中國(guó)汽車自主品牌升級(jí)

邢學(xué)軍

李書福的品牌煩惱

要造“三最”車

不知從什么時(shí)候起，堅(jiān)持為中國(guó)人造百姓車的吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福突然有了下列的想法：吉利已經(jīng)轉(zhuǎn)型，將不再造低價(jià)車。

“造便宜車是個(gè)無(wú)底洞，便宜了還要更便宜，大家都在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，你打我，我打你。最后用戶拿到的東西也不實(shí)惠，質(zhì)量不好、技術(shù)落后、污染環(huán)境、消耗能源，對(duì)整個(gè)世界整個(gè)社會(huì)都不好。這樣走下去肯定是失敗。造血功能不健全，血液沒(méi)有了，企業(yè)發(fā)展不起來(lái)。所以，吉利過(guò)去的戰(zhàn)略方向必須調(diào)整。我們的產(chǎn)品沒(méi)有尊嚴(yán)，售價(jià)總是比人家便宜，總是被人家低看一眼，這個(gè)局面最起碼我是接受不了?！崩顣Ｕf(shuō)。

今年，是頂著“造老百姓買得起的好車”招牌的民營(yíng)汽車公司吉利造車的第12個(gè)年頭。即使是在沒(méi)有國(guó)家投資、沒(méi)有銀行貸款、不被行業(yè)認(rèn)可和談不上什么品牌的情況下，吉利也取得了年產(chǎn)30萬(wàn)輛整車，30萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器的生產(chǎn)能力，并成功開發(fā)出8大系列30多個(gè)品種的整車產(chǎn)品的驚人成績(jī)。但是，隨著近年來(lái)原材料、人力成本的快速上漲，越來(lái)越多的汽車巨頭降價(jià)殺入中低檔轎車領(lǐng)域，吉利汽車的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱，利潤(rùn)也越來(lái)越讓李書福憂心忡忡。

過(guò)去，李書福發(fā)明的“像賣鞋一樣賣汽車”、“像賣西瓜一樣賣汽車”的口號(hào)如雷貫耳，成為了吉利廉價(jià)車的標(biāo)簽。雖然世人從來(lái)沒(méi)有懷疑過(guò)李書福希望人人買得起汽車的良苦用心，但是時(shí)間久了，人們必然認(rèn)識(shí)到，汽車這家伙畢竟不是“鞋子”“西瓜”。以至于很多消費(fèi)者不禁懷疑：吉利汽車恐怕連最起碼的碰撞試驗(yàn)都沒(méi)有做吧？

早在2008年5月，吉利就發(fā)表了一份“寧波宣言”，宣布其進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，“用三到五年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)從低價(jià)戰(zhàn)略向高技術(shù)、高質(zhì)量、高效率、國(guó)際化轉(zhuǎn)型”，“從立足國(guó)內(nèi)搶占低端市場(chǎng)，調(diào)整為全球擴(kuò)張，向中、高端市場(chǎng)延伸”。

被人稱為“汽車瘋子”的李書福開始高調(diào)地宣稱自己要造“三最”車———“最安全、最節(jié)能、最環(huán)?！?。支撐李書福底氣的是：2008年，吉利高調(diào)發(fā)布了自主研發(fā)的爆胎監(jiān)測(cè)與安全控制系統(tǒng)（BMBS）技術(shù)。這一創(chuàng)新的技術(shù)被吉利內(nèi)部稱為破解汽車安全的“哥德巴赫猜想”——憑借這項(xiàng)技術(shù)，車輛以180公里高速行進(jìn)中發(fā)生爆胎后依然可以安全地按照正常軌跡運(yùn)動(dòng)，避免發(fā)生操作不當(dāng)或無(wú)法控制后所產(chǎn)生的交通事故。這項(xiàng)技術(shù)在美國(guó)汽車城底特律車展上引起了世人的矚目。

不惟如此，吉利已經(jīng)成功研發(fā)了三款雙燃料車（司機(jī)可根據(jù)需要在汽油和天然氣兩種燃料間進(jìn)行轉(zhuǎn)換），自由艦、金剛、遠(yuǎn)景都具備各自的雙燃料車型。吉利的甲醇動(dòng)力轎車也已進(jìn)入量產(chǎn)準(zhǔn)備階段。吉利的新能源汽車開發(fā)由旗下的華普新能源汽車研究院負(fù)責(zé)，其研發(fā)的重點(diǎn)是混合動(dòng)力轎車。研究院院長(zhǎng)張彤博士表示：“我們計(jì)劃在三到五年內(nèi)投資2億元。與一些企業(yè)一款車型就投入好幾億元相比，吉利的新能源汽車研發(fā)也將走一條廉價(jià)的道路?！崩顣？湎潞？冢?009年年底前吉利的新能源汽車將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。

