美利達(dá)：「騎行文化」走天下

劉玉娟

品牌的競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上是品牌的文化競(jìng)爭(zhēng)和通路競(jìng)爭(zhēng)。美利達(dá)正是透過品牌文化和通路建設(shè)，不斷演繹具有自身特點(diǎn)的腳踏車品牌。

在大陸，一提到腳踏車（自行車），很多人的腦海里就會(huì)浮現(xiàn)出數(shù)個(gè)知名品牌，也間或有孰優(yōu)孰劣的評(píng)論和熱議。「同業(yè)值得我們學(xué)習(xí)，但是，我們不可能盲目模仿，每個(gè)企業(yè)都有自己不同的風(fēng)格。美利達(dá)堅(jiān)持把自已核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品做好?！姑览_(dá)自行車（中國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱「美利達(dá)」）總經(jīng)理曾進(jìn)成（如圖）不卑不亢地說道。

1972年，美利達(dá)在臺(tái)灣建立腳踏車產(chǎn)業(yè)，開始為美國(guó)市場(chǎng)做OEM。臺(tái)灣制的腳踏車因?yàn)橘|(zhì)量不良在國(guó)際市場(chǎng)上頗受屈辱，有感于此，在1990年，董事長(zhǎng)曾鼎煌創(chuàng)立了「美利達(dá)」，以挪威為第一站，打開品牌之路。1990年，美利達(dá)在深圳設(shè)廠，2000年設(shè)立內(nèi)銷總部，2007年獲得「深圳知名品牌」，2008年獲得「廣東省名牌」。并且是臺(tái)灣第一家上市的腳踏車企業(yè)。

作為自行車業(yè)界的一個(gè)知名品牌，美利達(dá)在打造品牌過程自有其一套運(yùn)籌帷幄策略，特別是在通路建設(shè)和品牌文化上的深耕，為美利達(dá)品牌的后續(xù)經(jīng)營(yíng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

因地制宜邁好投心資第一步

提起臺(tái)商品牌，很多消費(fèi)者都耳熟能詳，但是臺(tái)商品牌的戰(zhàn)略實(shí)施，卻很少為外人知——靠糖果起家的徐福記，仿洪秀全自南而北的起義格局，建立事業(yè)版圖；用方便面橫掃整個(gè)大陸市場(chǎng)的康師傅，自天津起家，循完顏阿骨打入關(guān)路線，直取市場(chǎng)；不折不扣的「班門弄斧」龍鳳水餃、湯圓，卻在以食米為主的上海發(fā)跡，以文革的發(fā)聲寶地，打響品牌戰(zhàn)役；被逼上梁山的米果食品大王旺旺，因緣際會(huì)從毛澤東故鄉(xiāng)湖南出發(fā)，掀起一場(chǎng)農(nóng)村通路大革命……地緣關(guān)系與通路策略相結(jié)合，是品牌成功的關(guān)鍵一步。在這樣的情況下，邁好第一步，選好起點(diǎn)顯得尤為重要。

美利達(dá)在大陸投資的第一站選擇深圳，并不是偶然。曾進(jìn)成說：「我們要做到因地制宜的投資?！?/p>

一是這里有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。腳踏車產(chǎn)業(yè)在大陸分成三個(gè)區(qū)塊。華南以深圳、珠三角為代表；華東以上海、昆山、江浙為代表；北方以天津?yàn)榇?。產(chǎn)量最多的是天津，每一年大概做8000萬輛，但都是低價(jià)位的；主要的中高價(jià)位產(chǎn)品在華南。華南是臺(tái)灣腳踏車產(chǎn)業(yè)最早進(jìn)來、供應(yīng)鏈最完整的地區(qū)。

二是這里有通路優(yōu)勢(shì)。當(dāng)年，中華牌腳踏車在深圳發(fā)展，雖然最終沒落了，但卻培養(yǎng)了一批好的經(jīng)銷商?！杆?，我們選在這里設(shè)廠，最重要的是考慮到供應(yīng)鏈的狀況。因?yàn)槲覀兪侵行膹S制，中心廠最重要的設(shè)廠考慮點(diǎn)是，供應(yīng)鏈一定要聚積。只有供應(yīng)鏈跟整個(gè)產(chǎn)業(yè)群聚效果很好的時(shí)候，才能發(fā)揮最好的效果?！乖M(jìn)成說：「所以，最重要的是供應(yīng)鏈?！?008年，美利達(dá)在山東投廠，最主要的考慮也是因?yàn)樯綎|靠近天津，天津有比較強(qiáng)的中低價(jià)位供應(yīng)鏈。

說到山東廠，曾進(jìn)成顯得有些興奮與期待。他說北方是中低價(jià)位市場(chǎng)大，建山東廠可以滿足所有銷售體系的要求。「做為一個(gè)知名品牌，企業(yè)在做品牌推廣時(shí)，產(chǎn)品系列一定要完整?！姑览_(dá)的山東廠目前是面向以中低價(jià)位為主流的北方市場(chǎng)，所以，山東廠主要做中低端產(chǎn)品；而山東廠的另一個(gè)面向主要是東北亞，像日本，韓國(guó)，還有俄羅斯的市場(chǎng)，「這些都是我們?cè)谏綎|廠的定位考慮。」曾進(jìn)成說。

