“火焰山”：營銷經(jīng)理必須跨越的坎

丁永征

營銷是一門科學(xué)，但最多的則是強調(diào)一線的實戰(zhàn)，對于很多的職業(yè)營銷經(jīng)理來說，銷量與效益如同西天取經(jīng)中的“火焰山”，讓他們必須面對而又難以跨越。作為營銷經(jīng)理，應(yīng)該如何實現(xiàn)自己的“驚險跨越”，迅速實現(xiàn)銷量與效益的提升呢：

一、透視市場經(jīng)理群體：

在企業(yè)里，主管經(jīng)理的職業(yè)壽命是最短的，他們也是相對弱小的一個群體，工作具有很強的在營銷界挑戰(zhàn)性，很多人只看到職業(yè)經(jīng)理人指點江山、揮斥方道的瀟灑，卻很少了解背后的辛酸與無奈，有時為了完成所謂的指標(biāo)，他們也曾違心的做了違反初衷的事情：

1、守承諾。市場營銷中，區(qū)域經(jīng)理為了完成任務(wù)，甚至以犧牲渠道為代價，很多市場做成了夾生飯。很多的經(jīng)理在業(yè)務(wù)員和客戶中間信口雌黃，承諾的東西成為了遙遙無期的空頭支票。于是乎，到了兌現(xiàn)時“將軍”還是那個“將軍”，而“士兵”卻成了階下囚，最后答應(yīng)經(jīng)銷商的東西要么不了了之，要么克扣“士兵”軍餉。

這種現(xiàn)象在所有的公司都很普遍，所以余世維在《成功經(jīng)理人》中首先提出職業(yè)經(jīng)理人要“勇于承擔(dān)個人責(zé)任，一肩挑天下，不要說我以為”，為了市場的良性發(fā)展，為了“圣旨”的威嚴(yán)，我們的封疆大吏們一諾千金的同時最好“三思而后行”，畢竟“凡輕諾者必寡信”。如果我們答應(yīng)的東西自己的“臣民”持狐疑態(tài)度，禍之近矣!

2、明角色。角色定位決定工作方向，而工作方向決定工作方法。經(jīng)理不是業(yè)務(wù)員。作為營銷經(jīng)理如果不明白這一點，那就每天只會使自己整天都在忙得團團亂轉(zhuǎn)，而業(yè)務(wù)員卻玩天昏地暗。我無意貶低我們的業(yè)務(wù)人員是多么的懶惰，也不想褒獎我們的營銷經(jīng)理是多么的勤快，在這里，作為銷售經(jīng)理我們的潛意識里必須回答以下問題：首先是我的角色應(yīng)如何定位、職責(zé)是什么?其次是我讓業(yè)務(wù)員做什么、業(yè)務(wù)員能夠做什么?第三、團隊之間如何協(xié)調(diào)與溝通，如何授權(quán)?最后、明確責(zé)任。一定要讓所有的業(yè)務(wù)人員明白：哪些是必須做的，哪些是不應(yīng)該做的，不要在戰(zhàn)略的航向中容易迷失自己。為什么很多的經(jīng)理是“烏鴉成精變兔子”后與兔子搶活干呢?值得我們每個經(jīng)理人深思?明茨伯格的十大角色值得我們每個營銷經(jīng)理研究。

3、定計劃。計劃是管理的基本技能。未雨綢繆，“謀定而后動”是每個營銷經(jīng)理必備的基本素質(zhì)，雖然我們的很多經(jīng)理對工作的熱忱讓人感動，但是我們必須面對現(xiàn)實，正視我們的弱點：目前個別經(jīng)理還是抱著兩種思想做市場：其一是摸著石頭過河，走一步看一步，對市場的競爭的反應(yīng)不敏捷，其二是戰(zhàn)略缺失，不知道三個月之后區(qū)域市場會發(fā)生怎樣的變化，半年之內(nèi)如何調(diào)整，對未來趨勢缺乏預(yù)測、無應(yīng)對措施。

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，這種“撞鐘”的思想必然會給我們的工作帶來極大的被動。對于明年的市場規(guī)劃其實我們每個營銷經(jīng)理都清楚，絕對不是一場聽證會所能解決的，我們需有足夠的準(zhǔn)備：心理上、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上、人員的調(diào)整等。

4、帶隊伍。營銷中最大的問題是管理問題，而管理的真諦在于解決用人問題。經(jīng)過對世界500強的眾多企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在中國最大的問題是用人。現(xiàn)在業(yè)務(wù)員不知自己該做什么、能做什么?

