加多寶：如何撫平紅罐王老吉品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的幾處硬傷？

何　慕

從斥巨資摘得央視廣告標(biāo)王，到汶川大地震后豪擲億元大秀慈善營(yíng)銷(xiāo)，到妙筆策劃“封殺王老吉”、“買(mǎi)光王老吉”等風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的軟性營(yíng)銷(xiāo)，再到大手筆簽約贊助2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，近年來(lái)，“怕上火喝王老吉”這句中國(guó)人都知道的廣告語(yǔ)，伴隨著其外包裝經(jīng)典的中國(guó)紅，“紅”遍了大江南北。加多寶，這個(gè)靠租賃品牌大市場(chǎng)的港資企業(yè)，憑借精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位與大手筆的品牌營(yíng)銷(xiāo)，在很短的時(shí)間里，使有著近200年配方歷史的廣東地區(qū)功能性涼茶老樹(shù)開(kāi)新花，不僅開(kāi)辟了飲料行業(yè)的新品類(lèi)。還從飲料市場(chǎng)突出重圍，一舉打破跨國(guó)飲料巨頭對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的把持，在罐裝飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)售額上，超過(guò)可口可樂(lè)，成為“中國(guó)飲料第一罐”?！巴趵霞逼放埔矎?qiáng)勢(shì)崛起，成了業(yè)界和學(xué)界熱議的典型，更是不少老百姓和消費(fèi)者心中追捧的民族品牌。

然而，盡管加多寶在品牌營(yíng)銷(xiāo)與廣告訴求中竭力將“王老吉”從傳統(tǒng)消費(fèi)者心智中“清熱解毒祛暑濕”的藥飲，向“預(yù)防上火的飲料”的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，普通消費(fèi)者確實(shí)也不同程度接受了這一說(shuō)教，為涼茶特別是“王老吉”的品牌成長(zhǎng)和起飛釋放了需求空間。但是，“配方門(mén)”事件還是牽動(dòng)了主流媒體及受眾的神經(jīng)，雖然，衛(wèi)生部出面澄清，稱(chēng)“王老吉”涼茶添加中藥成分確實(shí)經(jīng)過(guò)備案，但也難以平息坊間對(duì)“王老吉”以及功能性食品適銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的紛論。

筆者認(rèn)為，誰(shuí)也不能否認(rèn)“王老吉”品牌卓越的市場(chǎng)表現(xiàn)，但太快的成長(zhǎng)也正說(shuō)明了一種不成熟，剖析“王老吉”的成長(zhǎng)路徑，其強(qiáng)勢(shì)崛起的輝煌，仍難掩飾背后的幾處“硬傷”，這些硬傷給漸入佳境的加多寶集團(tuán)提出了考驗(yàn)，能否撫平這些硬傷，將直接影響到“王老吉”是真正奠定強(qiáng)勢(shì)大品牌還是市場(chǎng)的又一朵“曇花”。

功能性產(chǎn)品與廣譜食品之間：博弈界定。取舍實(shí)則不清

企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)盡量放大產(chǎn)品適銷(xiāo)覆蓋面，自然離不開(kāi)追求利潤(rùn)最大化的商業(yè)目的。所以，盡管加多寶在營(yíng)銷(xiāo)訴求時(shí)將“王老吉”定位為普通的植物飲料，但是，不論是從王老吉涼茶產(chǎn)品主要成分的作用功效還是“防上火”的產(chǎn)品與品牌定位角度來(lái)看，“王老吉”涼茶事實(shí)上都應(yīng)算是一款功能型的飲料，其適銷(xiāo)覆蓋嚴(yán)格意義上講，確實(shí)需要一定的專(zhuān)有界定，特別是針對(duì)個(gè)中夏枯草等部分中藥成分和原料的藥理學(xué)上的忌用人群的界定，如相關(guān)中醫(yī)專(zhuān)家提出的關(guān)于體質(zhì)陰陽(yáng)、表里、虛實(shí)之分的人群，以及胃寒或脾胃虛弱者，廣大的孕婦群體等等。

筆者是營(yíng)銷(xiāo)出生，對(duì)醫(yī)學(xué)、藥理純屬外行，在此不便做太多醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)上評(píng)論，但一個(gè)起碼的邏輯是：“王老吉”植物飲料的材料有多種是采用的中草藥材，且不說(shuō)“是藥三分毒”，其長(zhǎng)久飲用也勢(shì)必會(huì)在人體代謝過(guò)程中有積留，當(dāng)藥性(或毒素)積累到一定程度的時(shí)候，誰(shuí)能保證不會(huì)發(fā)生一些負(fù)面作用?畢竟，“王老吉”涼茶以普通植物飲料在市場(chǎng)上全面推出的時(shí)間并不像其配方那么久。