對(duì)一個(gè)品牌來說，成功絕不是偶然的，從投資落地的第一步開始，就孕育著這個(gè)品牌未來。

精準(zhǔn)定位鎖定「核心」產(chǎn)品

地緣縱然對(duì)品牌成長(zhǎng)有很大輔助作用，但是，如果沒有精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，仍然無法取勝。營(yíng)銷大師菲利普?科特勒在《營(yíng)銷管理》中概括：「定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占用一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)?！怪邉澰O(shè)計(jì)大師王孟友也說過：「一個(gè)企業(yè)如果沒有一個(gè)準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、品牌定位，是不可能發(fā)展壯大的?！姑览_(dá)給自己的定位則是強(qiáng)調(diào)「質(zhì)量是品牌成功的關(guān)鍵，做高品牌、高附加價(jià)值的產(chǎn)品」。

「我們開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，就是覺得中國(guó)人應(yīng)該有這個(gè)能力做世界上最好的腳踏車。」曾進(jìn)成說。創(chuàng)立公司以來，抱著這種理念，美利達(dá)一直都是在走中高級(jí)的自行車路線。早期的臺(tái)灣，組車廠有300多家，可是，二三十年后，能叫出名字的，只有幾家。基于這一點(diǎn)，美利達(dá)更加堅(jiān)定了一定要走中高階的產(chǎn)品路線的定位。曾進(jìn)成說：「低階的產(chǎn)品，進(jìn)入的門坎太低，將來必然遭到淘汰。所以，我們一定要做高品牌、高附加價(jià)值的產(chǎn)品定位?！?/p>

剛進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)時(shí)，作為臺(tái)資品牌的美利達(dá)優(yōu)勢(shì)明顯，所以，當(dāng)時(shí)的高端自行車賣得比現(xiàn)在還要貴。后期，臺(tái)商慢慢把技術(shù)帶進(jìn)來，培養(yǎng)了人才，價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。即使這樣，在幾年的內(nèi)銷努力中，美利達(dá)仍始終鎖定在高價(jià)位的領(lǐng)域來發(fā)展。曾進(jìn)成表示，美利達(dá)還是希望在自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力的部分來鞏固發(fā)展，所以，一直沒有往量大、低價(jià)位的方向走。

從臺(tái)灣的成功經(jīng)驗(yàn)來看，雖然大陸的腳踏車產(chǎn)業(yè)數(shù)以千計(jì)，但是經(jīng)過一年一年的成長(zhǎng)，民眾收入的增加，一定會(huì)有民眾能消費(fèi)得起的那一天，「從這一點(diǎn)來看，往低階價(jià)位去發(fā)展是一條不歸路。」曾進(jìn)成說。

近些年，大陸比較知名的腳踏車品牌有捷定特和美利達(dá)，「捷安特在臺(tái)灣的產(chǎn)量是第一，但是，我們是出口單價(jià)第一。」曾進(jìn)成表示，美利達(dá)一直把核心競(jìng)爭(zhēng)力鎖定在「變速腳踏車」上，為市場(chǎng)提供高質(zhì)量、高附加值的腳踏車，并提出要做「中國(guó)變速自行車的第一名」。

運(yùn)動(dòng)文化建設(shè)品牌

品牌與廣告密不可分，如何透過廣告建立品牌形象，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和方法，不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)、不同的老板，皆有不同認(rèn)知。但不管如何，一個(gè)品牌建立過程，毋庸置疑的要進(jìn)行廣告營(yíng)銷，其目的就是要在最短的時(shí)間里，讓最多人認(rèn)知你的品牌。廣告要有效果，最重要的是了解市場(chǎng)和目標(biāo)客戶。這好比子彈打?qū)δ繕?biāo)，威力自然比較強(qiáng)。美利達(dá)對(duì)于目標(biāo)客戶的把握一直很精準(zhǔn)，基于其產(chǎn)品走中高檔路線的特點(diǎn)，一直以來，他們就傾向于在腳踏車領(lǐng)域用比較大的力度做推廣，甚至提出用運(yùn)動(dòng)文化，帶動(dòng)品牌的發(fā)展，挖掘出更多的潛在客戶。

「腳踏車的定位不僅僅是代步工具，我們希望建立一種自行車的『騎行文化』，讓它變成當(dāng)代運(yùn)動(dòng)文化中的一個(gè)選項(xiàng)，所以，我們都是以運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷來帶動(dòng)品牌的知名度。」曾進(jìn)成說。

美利達(dá)在國(guó)際上一直贊助的車隊(duì)，連續(xù)好幾年都取得了世界冠軍；2008年北京奧運(yùn)會(huì)，美利達(dá)贊助中國(guó)國(guó)家男子山地車隊(duì)，即將在深圳舉行的世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，美利達(dá)也在爭(zhēng)取贊助。「我們希望借這些營(yíng)銷方式，使全民重新認(rèn)識(shí)自行車，而不是僅僅停留在代步工具的角色?！乖M(jìn)成說。美利達(dá)提出的「騎行文化」概念，就是讓「騎行文化」引領(lǐng)消費(fèi)，掀起健身、休閑、運(yùn)動(dòng)、環(huán)保的生活潮流。

