淺析廣告策劃

段曉婧

廣告是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，企業(yè)形象廣告不僅能促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售，更能提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平，促進企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益的全面提高。企業(yè)形象廣告的功能與商品銷售廣告是不同的，商品銷售廣告的宣傳是從產(chǎn)品到產(chǎn)品，注重的只是產(chǎn)品的銷售量。企業(yè)形象廣告通常并不直接勸說人們購買某種產(chǎn)品，而是把主要目標放在喚起人們對企業(yè)的注意、好感、信賴和合作上，著重宣傳的是企業(yè)的形象和聲譽，以取得其他多種效果。

相當多的策劃人在“搞策劃”之前總是先列出一個提綱：前言、市場調(diào)查、產(chǎn)品分析、對手分析、問題點和機會點、廣告創(chuàng)意、營銷建議、媒體計劃等，然后依照模式填空，洋洋萬言。但是，由于過于在意形式，反而忽略了實質(zhì)內(nèi)容。這種方案很難說不是一種形式上的應付，很難保證它有靈魂性的東西。其實，策劃的精髓在于思想，如果未能確定思路，那么就不要急于做具體的工作。這宛如一個人走路，如果不能確定方向，千萬不要“走了再說”，因為你有可能無功而返。

一、什么是廣告策劃

廣告策劃指根據(jù)廣告主的市場營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上對廣告活動進行的整體規(guī)劃或戰(zhàn)略決策。包括廣告目標的制訂、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)費預算等，最終訴諸文字，形成一個與市場情況相適應的、經(jīng)濟有效的廣告策劃方案。廣告策劃可分為兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也稱單項廣告活動策劃。另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時期的總體廣告活動策劃，也稱總體廣告策劃。一個較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：市場調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、效果測定安排。廣告策劃工作能使廣告準確、獨特、及時、有效地傳播，以刺激需要、誘導消費、促進銷售、開拓市場。

一般而言，策劃人接到課題之后，要盡可能地和客戶接觸、溝通、交談，盡可能詳盡地占有資訊，然后對掌握的資訊進行篩選、分析、研判，發(fā)現(xiàn)癥結(jié)，找出對策，胸有成竹之后再去形成策劃方案，在大思路指導下進行廣告創(chuàng)意。這樣搞出來的策劃方案才既有思路又有方法。由此觀之，策劃不是寫出來的，而是縝密論證出來的。

廣告策劃人經(jīng)常會遇到這樣的顧客：交談剛剛開始就要求對方拿一套方案出來。其實這個時候策劃人連企業(yè)和產(chǎn)品還不清楚。相當多的企業(yè)主對策劃存在著某種程度的誤解，認為策劃就是想一兩個點子或創(chuàng)意，而不知道策劃是在充分掌握企業(yè)實態(tài)和市場狀況之下的分析、判斷和推論過程，不知道策劃首先是一種思想，然后才是一種方案。這就好比我們做數(shù)學試題，首先得明白它適用哪條定律，這是大前提。方案固然可以快速形成，但如果這方案是憑空想象出來的，對于企業(yè)主又有何價值呢？所以，第一步是充分溝通。

二、什么樣的策劃才是好策劃

依照執(zhí)行并達到預期目的的策劃當然是成功的策劃，可是未被客戶認可的呢？或雖被客戶認可但執(zhí)行效果不理想的呢？看來，這并不是一個簡單的問題。

如果策劃人以能否掙錢作為判斷策劃方案成敗的標準，毫無疑問，不被認可的方案肯定是失敗的方案，因為它掙不到錢。但是如果策劃人堅持以能否實現(xiàn)客戶的預期目標作為判斷標準，則是另外一種情形，因為客戶拒絕的并不一定就是不好的?？蛻舻木芙^可能緣于自身的欠缺，至于執(zhí)行效果不理想也可能因為客戶的執(zhí)行力不足。總之，要以客觀的態(tài)度去分析原因，而不是一概而論，策劃人也不應該因為客戶的拒絕而妄自菲薄。堅持為客戶負責的態(tài)度，堅持真理，就不應該受客戶情緒的影響，更不應當惟客戶意圖是從。當然這并不表示可以拒絕聽取客戶的意見和建議，事實上，任何好的方案，都是策劃人和客戶充分溝通、深入交流的結(jié)果，當然，還是以策劃人為主。