從“王老吉”重塑品牌定位之前的市場(chǎng)行為來(lái)看，2002年之前，加多寶事實(shí)上也一直是在將“王老吉”按傳統(tǒng)的功能性藥飲產(chǎn)品在賣(mài)，其有著清晰的功能性定位：清熱解毒祛暑濕。無(wú)奈，消費(fèi)者對(duì)藥飲先天存在“是藥三分毒”的顧慮，這注定了藥飲定位下的“王老吉”不可能迎來(lái)銷(xiāo)量上的“井噴”。在此背景下，我們就不難理解，靠租賃品牌來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)的加多寶對(duì)逐利的要求與現(xiàn)狀的不滿(mǎn)足了，加多寶在外腦的幫助下，在不改變產(chǎn)品的情況下，重新給產(chǎn)品和品牌做了定位，竭盡全力讓自己遠(yuǎn)離“藥”、靠近“茶”，同時(shí)，又不愿舍棄給這款普通茶飲料賦予特殊的功能賣(mài)點(diǎn)——“防上火”，來(lái)增加“王老吉”的附加值，以推動(dòng)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)并溢價(jià)。

當(dāng)然，從市場(chǎng)行為來(lái)衡量加多寶的運(yùn)營(yíng)智慧，我們不得不敬佩其眼光的敏銳與創(chuàng)新求變的聰明之舉，同樣的產(chǎn)品，在不同的市場(chǎng)攻勢(shì)和品牌策略下，前后銷(xiāo)量形成了強(qiáng)烈的反差。從這個(gè)意義而言，“王老吉”今天的成功，完全是品牌定位與品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功，產(chǎn)品本身的“靜銷(xiāo)”貢獻(xiàn)并不大。

但是，從產(chǎn)品力維度講，筆者認(rèn)為，加多寶集團(tuán)的定位策略在產(chǎn)品適銷(xiāo)覆蓋的博弈取舍之間，小聰明一籮筐，卻唯獨(dú)缺乏大智慧。為何此言?說(shuō)白了，其實(shí)與“皇帝的新裝”殊途同歸，一群唯利是圖的精英，將一款帶有藥理、藥性的功能產(chǎn)品，“穿”上了件“植物飲料”的外衣，就開(kāi)始大肆向善良的消費(fèi)大眾兜售，并忽悠大家說(shuō)這是純天然草本植物飲料，既是普通飲品，又能防上火，不論是吃火鍋者，還是熬夜者等等，都應(yīng)該長(zhǎng)期服用，沒(méi)有任何不良反應(yīng)和副作用。殊不知，現(xiàn)在的消費(fèi)者是何等理性和挑剔，何況在信息時(shí)代，人們要真正了解和看清“王老吉”涼茶的本質(zhì)和性質(zhì)，本身也并不需要太久的時(shí)間和太復(fù)雜的探究，一旦消費(fèi)者明白或者哪怕是一知半解地感覺(jué)到自己被商家誤導(dǎo)消費(fèi)，隨之而來(lái)的一定是徹底地拋棄產(chǎn)品和品牌!

其實(shí)，商家這種希望消費(fèi)者多多益善的心理不是源自于關(guān)愛(ài)消費(fèi)者的健康福祉，而是瞄上了消費(fèi)者口袋里的鈔票。

客觀講，筆者很尊重“王老吉”在市場(chǎng)創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)傳奇和書(shū)寫(xiě)的經(jīng)典案例，“配方門(mén)”事件與前段時(shí)間乳業(yè)“三聚氰胺”事件對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)所帶來(lái)的信任危機(jī)的沖擊也還是有著本質(zhì)的區(qū)別的，但是，再經(jīng)典的案例也只是策劃的手段和伎倆，絕不能凌駕于消費(fèi)者的合法權(quán)益之上。筆者在此呼吁和倡議的是，既然所有受訪醫(yī)學(xué)專(zhuān)家都不約而同建議，夏枯草在列的幾乎所有中藥成分和原料都不宜長(zhǎng)期服用，對(duì)特定人群更是要加以區(qū)隔，以加多寶為首的廣大涼茶廠家就應(yīng)該采納專(zhuān)家建議，我們不奢望大家能像卷煙行業(yè)那樣明確標(biāo)示“長(zhǎng)期飲用有害健康”，但起碼應(yīng)該在外包裝上清晰標(biāo)示產(chǎn)品的忌用人群。

“紅罐”與“綠盒”的競(jìng)合游戲：加多寶一直是戴著鐐銬跳舞

細(xì)心的消費(fèi)者都能體察到，盡管加多寶一直竭力宣傳推廣的是紅色罐裝310ml王老吉，但卻總有一款綠色利樂(lè)盒裝250mi的王老吉與其“如影隨行”。進(jìn)一步觀察了解，大家又或許會(huì)看似清晰而又更為納悶，為何兩款產(chǎn)品，一樣的品牌、一樣的商標(biāo)、一樣的配方、甚至逐漸一樣的口感，卻是出自不同的廠家呢?