《天下無賊》中黎叔比較經(jīng)典的一句話：“人心散了，隊伍不好帶了”，其實在所有的團隊里營銷團隊是最難管理的，他們似斷了線的風(fēng)箏常年漂泊在外，由于在公司的時間短，對公司的歸屬感、向心力較小，加上目前的營銷人員的門檻相對不高，待遇和職位的誘惑還不足以吸引太多的營銷人疲于奔命時，人才流失和隊伍的摩擦就會成為營銷經(jīng)理的兩大“心病”，這時候營銷經(jīng)理應(yīng)該怎么辦?在公司的薪水設(shè)計我們無法改變的情況下，我們唯一可改變的就是營銷人員。

加強人性化管理是一種較好的方法。“財散人聚，財聚人散”是人性化管理的不二法門。也許只是每月的一頓“慶功宴”、也許只是一包煙足以使我們的一線人員感激零涕，團隊的凝聚力會有說不出的強，雖然制度可以約束人的行為，卻不能改變?nèi)说男闹恰?/p>

5、重權(quán)變。“營銷環(huán)境變了、一切都得變”是2D04年《銷售與市場》提出的最經(jīng)典的命題，也是當(dāng)前我們營銷的主旋律?！笆酪讋t時移，事異則備變”，這就要求我們的每個經(jīng)理人要具有持經(jīng)達變的能力，而不是抱著陳年黃歷過日子。

這里有兩層意思：其一是營銷經(jīng)理的思路必須得變，因為集團公司的戰(zhàn)略已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，營銷經(jīng)理必須盡快轉(zhuǎn)變思路，做好城市“陣地戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。其二是強調(diào)如何變，“井岡山的騾子，到了北京怎么辦?！边@是營銷經(jīng)理目前必須面對的現(xiàn)實，如果經(jīng)理不注重知識的更新與學(xué)習(xí)，面對這個營銷環(huán)境的變化，一定是手足無措。

那么面對新的挑戰(zhàn)，我們的營銷經(jīng)理的工作應(yīng)該如何開展呢?是不是沒有辦法了呢?作為旁觀者，送大家兩句話：第一句是：思路決定出路，明年競爭的激烈程度不說大家也明白，只會比今年更殘酷，原有的思路一定是要掉隊的。送給經(jīng)理人的第二句話是：創(chuàng)業(yè)難、守業(yè)難，知難不難。只要我們的經(jīng)理從心理上藐視、從戰(zhàn)術(shù)上重視對手，所有的困難都會迎刃而解。

二、用好兩條腿走路：

筆者經(jīng)過研究眾多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，如果真的在銷售上做出點成績，作為一線經(jīng)理應(yīng)著重把握兩個要點、學(xué)會用兩條腿走路：

一、第一條腿：管好一支隊伍，加強團隊建設(shè)。

有人則“企”，無人則“止”，人才在組織中的作用自是不言而喻。綜觀世界500強很多的優(yōu)秀企業(yè)對人才的重視大都提到了戰(zhàn)略的高度。正是有了那么多甘愿為他們默默奉獻的人，才有他們?nèi)缛罩刑斓氖聵I(yè)。正所謂“一事功成萬骨枯”，因此，營銷團隊不僅要注重對人才的甄選，更加強對他們的服務(wù)與培養(yǎng)、建設(shè)人才梯隊。想辦法把“兵”留住，把心留住。只有隊伍帶好了、人心理順了、團隊的凝聚力加強了、目標(biāo)明確了，營銷工作才能一順百順，攻無不克、戰(zhàn)無不勝。正所謂“人心齊、泰山移”。經(jīng)過了長時間的摸索、醞釀，筆者認(rèn)為管好一支隊伍應(yīng)從以下四個方面著手：

思想上——勤勉奮發(fā)。營銷人懷抱一條槍，心懷一輪月，向來都是在現(xiàn)實與浪漫的夾縫中度過，披星戴月、揮汗如雨。很苦、很累，壓力更大，因此敬業(yè)和吃苦成了考驗業(yè)務(wù)人員的第一道坎。按照馬斯洛的需求層次理論，人除了滿足基本的薪水需求之外，而且還培養(yǎng)其社會關(guān)系及發(fā)展需求，更注重其個人價值的體現(xiàn)，對員工進行心智培訓(xùn)顯得彌足珍貴。所以在工作中心態(tài)是最重要的。營銷工作要求不僅有勤勉的態(tài)度，做到眼勤、手勤、腿勤：而且更注重激發(fā)團隊奮發(fā)圖強的精神。多思考，多總結(jié)，理出一條思路，總結(jié)一條經(jīng)驗。使我們團隊的總體素質(zhì)節(jié)節(jié)提升。

意識上——開拓進取。企業(yè)在發(fā)展、壯大，殘酷的市場競爭迫切的需要我們營銷人必須要理清思路、看清形勢、轉(zhuǎn)變觀念，不僅要懂得如何“節(jié)流”，更應(yīng)該清楚“開源”

的要義，努力開拓市場。營銷人不僅要有志存高遠(yuǎn)的信念，更應(yīng)具備蓄事待發(fā)的進取心和開拓意識，這是一個人的素質(zhì)問題。

毛主席說過：“人有多大膽，地有多高產(chǎn)；不怕不敢做，就怕不敢想?！睜I銷人只要懷有強烈的進取心，以堅實的營銷理論作基礎(chǔ)，以靈活多變的營銷技能去實施，面對市場的刀光劍影血腥風(fēng)雨，我們就會所向披靡戰(zhàn)無不勝“心有多大，舞臺就有多大”。

執(zhí)行力——雷厲風(fēng)行。任何一個良好的策劃都不如一個簡單的執(zhí)行。細(xì)想為什么總公司的一些政策不能上傳下達，為什么很好營銷方案得不到有效的實施，為什么完不成當(dāng)月任務(wù)我們總是有那么多的借口?一言蔽之：執(zhí)行力不夠!