三、策劃的核心就是要有一個好點子

許多策劃人受客戶的影響，在進行廣告策劃時往往把著眼點集中在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上。策劃整體方案尚未出臺，平面設(shè)計、電視廣告腳本業(yè)已產(chǎn)生，這不禁讓人頓生疑惑：你這設(shè)計和腳本是憑什么做出來的？

策劃固然必須由廣告創(chuàng)意予以支持，但創(chuàng)意畢竟只是一個點，而策劃才是面。僅有點而沒有面的策劃是殘缺不全

的。

四、策劃是治標之術(shù)

在一些企業(yè)主看來，策劃就是解決“我的產(chǎn)品怎么進入市場？”或者“我的產(chǎn)品市場狀況不好，如何予以改善？”這類問題的?？偠灾?，就是在產(chǎn)品既成事實的前提之下讓策劃人給他想辦法出主意。這種策劃是傳統(tǒng)意義上的策劃，也叫“事后策劃”。因為產(chǎn)前和產(chǎn)中都是企業(yè)主單獨操作，策劃人不參與，只是當產(chǎn)品進入了市場并形成了某種客觀事實之后（比如市場狀況糟糕）策劃人才介入的，這時策劃人實際上充當了“修鞋匠”的角色：企業(yè)主將“鞋子”穿爛了，無法走路了，于是想到策劃人。這是對策劃極其狹隘的理解。

事實上，策劃不僅僅有“事后策劃”，還有“事中策劃”和“事前策劃”，以及“全過程策劃”等；以策劃介人企業(yè)的深度和長度又可分為“大策劃”和“小策劃”。

由于“事后策劃”往往是企業(yè)困難已成事實，因此在這個時候策劃人有兩種選擇：1.不從根本上觸動造成市場困難的癥結(jié)，而是采取頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的辦法。比如：產(chǎn)品市場占有率低，就搞促銷活動；產(chǎn)品知名度低，就打形象廣告。這種辦法投入不大，但治標不治本。2.動大手術(shù)，即找出市場癥結(jié)成所在，針對癥結(jié)下手，做到標本兼治。比如產(chǎn)品銷售不暢，是因為產(chǎn)品質(zhì)量不高，那么就應該在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下大功夫，生產(chǎn)出真正優(yōu)秀的產(chǎn)品來。

真正的策劃是標本兼治，而不僅僅做些修修補補、細枝未節(jié)的事。

五、只看廣告表現(xiàn)和費用預算

有些企業(yè)主，在研判策劃人提供的策劃方案時往往是把前面關(guān)于市場和競爭對手分析的部分一帶而過，或者干脆只奔“主題”，只看廣告創(chuàng)意表現(xiàn)和費用預算兩部分，認為其他都是虛的，只有這兩部分才是實的?！皬V告創(chuàng)意表現(xiàn)如何，關(guān)系到我的廣告能否成功；費用預算多少，關(guān)系到我的錢袋子。”這種觀點是大錯特錯的。

正如考試判卷既要看結(jié)果對否，又要看推理、演算過程是否正確，研讀策劃方案也是同理。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)如何得來？正是建立在對企業(yè)或產(chǎn)品深入調(diào)查、分析、判斷基礎(chǔ)之上的，絕不是“一拍腦袋”，或者“眉頭一皺，計上心來”。或許有些企業(yè)主會說：看什么？難道我不比你更了解我的產(chǎn)品和市場？一般來說是的，但卻有句俗語叫：當局者迷，旁觀者清。企業(yè)主不一定比策劃人看得更準確、更全面。事實上，企業(yè)主通過策劃人對產(chǎn)品和市場的分析與研究，可以看出這個策劃人有沒有真正的實力，實力多大。因為如果他的分析到位，見解深刻，則他后面的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)肯定也不差；如果他對產(chǎn)品的市場狀況一知半解，認識膚淺，那他的廣告創(chuàng)意也一定好不到哪里去。而且對市場分析部分的研讀也有助于理解策劃人的創(chuàng)意思想。

知不足而后進之。無論企業(yè)主還是策劃人，都有進行自我反省的必要。中國經(jīng)濟要發(fā)展，中國社會要進步，中國的廣告也要提高。今天，我們最需要的是保持頭腦的清醒。雖然我們已經(jīng)比十幾年前做得優(yōu)秀，但是，要跨入廣告發(fā)達國家的行列，我們還有相當長的路要走。而這需要企業(yè)主和策劃人攜起手來，共同努力。