手機(jī)廣告：走向準(zhǔn)而不擾

崔婷婷

你可以不看郵件、不理會(huì)網(wǎng)頁(yè)上的廣告，可是你不會(huì)不看手機(jī)短信和彩信。

有媒體的地方就會(huì)有廣告，手機(jī)作為繼紙媒、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)之后“第五媒體”的性質(zhì)一經(jīng)顯露，人們就開(kāi)始琢磨如何在手機(jī)上做廣告，如今有些商家已經(jīng)嘗到甜頭，并對(duì)其大力推崇。

Jupiter Research的最新調(diào)查報(bào)告顯示，盡管當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)低迷已經(jīng)導(dǎo)致廣告業(yè)下滑的趨勢(shì)，但手機(jī)廣告市場(chǎng)卻大有逆勢(shì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭——預(yù)計(jì)將在2014年增長(zhǎng)到57億美元。

手機(jī)廣告不是垃圾短信

提到手機(jī)廣告，相信為數(shù)眾多的用戶(hù)會(huì)想到那些惱人的詐騙短信。自去年央視3.15晚會(huì)爆出分眾傳媒的垃圾短信制造內(nèi)幕以來(lái)，垃圾短信便成為了眾矢之的，其直接結(jié)果是：普通民眾“一刀切”的把手機(jī)廣告視為垃圾短信的“別名”，將兩者混為一談；曾經(jīng)一度輝煌的分眾無(wú)線在一夜之間變得靜悄悄。隨即而來(lái)的，是運(yùn)營(yíng)商們?yōu)槎糁评绦欧e極采取新的舉措：原中國(guó)聯(lián)通推出“短信寶”增值服務(wù)，讓用戶(hù)自行選擇是否接受短信，而原中國(guó)移動(dòng)則建立了監(jiān)控平臺(tái)，用以識(shí)別垃圾短信，工業(yè)和信息化部更是加大了打擊力度，于去年6月全面啟動(dòng)了垃圾短信息整治專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。今年的3.15晚會(huì)再次將矛頭指向垃圾短信，不過(guò)這一次央視沒(méi)有停留在垃圾短信的外圍勢(shì)力，而是深入這個(gè)利益團(tuán)體的核心。

垃圾短信可氣并不意味著手機(jī)廣告該禁。區(qū)隔于垃圾短信，手機(jī)廣告才能名正言順的走人廣告新時(shí)代。事實(shí)上，手機(jī)廣告有多種模式，如短信廣告、WAP站點(diǎn)、本地化廣告、手機(jī)視頻廣告、游戲廣告、折扣券、間隙廣告等。顯然，垃圾短信至多是短信廣告的異化形式。兩者之間的區(qū)別，除了法律層面上的要求，更重要的是用戶(hù)是否同意接受。

作為一種新形式，手機(jī)廣告近年來(lái)被廣泛看好。微軟廣告和出版商解決方案業(yè)務(wù)副總裁斯科特豪伊(ScottHowe)近日表示：“五年內(nèi)手機(jī)廣告會(huì)占據(jù)5％－10％的全球廣告支出，這會(huì)逐步實(shí)現(xiàn)?！惫雀鐲EO埃里克·施密特(EricSchmidt)此前也曾聲稱(chēng)手機(jī)廣告的營(yíng)收將來(lái)會(huì)超過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收。

精準(zhǔn)為

所有商家都希望投入的廣告費(fèi)用能夠盡可能多的收到效益，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是大家追求的目標(biāo)。對(duì)于商家而言，手機(jī)廣告最吸引他們的，在于它比目前任何一種廣告形式都更容易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

北京大學(xué)廣告學(xué)系教授陳剛曾經(jīng)指出，手機(jī)媒體的優(yōu)勢(shì)首先是高普及和高到達(dá)性，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通是傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的，其次是高度貼近性，手機(jī)至少可以做到一天12個(gè)小時(shí)的貼身溝通；再次，手機(jī)廣告具有定向跟蹤分析能力，通過(guò)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作，廣告主們可以了解到手機(jī)用戶(hù)每月話(huà)費(fèi)額度，而按照邏輯推理，手機(jī)話(huà)費(fèi)越高的用戶(hù)其收入越高，購(gòu)買(mǎi)力也越強(qiáng)，這樣，廣告主們便可以輕松地確定誰(shuí)是自己的潛在消費(fèi)群體，做到有的放矢的營(yíng)銷(xiāo)。

