暑促“變味兒了”

黃智軍　湯潯芳　尹一捷　黃智軍

年年歲歲“花”相似，歲歲年年“人”不同，在各種因素作用下，一年一度的暑期促銷正在慢慢變味兒。

7月見(jiàn)尾，PC廠商的暑促進(jìn)程也已過(guò)半。從今年五六月份延續(xù)至今的“五窮六絕”的慘淡狀況來(lái)看，暑期促銷似乎越來(lái)越乏力?，F(xiàn)在，它更像廠商手中的“傾銷地”，而在經(jīng)銷商眼中則越來(lái)越像“雞肋”。

“今年要稍好于去年?！痹陔娫挼牧硪活^，河南仕德科貿(mào)公司高級(jí)經(jīng)理牛傳軍的語(yǔ)氣顯得相對(duì)輕松了。而在4月份和記者的通話中，他還在為筆記本電腦產(chǎn)品缺貨而頭疼不已。

事實(shí)上，牛傳軍五六月份的日子也不好過(guò)。IT產(chǎn)業(yè)“五窮六絕”的傳統(tǒng)遭遇，在金融危機(jī)下更是嚴(yán)重?！?月份的時(shí)候，我們的出貨量降到了今年的最低點(diǎn)?！?/p>

而在IDC近日發(fā)布的報(bào)告中，亞太地區(qū)（不包括日本）第二季度PC發(fā)貨量增長(zhǎng)8%，達(dá)到1990萬(wàn)臺(tái)，為三個(gè)季度以來(lái)首次同比增長(zhǎng)。盡管IDC特別強(qiáng)調(diào)了中國(guó)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但“牛傳軍們”的經(jīng)營(yíng)壓力并沒(méi)有緩解的跡象。

從上游PC配件價(jià)格的上揚(yáng)到PC廠商普遍的利潤(rùn)下滑情況來(lái)看，產(chǎn)業(yè)下游的經(jīng)銷商經(jīng)受的壓力可想而知。廠商壓貨、毛利下滑和市場(chǎng)的不規(guī)范等現(xiàn)象，是經(jīng)銷商頭頂揮之不去的陰霾。

所以，即便借著7月初開始的暑促，仕德科貿(mào)的出貨量開始回暖，但牛傳軍還是感到一絲遺憾，“和預(yù)期還差一點(diǎn)，沒(méi)出現(xiàn)非?；鸨木置??！?/p>

暑促正在慢慢變味。現(xiàn)在，它更像廠商手中庫(kù)存產(chǎn)品的“傾銷地”，而在經(jīng)銷商眼中則越來(lái)越像“雞肋”。

小幅回暖

市場(chǎng)差強(qiáng)人意

“我給你一個(gè)數(shù)據(jù)，你就明白了。”當(dāng)記者問(wèn)起暑促這半程的情況時(shí)，戴爾在貴州的代理商——貴州迅達(dá)電腦渠道負(fù)責(zé)人涂坤毫無(wú)保留地把7月上旬和中旬的銷售數(shù)據(jù)告訴了記者: 7月1日～10日，迅達(dá)下轄的20多個(gè)經(jīng)銷商總提貨量為165臺(tái); 但7月11日～7月20日這10天里，經(jīng)銷商總提貨量才86臺(tái)，少了整整一半。

“很明顯，消費(fèi)者對(duì)暑促的熱度沒(méi)有很強(qiáng)的持續(xù)性?！蓖坷ふf(shuō)。

不少經(jīng)銷商對(duì)這一形勢(shì)的出現(xiàn)并沒(méi)有充分的心理準(zhǔn)備。重慶高新區(qū)石橋鋪電腦城某品牌電腦公司負(fù)責(zé)人告訴記者，今年夏季，重慶雨水連綿的氣候進(jìn)一步“澆涼”了市場(chǎng)。雖然某些商品售價(jià)比去年同期平均下降了30%～40%左右，但銷量仍下降了10%～20%。