其實(shí)，現(xiàn)在看來(lái)，這已經(jīng)不再是復(fù)雜難懂的秘密，業(yè)內(nèi)人士和愛(ài)打破沙鍋問(wèn)到底的消費(fèi)者關(guān)注一下媒體報(bào)道就會(huì)理順個(gè)中緣由，筆者在此也不再長(zhǎng)篇引用其中的故事情節(jié)了。一言以蔽之，源于歷史原因?！巴趵霞彼袡?quán)分為了兩支：廣藥集團(tuán)持有王老吉涼茶在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的獨(dú)家所有權(quán)，而先前遷居香港的王老吉后人則擁有在中國(guó)內(nèi)地以外國(guó)家和地區(qū)的“王老吉”商標(biāo)所有權(quán)，如此，很明顯，加多寶在大陸市場(chǎng)是靠品牌租賃來(lái)經(jīng)營(yíng)王老吉涼茶的，而東家正是廣藥集團(tuán)旗下的廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。

據(jù)有關(guān)報(bào)道，1995年，廣藥集團(tuán)將罐裝王老吉品牌使用權(quán)租給了香港加多寶，2001年，加多寶母公司香港鴻道集團(tuán)通過(guò)賄賂等不正當(dāng)手段與廣藥集團(tuán)續(xù)簽了“王老吉”商標(biāo)使用合同，雙方合作意向一直延續(xù)到2020年，但是，一旦法律上認(rèn)定該合同無(wú)效，那么，“王老吉”商標(biāo)租期至2012年1月1日起，就應(yīng)

收歸廣藥集團(tuán)。

擺在加多寶面前的問(wèn)題是：商標(biāo)租賃到期后，是不惜重金收購(gòu)或是續(xù)租這個(gè)商標(biāo)，還是放棄王老吉品牌，另樹(shù)新品牌?

可以說(shuō)，一開(kāi)始，加多寶就是在戴著腳鐐跳舞——難以輕松、不能走遠(yuǎn)。好在加多寶在市場(chǎng)運(yùn)作層面有著足夠的聰明和手段，在外腦的協(xié)助下，完成重新定位后，加多寶線上品牌造勢(shì)風(fēng)生水起，線下渠道布局更是集中力量主動(dòng)餐飲和KA商超。可以說(shuō)高舉高打與地面決勝都做的順風(fēng)順?biāo)?，市?chǎng)聲勢(shì)也頗為大氣，將一個(gè)并不太為人所知的區(qū)域性飲品，短時(shí)間內(nèi)做成了一大方興未艾的飲料品類(lèi)，“王老吉”一舉成為罐裝飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，加多寶也收獲匪淺，每年砍下上百億的真金白銀，令同行大為側(cè)目。

靠品牌租賃經(jīng)營(yíng)的企業(yè)不少，特別是前些年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陸續(xù)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，而品牌成長(zhǎng)模式又十分粗放的階段，沿海地區(qū)不少有品牌嗅覺(jué)和市場(chǎng)眼光的企業(yè)和個(gè)人都紛紛搭上了經(jīng)營(yíng)租賃品牌的快車(chē)。但是，能將一租賃來(lái)的品牌，盡心盡力做得如此炙手可熱的，在筆者看來(lái)，也就加多寶一家了，至少，列數(shù)市場(chǎng)，無(wú)出其右者。

只是，筆者甚為困惑，品牌做得風(fēng)生水起豈不是在為他人做嫁衣?如果不投入則市場(chǎng)不會(huì)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)與業(yè)績(jī)，市場(chǎng)、品牌投入過(guò)大而品牌所有者是別人，租賃期滿(mǎn)后品牌要還給人家，或者面臨高價(jià)的重新租賃!

對(duì)加多寶而言，事實(shí)上的境況好像更為嚴(yán)重，因?yàn)閲?yán)格意義上講，加多寶租賃的不是“王老吉”品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)，而是只是罐裝王老吉這一單款品項(xiàng)!如此而言，什么“瓶裝王老吉”、“紙盒裝王老吉”等等品項(xiàng)都不在加多寶的經(jīng)營(yíng)權(quán)限之列，也就是說(shuō)，“王老吉”品牌授權(quán)一方完全不需要等到加多寶對(duì)品牌的租賃到期，就可以生產(chǎn)銷(xiāo)售罐裝以外的王老吉產(chǎn)品。