正是因?yàn)槭謾C(jī)媒體的這些優(yōu)勢(shì)，使得手機(jī)廣告同樣具備了其它媒體所不可比擬的特性：分眾、定向、互動(dòng)與及時(shí)。

分眾即是按消費(fèi)者特性及需求，對(duì)消費(fèi)者群體的劃分和歸類(lèi)。定向，是按照分眾特點(diǎn)進(jìn)行定向傳播，這是手機(jī)廣告的最大特點(diǎn)，即能夠以用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)開(kāi)展精確定向營(yíng)銷(xiāo)，準(zhǔn)確地篩選出目標(biāo)用戶(hù)并施以針對(duì)性的行銷(xiāo)策略?；?dòng)，是說(shuō)在廣告?zhèn)鬟f過(guò)程中，廣告主與終端用戶(hù)的雙向交流，對(duì)廣告受眾來(lái)說(shuō)，如果在雜志上看到一件心儀的衣服，用手機(jī)拍攝下來(lái)，發(fā)送到指定號(hào)碼或郵箱，就可以獲得服裝經(jīng)銷(xiāo)商贈(zèng)送的電子打折券，顯然既實(shí)惠又方便，同時(shí)，通過(guò)直接回復(fù)所接受到的廣告，受眾可直接參與企業(yè)的活動(dòng)，而由于手機(jī)短信可保留，他們也可以憑出示短信參與企業(yè)的活動(dòng)。及時(shí)：廣告的傳播從時(shí)間、群體、速度上體現(xiàn)最優(yōu)組合，由于手機(jī)自身的隨身特性，信息可以在第一時(shí)間及時(shí)到達(dá)受眾，克服了傳播的盲目性，并根據(jù)用戶(hù)反饋，對(duì)廣告效果進(jìn)行更加科學(xué)的評(píng)估，為受眾和業(yè)主提供高價(jià)值。

作為一種隨身攜帶的終端，手機(jī)已經(jīng)成為人們每天接觸最多的物品，用戶(hù)幾乎可以隨時(shí)隨地的查看通過(guò)手機(jī)推送的廣告，而且總是獨(dú)立使用，因此，用戶(hù)對(duì)手機(jī)上的內(nèi)容總是會(huì)產(chǎn)生一種“親近”的、可信賴(lài)的感覺(jué)，似乎這些內(nèi)容是專(zhuān)為自己定制的。這種對(duì)于消費(fèi)者的親近感，顯得難得而重要。

期待3G帶來(lái)變化

兩年前，當(dāng)谷歌正式發(fā)布其手機(jī)發(fā)展方案，將手機(jī)廣告確定為其未來(lái)發(fā)展目標(biāo)時(shí)，美國(guó)WilliamBlair＆Co分析師特洛伊·馬斯汀曾說(shuō)：“我不知道2009年或此后的發(fā)展情況會(huì)怎樣，但我對(duì)他們發(fā)展手機(jī)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和廣告的計(jì)劃非?？春?。”

2006年，分眾傳媒收購(gòu)凱威點(diǎn)高并宣布以此為契機(jī)進(jìn)人手機(jī)廣告領(lǐng)域，這一年成為中國(guó)手機(jī)廣告發(fā)展元年。如文本之前所述，手機(jī)廣告有短信廣告、WAP站點(diǎn)、本地化廣告。手機(jī)視頻廣告、游戲廣告等多種形式，而后兩種形式對(duì)于帶寬有著更高的要求。顯然，伴隨3G的來(lái)臨，帶寬將不是問(wèn)題，因此，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，2009年或?qū)⒊蔀槭謾C(jī)廣告發(fā)生質(zhì)變的新元年。

當(dāng)然，現(xiàn)今的手機(jī)廣告仍存在諸多問(wèn)題。比如，分眾無(wú)線“垃圾短信”事件某種程度上是因?yàn)橛脩?hù)的不習(xí)慣造成的，這反映出，作為手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的終端，用戶(hù)的培育至關(guān)重要；手機(jī)媒體也有其先天不足之處：傳輸信息量少、可視屏幕小、用戶(hù)個(gè)人隱私需要保護(hù)等；此外，有傳媒專(zhuān)家認(rèn)為，手機(jī)廣告在短期內(nèi)不會(huì)取代傳統(tǒng)廣告，當(dāng)務(wù)之急是要建立起能兼得現(xiàn)有的廣告業(yè)和通信業(yè)之長(zhǎng)的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的共贏，走向手機(jī)廣告準(zhǔn)而不擾的時(shí)代。