“市場(chǎng)的冷淡更增加了經(jīng)銷商的壓力，每年電腦城的租金都會(huì)飛漲，我們的店租幾乎是在房?jī)r(jià)最高峰的時(shí)候定下來(lái)的，而且現(xiàn)在由于油價(jià)也上漲得厲害，運(yùn)費(fèi)急速增加，物流在一定程度上受到了限制。在這些方面的綜合影響下，我們肩上的擔(dān)子可不輕?！边@位經(jīng)銷商說(shuō)。

而在重慶商駿科技有限公司總經(jīng)理李宏靖看來(lái)，暑促的效果沒(méi)有想象中的火爆是很平常的事。他表示，首先，盡管廠商推出了一些暑促機(jī)型，但目前市面上并沒(méi)有讓人眼前一亮的新品，“現(xiàn)在也不是廠商大規(guī)模推新品的時(shí)候”; 其次，促銷方式上，廠商還是以傳統(tǒng)的降價(jià)和送禮為主，沒(méi)有新招?！跋M(fèi)者對(duì)暑促也都習(xí)以為常了，都知道廠商會(huì)降價(jià)，所以都把購(gòu)買計(jì)劃留在暑假來(lái)執(zhí)行?！币舱?yàn)槿绱耍琍C市場(chǎng)7月上旬暑促開始時(shí)才出現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)買力釋放、稍微回暖的跡象，而現(xiàn)在反而轉(zhuǎn)冷了。

但相對(duì)而言，提早啟動(dòng)暑促的廠商和渠道商還是從中略有獲利。李宏靖表示，雖然從整體來(lái)看，廠商很難再有比往年更犀利的政策來(lái)推暑促了，給消費(fèi)者的實(shí)惠也很有限。但在宣傳力度上，聯(lián)想、惠普等陣勢(shì)較大的廠商表現(xiàn)還算可喜。

“最近，聯(lián)想的改變是很大的。一是找回了許多原先不愿意做它產(chǎn)品的經(jīng)銷商; 二是在各個(gè)電腦城大量地建立新店面; 三是在市場(chǎng)宣傳上下了很大的力氣。從暑促來(lái)看，它已經(jīng)慢慢擺脫了去年底、今年初的被動(dòng)局面，開始變得靈活了?！崩詈昃刚f(shuō)。

涂坤則感到非常可惜，雖然今年戴爾的暑促力度比去年大了不少，但在速度上仍比其他廠商慢了半拍，直到7月上旬才開始推行?！捌渌膹S商如方正，就提前半個(gè)多月，在6月下旬就把暑促的策略執(zhí)行到了縣市，還搭上了電腦下鄉(xiāng)做聯(lián)合宣傳。畢竟消費(fèi)者對(duì)早做宣傳的品牌印象要深一些，他們搶了先機(jī)，銷量就比我們要好。”涂坤說(shuō)。

促銷變味

渠道偏愛(ài)快進(jìn)快出

市場(chǎng)冷淡，PC廠商的投入也不顯熱情。“其實(shí)我們?cè)谕剖畲?，只是沒(méi)有太多投入，動(dòng)作不太大，因而不明顯。”一位PC廠商負(fù)責(zé)人表示，考慮到市場(chǎng)大的環(huán)境和廠商成本等因素，各大品牌廠商對(duì)今年的暑促投入都有所減少，該人員所在公司今年投入就同比減少了50%～60%。而華碩筆記本電腦的銷售人員也告訴記者，華碩對(duì)于今年暑促的投入力量也同比減少了近10%。

但即便如此，“五窮六絕”之后，PC廠商對(duì)暑促仍?shī)A雜著許多復(fù)雜的期許。涂坤所在的貴州，戴爾為暑促提供了彩頁(yè)等不少宣傳品?！疤拱椎卣f(shuō)，這些宣傳對(duì)暑期銷量不會(huì)起到很明顯的拉動(dòng)，但可以提升戴爾在5～6級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者中的品牌知名度，讓他們知道: 戴爾不單單做直銷，也在渠道發(fā)力了?！?/p>

而在重慶，“戴爾還是希望我多跑量，趁著旺季，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)?！崩詈昃副硎荆谕晔畲僦?，中低端機(jī)型是暑促機(jī)型的首選。但今年，廠商更關(guān)注的卻是無(wú)利可圖的中端機(jī)型?！爸卸耸袌?chǎng)就是為了充量。一臺(tái)4000元～5000元的機(jī)器，其實(shí)利潤(rùn)只有約50元?！?/p>