從某種意義上說，執(zhí)行力是反映一個組織是否成熟的標(biāo)志，我們需要的是上傳下達，而不是朝令夕改，我們要的是自動自發(fā)，堅決執(zhí)行!而不是消極應(yīng)對、推卸責(zé)任。唯如此我們才能經(jīng)得起大風(fēng)大浪的考驗，才能保質(zhì)保量不折不扣的完成任務(wù)，才能使我們的團隊健康成長!

競爭力——敢爭第一。營銷人要有一種單槍挑天下的膽識，一味地謹(jǐn)小慎微、唯唯諾諾，得到的只能是對手的輕視與冷漠。我們有破釜沉舟成大器、縱橫四海爭第一的雄心，誠然，前進的途中難免會有坎坎坷坷、寒流暗礁，但我們不懼怕困難，商海茫茫，狼煙四起，“滄海橫流方顯英雄本色”，我們有足夠的勇氣去迎接挑戰(zhàn)?！案覟樘煜孪取钡男拍顣屛覀冇煊拢鲆或T絕塵的領(lǐng)跑者!

另外一條腿——“理好一方市場”。

說句心里話，很多的經(jīng)理對市場真的不能洞察真相，十幾年的發(fā)展，營銷環(huán)境已發(fā)生了顛覆性的變化，對市場的把握難度加大，駕馭一個市場已不是當(dāng)初的“傳、管、訓(xùn)”，“世易則時移，事異則備變”，我們在多變的市場上總結(jié)出了自己的思路：

1、操作上實施“一轉(zhuǎn)、二從”原則。

(1)一轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變客戶觀念?！坝兴悸凡艜谐雎贰保蛻羰菭I銷思路的第一實踐者。只有客戶的觀念轉(zhuǎn)變了。營銷策劃才能夠得到有效的執(zhí)行，營銷方式才能有待提高，也許這是個老生常談的話題，我們這里說的不是其重要性，而是如何轉(zhuǎn)變的問題：

a選準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶，加強對客戶的培訓(xùn)，灌輸一些先進的理念及貼近市場的營銷思路

b加強“三動”意識，即我們從利益上驅(qū)動，關(guān)系上拉動，人生價值上感動客戶，讓他們對金星產(chǎn)生歸屬、依賴感。

c利用合同戶的協(xié)議銷量來約束客戶，設(shè)專銷獎，鼓勵專銷、多銷，形成比、學(xué)、趕、幫、超的熱潮，增強他們的榮譽感。當(dāng)然傳統(tǒng)意義上的合同對于經(jīng)銷商已經(jīng)沒有任何的約束力，營銷經(jīng)理必須從建立市場網(wǎng)絡(luò)的角度去審視經(jīng)銷商，加大對市場的投入不等于加大對經(jīng)銷商的投入，關(guān)于這一點，經(jīng)理必須清楚。

d用事實說話，讓經(jīng)銷商意識到賺取利潤最大化要主動轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路。在這一點上最好的辦法就是利用淡季學(xué)習(xí)的機會，讓經(jīng)銷商加強交流，或者到樣板市場參觀、考察，幫助客戶實現(xiàn)營銷專型。

(2)“二從”原則很關(guān)鍵，也很重要，它是市場管理的精髓：

a對市場秩序上，“從嚴(yán)”，強調(diào)“嚴(yán)”字當(dāng)頭，對市場的開發(fā)、維護等都有相應(yīng)的獎罰措施，只要出現(xiàn)問題，營銷經(jīng)理一定按規(guī)定辦事，決不手軟。人性化不等于人情化，“只有管得住，才能理得順”。當(dāng)然，管理的宗旨是“治心為上、整人為下”。

b對市場操作上，“從實”，一切從實際出發(fā)、從市場出發(fā)。營銷理論上，必須服從于、服務(wù)于市場，工作方式上每一個步驟執(zhí)行到位。所有的策劃不能天馬行空，必須務(wù)實。其實，營銷無定式、無招勝有招，把最簡單的招式練精就成了絕招!

2方向上牢記“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”的觀念。

總之，把最復(fù)雜的問題做簡單就是成功。在市場瞬息萬變的今天，我們要走的對，走的快，走的穩(wěn)，就需既要“苦練內(nèi)功”，加強內(nèi)部管理；又要“外學(xué)精英”，注重理論和實踐的結(jié)合，注重自我素養(yǎng)的提高，這樣我們腳下的路才會走得更寬、更長、更遠(yuǎn)!

其實做業(yè)務(wù)經(jīng)理很簡單，兩千多年前老子曾言：“治大國如烹小鮮”，只要我們把握營銷、管理之“道”，做事情自然是恢恢乎其于游刃必有余地矣。

(中國營銷傳播網(wǎng))