透過參加各種運(yùn)動(dòng)，一方面可直觀營(yíng)銷，另一方面對(duì)宣揚(yáng)美利達(dá)的品牌文化也有幫助。

美利達(dá)還會(huì)選擇贊助學(xué)生來進(jìn)行品牌的推廣。在河南，美利達(dá)選擇入學(xué)考試成績(jī)?cè)趯W(xué)校班級(jí)的前三名的學(xué)生，贈(zèng)送入門級(jí)的腳踏車，這是挖掘潛在消費(fèi)者的另外一種營(yíng)銷方式。曾進(jìn)成說：「現(xiàn)在就開始塑造，在他們的成長(zhǎng)過程中就要去奠定基礎(chǔ)。」

現(xiàn)在全球暖化的效果一直在持續(xù)，提倡「節(jié)能減排」成為全球的趨勢(shì)，很多國(guó)家把自行車跟節(jié)油系統(tǒng)做為未來交通的主流，以降低全球汽車的廢氣排放?！杆?，我們對(duì)自行車未來在大陸的發(fā)展是相當(dāng)有信心的，特別是中高端這一塊。」曾進(jìn)成的臉上洋溢著自信。

多元化營(yíng)銷開拓市場(chǎng)

眾所周知，這是一個(gè)通路決勝負(fù)的時(shí)代，大陸知名企業(yè)家諸如聯(lián)想的楊元慶、娃哈哈的宗慶后、TCL的李東生，以及有中國(guó)首富之稱的國(guó)美電器黃光裕，皆為「通路稱王」概念下的市場(chǎng)英雄人物，也說明了在大陸內(nèi)需市場(chǎng)不斷擴(kuò)大之際，只有藉通路打品牌，品牌取通路的策略下，才是致勝的王道。換句話說，對(duì)一個(gè)成功的品牌來說，如果沒有一個(gè)成功的通路支持，也是難以成就為真正品牌的。

「美利達(dá)的通路建設(shè)采取多元化策略」。曾進(jìn)成說。一開始，也是授權(quán)經(jīng)銷商系統(tǒng)，但那個(gè)時(shí)候，三角債嚴(yán)重，美利達(dá)為了能避開資金回收難的問題，選擇了自己投資設(shè)分公司的直營(yíng)模式。「我們采取直營(yíng)方式，可以加大對(duì)專賣店的支持力度?！?/p>

專賣店則直接從廠家拿貨，在剛開始創(chuàng)店時(shí)，美利達(dá)會(huì)給予扶助，比如店面裝修及一些宣傳造勢(shì)活動(dòng)，經(jīng)銷商也會(huì)有一部分自有資金操作。曾進(jìn)成說「如果經(jīng)銷商做的好，我們會(huì)把整個(gè)地區(qū)都讓他代理?，F(xiàn)在我們?cè)跂|莞有地級(jí)次代，有的經(jīng)銷商已經(jīng)做了幾年了，很有經(jīng)驗(yàn)，業(yè)績(jī)也不錯(cuò)，我們就會(huì)鼓勵(lì)他去發(fā)展下家。在通路的建設(shè)上一開始是我們自己在操作，經(jīng)銷商做大做強(qiáng)后，我們就會(huì)放手給他們?nèi)プ?，給他們更大的空間去發(fā)揮。」

2006年開始，美利達(dá)開始在廣東設(shè)專賣店?，F(xiàn)在，廣州專賣店有50家左右。美利達(dá)要求每一個(gè)店必須建立自行車俱樂部，利用自行車俱樂部的活動(dòng)來帶動(dòng)群體消費(fèi)意識(shí)。「像龍華專賣店，每個(gè)禮拜會(huì)辦活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)不是很大，但很有人氣。在俱樂部組織下，大家一起騎自行車出行。在親近大自然的同時(shí)，也強(qiáng)健了體魄，加深了騎行健身理念?！乖M(jìn)成說：「通過俱樂部的活動(dòng)把騎行健身群體慢慢帶大，接受和實(shí)踐這個(gè)理念的人就會(huì)越來越多。這種操作模式就是用專賣店來帶動(dòng)小群體，以點(diǎn)帶面，逐步擴(kuò)大和滲透品牌文化和影響力?！?/p>

曾進(jìn)成表示，在未來的發(fā)展上，希望把現(xiàn)在的分公司的通路逐步轉(zhuǎn)成類似廣東這樣的專賣系統(tǒng)，改變最基層的銷售單位?！改壳昂幽嫌?0幾家專賣店，廣東也有50家，其他省份也是朝著這個(gè)目標(biāo)走。我們?cè)趶?qiáng)化最基礎(chǔ)的銷售單元，加強(qiáng)終端的營(yíng)銷力度，這是我們未來幾年的主要任務(wù)?！?/p>