經(jīng)過(guò)一潭死水似的五六月份，盡管廠商對(duì)暑促的投入不大，但仍對(duì)銷量寄予了厚望?！暗侥壳盀橹?，我們7月份零售的PC比6月高出30%，現(xiàn)在賣出了500多臺(tái)。但廠家要求我們一個(gè)月賣出750臺(tái)，我們還是沒(méi)達(dá)到他們的預(yù)期。”大連思維創(chuàng)新科技有限公司總經(jīng)理李世凱表示。

更有消息指出，今年以來(lái)，部分關(guān)鍵PC組件的價(jià)格長(zhǎng)期堅(jiān)挺，甚至是逆勢(shì)漲價(jià)。種種跡象顯示，在市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)暖的同時(shí)，金融危機(jī)導(dǎo)致的上游廠商產(chǎn)能下滑、下游廠商利潤(rùn)微薄的負(fù)面效應(yīng)也開始顯現(xiàn)，并有可能在下半年集體爆發(fā)，引發(fā)一輪全面漲價(jià)風(fēng)波。在之前，以Acer、華碩為代表的臺(tái)系PC整機(jī)廠商已經(jīng)不堪重負(fù)，直接喊出了希望漲價(jià)的口號(hào)。同時(shí)在6月，筆記本電腦代工出貨月增率27%，年增率29%，超乎市場(chǎng)預(yù)期，但這并非預(yù)示市場(chǎng)回溫，而是相關(guān)品牌廠商擔(dān)心零組件漲價(jià)、事前提高庫(kù)存水平所致。

“從8月開始，廠商的新品將大規(guī)模面市，并極有坐地起價(jià)的可能?！币晃唤?jīng)銷商表示，為了給新產(chǎn)品“讓路”，PC廠商顯然希望渠道能借著暑促，快速消化舊產(chǎn)品，為新品上市和價(jià)格上調(diào)做好準(zhǔn)備。

對(duì)于廠商的這種心態(tài)，這位經(jīng)銷商更不敢輕易大量壓貨，而是希望將手中的存貨盡快清空?！拔也磺竽芊褓嵉藉X，就算保本賠一點(diǎn)，也得出手?！边@位經(jīng)銷商表示，廠家對(duì)一些機(jī)型的降價(jià)幅度越大，就意味著這類機(jī)型離淘汰已不遠(yuǎn)，如果膽敢壓貨，接下來(lái)會(huì)虧得更慘。

“我現(xiàn)在不怎么敢推新品，因?yàn)樾缕返纳鲜袝?huì)給舊產(chǎn)品帶來(lái)沖擊。我采取的是‘快進(jìn)快出、小步快走的方法，把速度跑起來(lái)?！崩詈昃副硎?，盡管戴爾目前推出了一兩款新機(jī)型，但在貨源非常充足的情況下，他還是爭(zhēng)取先把所有的庫(kù)存都“跑”出去?！?月中旬，戴爾就會(huì)有大批量的新品上市，九十月份的時(shí)候，新品銷量就能大量增長(zhǎng)。等到新品大面積上市，我就一心一意地做新品?！?/p>

相比之下，在筆記本電腦局部缺貨的廣東，四海里程科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)钍聒櫵坪醪⒉惶珴M意廠商的安排?！艾F(xiàn)在低端的產(chǎn)品比較缺，但我們找廠家要貨的時(shí)候，他們?yōu)榱吮ＷC自己供應(yīng)的平衡和出貨量，就會(huì)同時(shí)要求我們壓一些高端產(chǎn)品的貨。”楊蜀鴻說(shuō)。

3C賣場(chǎng)

看好下半年走勢(shì)