眾所周知，所謂的“自主品牌”，自然包括“自主”和“品牌”兩個(gè)部分，無(wú)疑，吉利早在10年前就做到了“自主”，但是離“品牌”的距離還很遠(yuǎn)。

奇瑞的國(guó)際化“金邊”

吉利汽車的品牌煩惱，奇瑞也有。

“自主品牌的汽車，不管是吉利車還是奇瑞車，賣價(jià)都比不過(guò)洋品牌。消費(fèi)者對(duì)中國(guó)自己造的汽車品牌不認(rèn)同，對(duì)自主品牌也不是很信任?！边@是吉利的李書福和奇瑞的尹同耀共同的感受。

在國(guó)有大型汽車企業(yè)和跨國(guó)汽車巨頭雙重夾擊之下，李書福和尹同耀本能地做出了同樣一個(gè)決定：放棄低端市場(chǎng)。

奇瑞的舉動(dòng)是舉起了“合資”的大旗，時(shí)間是在2008年年中。汽車合資？這曾經(jīng)是中國(guó)汽車業(yè)的南柯一夢(mèng)，奇瑞怎么還想著“夢(mèng)回唐朝”呢？媒體頓時(shí)一片喧嘩：自主品牌奇瑞要消失了！當(dāng)然，奇瑞顯然不再犯中國(guó)汽車業(yè)合資的低級(jí)錯(cuò)誤，奇瑞解釋說(shuō)，奇瑞合資之舉，資本結(jié)構(gòu)的多元，并不損害品牌獨(dú)占性。據(jù)稱，奇瑞的一份內(nèi)部文件上寫著：奇瑞相信在資本結(jié)構(gòu)上可以多元化，在品牌主權(quán)上只有獨(dú)占性。“對(duì)于底線，奇瑞很堅(jiān)持。合資的目的是什么，我們非常清楚?！逼嫒疬@樣回答外界的質(zhì)疑。深深了解之后，我們也不禁為奇瑞的“出奇”稱妙！合資本身并無(wú)對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵是怎樣合資。從來(lái)就沒(méi)有這樣的邏輯：打造自主品牌就不得用別人的錢和汗！如果說(shuō)，合資時(shí)代的特色是“以市場(chǎng)換技術(shù)”，奇瑞式“后合資時(shí)代”的特色將是“以技術(shù)換市場(chǎng)”－－－－用中國(guó)轎車的自主創(chuàng)新技術(shù)去贏得全球化市場(chǎng)。因此，奇瑞內(nèi)部人流行的說(shuō)法是：奇瑞的自主品牌要加上一個(gè)國(guó)際化的 “金邊”。一年后，果然證明了這一點(diǎn)：2009年3月，奇瑞高調(diào)發(fā)布了以“遠(yuǎn)見(jiàn)、敢為、成功”為基因的中高端轎車品牌“Riich瑞麒”，和以“先見(jiàn)、進(jìn)取、掌控”為品牌核心的全能商務(wù)車品牌“Rely威麟”， 隨著新品牌的發(fā)布，奇瑞汽車已經(jīng)形成轎車品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麒和Rely威麟、微車品牌KARRY開瑞四大品牌。 “2009奇瑞品牌”布局完成，大奇瑞的格局落定，奇瑞進(jìn)軍豪華陣營(yíng)的野心顯露無(wú)疑。

八仙過(guò)海，各顯其能

比亞迪另辟蹊徑

在2008年的深圳高交會(huì)上，比亞迪總裁王傳福高喊：“電動(dòng)汽車時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨！”

如果比亞迪不曾在電池制造領(lǐng)域做到了世界第一，創(chuàng)造了中國(guó)奇跡；如果比亞迪的汽車沒(méi)有在短短兩年之內(nèi)突破20萬(wàn)銷售量，王傳福的這句話或許會(huì)成為業(yè)內(nèi)的笑談。

但是在打破了一系列“不可能”的神話之后，比亞迪以自身的實(shí)力贏得了話語(yǔ)權(quán)。2008年9月，在投資比亞迪的新聞發(fā)布會(huì)上，巴菲特的助手DavidSokol表示，除了優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)、超強(qiáng)的研發(fā)能力之外，自己最看重的是比亞迪擁有“將研發(fā)成果快速轉(zhuǎn)化為商品”的能力。王傳福說(shuō)，比亞迪發(fā)展新能源汽車的戰(zhàn)略路徑非常清晰，就是在推進(jìn)燃油車市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，推進(jìn)雙模電動(dòng)汽車的商業(yè)化，最后實(shí)現(xiàn)純電動(dòng)汽車的商業(yè)化。

