí)地考察

派調(diào)研人員到當(dāng)?shù)劁摬氖袌鍪占钚碌氖袌鲎儎忧闆r、相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格變動、社會庫存等。與有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商分析、預(yù)測市場變化，采取什么營銷策略應(yīng)對復(fù)雜的市場變化等。根據(jù)實(shí)際情況需要和市場調(diào)研計(jì)劃，到當(dāng)?shù)赜袑?shí)力生產(chǎn)相同或相關(guān)鋼鐵企業(yè)調(diào)研，交流市場信息，保持友好關(guān)系，經(jīng)過多次交流后決定可否作為市場信息的采集點(diǎn)。

2.2.2小組座談

經(jīng)常有選擇性地邀請對鋼鐵產(chǎn)品有需求、有經(jīng)驗(yàn)的客戶組織起來，召開小組座談會，分析、討論鋼鐵產(chǎn)品價(jià)格形勢和需求變化、服務(wù)方式等，認(rèn)真聽取客戶反饋的市場信息、營銷策略等。以書面形式記錄下來。通過對談話記錄的研究，可以真實(shí)了解客戶對鋼鐵產(chǎn)品的態(tài)度和行為，使調(diào)研內(nèi)容更加豐富、全面、充實(shí)。

2.3調(diào)研工具

鋼鐵企業(yè)營銷調(diào)研人員在收集所需信息獲取資料時(shí)，最可選擇采用的工具是調(diào)查表。營銷管理部門組織有豐富經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研人員，對本企業(yè)急需解決的問題，經(jīng)過認(rèn)真挑選，反復(fù)思考，通過書面形式發(fā)送給所要調(diào)查的單位。通常我們把調(diào)查表分為簡單式和復(fù)雜式。簡單式采用選擇題型，由被調(diào)查者從中選出一個(gè)或多個(gè)答案，這種題型一般解決的問題比較簡單、快捷，不需要花費(fèi)太多的時(shí)間和精力。復(fù)雜式調(diào)查的問題往往比較復(fù)雜，提出的問題采取逐步深入的方式，有選擇題和問答題，這樣可以了解更多信息，便于解決問題。

3通過多種渠道。收集有用信息

收集有用信息是鋼鐵企業(yè)市場調(diào)研中最重要和最容易出錯(cuò)的一環(huán)。在進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，被調(diào)研者敷衍的態(tài)度和不誠實(shí)回答，都會使收集的信息不真實(shí)，喪失可以利用的價(jià)值。我們時(shí)常利用借助走訪客戶，對現(xiàn)有客戶進(jìn)行調(diào)查，仔細(xì)詢問其產(chǎn)品的營銷狀況、產(chǎn)品價(jià)格，以及本公司的服務(wù)水平等，達(dá)到收集所需信息的目的。對競爭對手的調(diào)查，采用同相關(guān)行業(yè)進(jìn)行信息交流的方式，把本單位的基本情況、設(shè)備、產(chǎn)品、價(jià)格等提供給對方，對方把本單位的營銷策略、營銷網(wǎng)絡(luò)等提供給自己，得到信息的交流。

同時(shí)要十分關(guān)注鋼鐵產(chǎn)品上、下游產(chǎn)品的市場。對上游產(chǎn)品主要收集原、燃料的價(jià)格、市場需求和運(yùn)輸成本。對下游產(chǎn)品重點(diǎn)是需求數(shù)量、需求種類、市場價(jià)格和社會庫存。當(dāng)上游產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定時(shí)，下游產(chǎn)品社會庫存相對大時(shí)，下游產(chǎn)品的價(jià)格就要下降，我們生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格就要下滑。反之亦然。此外，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)手段，了解國家的宏觀政策，國際、國內(nèi)鋼鐵市場行情，以及鋼鐵產(chǎn)品的進(jìn)出口情況、投資、貿(mào)易政策等。

4根據(jù)調(diào)研來的各種鋼鐵信息進(jìn)行鑒別、分析和判斷

市場調(diào)研者把調(diào)研來的數(shù)據(jù)、資料進(jìn)行歸納分類，經(jīng)常把被調(diào)研者分為競爭者、潛在競爭者和客戶三類情況進(jìn)行比較分析。把所有競爭者的產(chǎn)品、價(jià)格、材質(zhì)、數(shù)量、地區(qū)、產(chǎn)量、地區(qū)、成本、庫存等情況以表格的形式逐一列舉出來，同本單位相同或相關(guān)產(chǎn)品對比、分析。對上、下游產(chǎn)品每月繪制價(jià)格曲線圖，直觀地表現(xiàn)出價(jià)格變化。把客戶反映的市場狀況，結(jié)合調(diào)研來的情況，進(jìn)行鑒別、分析、判斷，去偽存真，剔出不真實(shí)的信息。

5寫出準(zhǔn)確的市場調(diào)研報(bào)告為營銷決策層提供合理依據(jù)

經(jīng)過對調(diào)研的信息匯總、分析、判斷，以書面形式寫出市場調(diào)研報(bào)告，反饋給營銷決策層，為制定正確的營銷策略，提供服務(wù)。營銷決策層對市場調(diào)研報(bào)告要認(rèn)真分析總結(jié)，結(jié)合當(dāng)前市場狀況，同調(diào)研人員討論相關(guān)調(diào)查問題。分析當(dāng)前形勢。雖然鋼鐵企業(yè)現(xiàn)在都已建立了市場調(diào)研部門，配備了大量人員。但對調(diào)研工作不夠重視，流于形式的企業(yè)較多。在國家大力調(diào)整鋼鐵產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，抑制鋼鐵生產(chǎn)能力盲目擴(kuò)張時(shí)，鋼鐵企業(yè)正面臨巨大的生存壓力。2008年下半年，受國際金融危機(jī)的影響，我國鋼鐵企業(yè)遭受到了前所未有的市場沖擊，下游需求急速下滑、出口銳減、國內(nèi)產(chǎn)能過剩，鋼鐵市場競爭異常激烈，惡性競爭不可避免。市場調(diào)研作為一個(gè)收集、分析和提供數(shù)據(jù)資料的工作，市場調(diào)研者應(yīng)該抓住此次機(jī)會，向營銷決策層提供大量準(zhǔn)確無誤的市場信息，捕捉住每次市場機(jī)會。為企業(yè)在市場的競爭中立于不敗之地做出自己的貢獻(xiàn)。