相比于傳統(tǒng)IT渠道對(duì)于暑促的遲鈍，以國(guó)美和蘇寧為代表的3C賣場(chǎng)卻已大張旗鼓地展開了暑促大戰(zhàn)。

為了準(zhǔn)備此次暑促，蘇寧早在5月就開始提前與各電腦廠家開展合作洽談，簽署了幾十款市場(chǎng)主流機(jī)型專供協(xié)議，蘇寧還與惠普、聯(lián)想、戴爾等工廠簽定了50萬(wàn)臺(tái)的采購(gòu)大單，欲通過(guò)巨大的采購(gòu)規(guī)模換取與廠商的議價(jià)權(quán)，并最終進(jìn)一步拉低電腦產(chǎn)品的價(jià)格; 國(guó)美也不甘示弱，不僅發(fā)起針對(duì)學(xué)生群體的“國(guó)美學(xué)生節(jié)”活動(dòng)，并針對(duì)年滿18周歲的學(xué)生推出了可以免費(fèi)下載的100元電子代金券。

反觀傳統(tǒng)IT渠道，在利潤(rùn)壓力下，經(jīng)銷商們不得不積極求變，以求自保。事實(shí)上，在持續(xù)的經(jīng)濟(jì)不振下，第二季度，經(jīng)銷商們度過(guò)了一段最難熬的時(shí)期。一些實(shí)力比較弱的公司已經(jīng)倒下成為行業(yè)洗牌的犧牲品，預(yù)計(jì)有 20%的經(jīng)銷商在這次沖擊下破產(chǎn)或轉(zhuǎn)做其他。

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“我們正在精簡(jiǎn)一切開支?！辈簧俳?jīng)銷商表示，他們都在著手縮減店面和精簡(jiǎn)人員，盡一切可能節(jié)約開支。在一線城市，不少連鎖店渠道旗下的店面幾乎縮減過(guò)半; 一些渠道在縮減實(shí)體店面的同時(shí)，還大力開拓成本較低的網(wǎng)店; 而在不少區(qū)域市場(chǎng)，一些商家把店面從租金較貴的電腦城搬至租金稍便宜的街道，從“坐店經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)向以往的“業(yè)務(wù)員行銷”模式。

與此同時(shí)，面對(duì)廠商暑促力度的削減和手段的陳舊，經(jīng)銷商們也開始尋找以學(xué)生為主的暑期家用市場(chǎng)之外的新商機(jī)。“商用類產(chǎn)品也需要暑促?！币晃唤?jīng)銷商表示，“在一二級(jí)城市，這個(gè)時(shí)間許多畢業(yè)生會(huì)陸續(xù)到企事業(yè)單位報(bào)到，致使企業(yè)會(huì)在暑期時(shí)購(gòu)置一批IT產(chǎn)品，從而滿足實(shí)際需求; 同時(shí)受金融危機(jī)大環(huán)境的影響，許多企業(yè)也會(huì)盡量節(jié)省開支以應(yīng)對(duì)寒冬，尤其是一些中小企業(yè)?！?/p>

盡管暑促差強(qiáng)人意，但經(jīng)銷商們還是普遍看好下半年的PC市場(chǎng)前景?！敖衲晗掳肽赀€是有一些奔頭的，應(yīng)該會(huì)比去年同期略有增長(zhǎng)?！迸鬈娬f(shuō)。

來(lái)自上游廠商的財(cái)報(bào)和分析機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)，也給經(jīng)銷商打了一劑強(qiáng)心針。7 月15 日，英特爾公司公布其第二季度財(cái)報(bào)，第二季度收入為80 億美元，比上一季度增長(zhǎng)12%。英特爾公司總裁兼CEO保羅?歐德寧表示，“英特爾第二季度財(cái)報(bào)實(shí)現(xiàn)了自1988年以來(lái)最強(qiáng)環(huán)比增幅，這表明PC市場(chǎng)正在逐步回暖，預(yù)計(jì)今年下半年會(huì)出現(xiàn)更強(qiáng)勁增長(zhǎng)?！?/p>

“我估計(jì)8月份的出貨量和7月份差不多，但九十月份會(huì)迎來(lái)一個(gè)小高潮?！崩詈昃割A(yù)計(jì)，今年的暑促出貨量將與往年基本持平，而隨后的“金九銀十”消費(fèi)高峰，則可能成為PC市場(chǎng)真正的拐點(diǎn)。