歐美傳統(tǒng)汽車行業(yè)發(fā)展了一百多年，中國(guó)汽車業(yè)基本上才剛剛開始，怎么競(jìng)爭(zhēng)？王傳福說(shuō)，幸好，我們站在了電動(dòng)汽車的同一起跑線上。而王傳福手中掌握了以鐵電池為核心的電動(dòng)汽車技術(shù)和“將研發(fā)成果快速轉(zhuǎn)化為商品”的能力。

麥肯錫的一份研究報(bào)告也認(rèn)可這種說(shuō)法，未來(lái)幾年，假如中國(guó)能夠盡快實(shí)現(xiàn)電動(dòng)汽車的商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化，那么中國(guó)甚至有可能在新能源應(yīng)用引發(fā)的第三次汽車產(chǎn)業(yè)革命中扮演領(lǐng)導(dǎo)者的角色。

俗話說(shuō)，英雄莫問(wèn)出處。實(shí)質(zhì)上，英雄與出身大有干系。農(nóng)民出身的李書福、國(guó)有企業(yè)技術(shù)干部出身的尹同耀和創(chuàng)業(yè)者出身的王傳福所造就的汽車品牌內(nèi)涵自然不同。

農(nóng)民李書福，似乎并不諱言自己的出身，他的造車口號(hào)“造老百姓買得起的好車”曾經(jīng)感動(dòng)了一大片中國(guó)人，包括一批買得起車的中國(guó)富人，他打出的“造國(guó)民車”牌，最響亮也最受寵，為吉利汽車的低端入市贏得了很好的口碑。隨著中國(guó)車市的逐漸成熟，隨著消費(fèi)者的成熟，10年前的吉利車也在謀求升級(jí)換代，合情合理。吉利的品牌之路，被深深地打上了李書福個(gè)人的抗?fàn)?、奮斗、拼搏、創(chuàng)業(yè)的烙印，成為中國(guó)國(guó)民車最具本土意識(shí)的代表作。吉利的低價(jià)銷售策略，快速滿足人們立馬擁有一輛車的愿望。汽車，走的是平民小康之路。

相比于吉利的創(chuàng)業(yè)者個(gè)人印記，奇瑞走的是“黑馬”的路子。打個(gè)比方，奇瑞正如它的名字一樣，它給人帶來(lái)的是一些中國(guó)式的喜慶，非常符合大眾的心理。奇瑞品牌的定位是：中國(guó)溫馨家庭的首選轎車。作為與吉利不同的民族品牌車，奇瑞車表現(xiàn)在三方面：一是外形寬敞大氣，符合大眾的審美情趣和消費(fèi)心理；二是配置全，盡討國(guó)人歡心；三是價(jià)格低，低出一個(gè)高的性價(jià)比來(lái)。“價(jià)格低一點(diǎn)，尺寸大一點(diǎn)，配置全一點(diǎn)，用途廣一點(diǎn)”，這就是中國(guó)老百姓對(duì)于家庭轎車的基本要求，過(guò)去的幾年中，經(jīng)濟(jì)型的三廂車占有率達(dá)8成以上，奇瑞正好位于這個(gè)區(qū)間。未來(lái)的奇瑞不僅僅繼續(xù)占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)它也志在必奪。

比亞迪的品牌形象給人的感覺(jué)是見(jiàn)車不見(jiàn)人，它的創(chuàng)始人非常低調(diào)。低調(diào)的人呈現(xiàn)給用戶的是高性價(jià)比的品牌汽車。比亞迪的品牌之路，一開始就是國(guó)際化的策略：大投入、大研發(fā)、高標(biāo)準(zhǔn)，不鳴則已一鳴驚人。與吉利的平民低價(jià)、奇瑞的適合家庭定位不同，比亞迪低調(diào)打造品質(zhì)和服務(wù)水平。在比亞迪的汽車后臺(tái)里，寫著“培土工程”和“袋鼠模式”，前者是指夯實(shí)比亞迪的生長(zhǎng)土壤，投資10億多元，3年多的時(shí)間，打造民營(yíng)汽車公司第一個(gè)架構(gòu)齊全的研發(fā)體系和申請(qǐng)最牛最多的汽車專利，意思是把“土培得厚實(shí)一點(diǎn)”。后者是指，比亞迪顛覆性的技術(shù)特長(zhǎng)，其中袋鼠的“長(zhǎng)腿”就是比亞迪獨(dú)一無(wú)二的技術(shù)研發(fā)與相應(yīng)的生產(chǎn)流程改造能力。這一點(diǎn)被認(rèn)為是比亞迪品牌的核心價(jià)值。