市場(chǎng)證明，廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司確實(shí)在分享紅罐“王老吉”品牌騰飛所帶來(lái)的市場(chǎng)利基。于是，便有了我們?cè)诮K端所看到的“紅”、“綠”王老吉的同行。只是，頗為奇怪的是，市場(chǎng)就像西班牙斗牛中的那頭牛，很大程度上就認(rèn)準(zhǔn)了紅色易拉罐裝的王老吉，盡管綠色利樂(lè)盒裝的王老吉是一樣消費(fèi)。價(jià)格還便宜不少，但是，在銷(xiāo)量上還是只能望其項(xiàng)背。

或許也正是“紅”、“綠”王老吉之間的銷(xiāo)量差距太大，才沒(méi)有充分將品牌租賃授權(quán)雙方的矛盾激化出來(lái)。加多寶在如此宏利面前一方面，已經(jīng)無(wú)暇去顧及別人分走他的一杯羹了，另一方面，加多寶其實(shí)能做的也只有妥協(xié)，畢竟，品牌做到這個(gè)程度，他已經(jīng)退無(wú)可退了，退就意味著“歸零”，只有低頭彎腰地前行，還能不斷獲利。

然而，“紅罐”與“綠盒”的經(jīng)營(yíng)主體畢竟不同，暗戰(zhàn)終究不可避免。盡管，授權(quán)方表示，現(xiàn)階段涼茶行業(yè)處于發(fā)展期，離‘天花板還遠(yuǎn)，彼此之間不存在相互替代的問(wèn)題：但是，筆者想問(wèn)加多寶的是，縱然是眼前可以雙方互相妥協(xié)一下，畢竟涼茶市場(chǎng)這么大，但等真正做大王老吉品牌和涼茶行業(yè)蛋糕的時(shí)候，加多寶除了在這過(guò)程中獲得了銷(xiāo)售利潤(rùn)之外，能成為品牌成長(zhǎng)雙贏的一方嗎?!

品牌化經(jīng)營(yíng)與公司化經(jīng)營(yíng)：悖論的短期成功與“品類(lèi)陷阱”

透視加多寶與王老吉品牌聯(lián)姻的歷程，筆者發(fā)現(xiàn)，加多寶在“王老吉”涼茶的拓展與品牌的建設(shè)上，著實(shí)非常地“大公無(wú)私”。筆者很認(rèn)同加多寶在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面將“王老吉”品類(lèi)化建設(shè)的手法，使王老吉品牌成為涼茶品類(lèi)的代名詞，以加深市場(chǎng)的消費(fèi)認(rèn)知和在消費(fèi)者心智中的印記，但是，所有上演的品牌與營(yíng)銷(xiāo)大戲，加多寶好像都是默默無(wú)聞地站在幕后?？v然是億元愛(ài)心捐贈(zèng)之后慈善營(yíng)銷(xiāo)的大肆造勢(shì)，也只有極少部分人知道加多寶集團(tuán)才是紅罐王老吉背后的翻云覆雨手。

從這個(gè)意義上講，加多寶根本沒(méi)有能夠?qū)⒐酒放坪彤a(chǎn)品品牌有機(jī)結(jié)合起來(lái)，這對(duì)加多寶公司而言，是嚴(yán)重缺乏對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略考量。因?yàn)橐来温窂桨l(fā)展下去，品牌租賃期滿(mǎn)，一旦不能續(xù)簽，加多寶不能以王老吉品牌身份打市場(chǎng)時(shí)，再將加多寶公司品牌推到臺(tái)前，其實(shí)，一切就已經(jīng)歸零，加多寶還得從頭再來(lái)。

當(dāng)然，市場(chǎng)導(dǎo)入與快速成長(zhǎng)期，如果加多寶一味強(qiáng)調(diào)建設(shè)“加多寶”品牌，或許，“王老吉”也就難以有今天的強(qiáng)勢(shì)崛起。所以，筆者認(rèn)為，從長(zhǎng)期來(lái)看，加多寶在審視和規(guī)劃公司與長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，在定位品牌化建設(shè)與公司化運(yùn)營(yíng)時(shí)，是有悖論產(chǎn)生的，但是，一定程度上講，又正是這一悖論下的定位，成就了今天王老吉的市場(chǎng)神話(huà)。

但就長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，不論是從“王老吉”所代名的涼茶品類(lèi)的建設(shè)，還是從加多寶的品牌化與公司化經(jīng)營(yíng)的角度而言，加多寶務(wù)必要徹底解決百億量級(jí)的大企業(yè)只有租賃產(chǎn)品品牌沒(méi)有企業(yè)品牌的悖論，同時(shí)，突破狹窄品類(lèi)的生存空間。

筆者認(rèn)為，盡管“王老吉”品牌建設(shè)的品類(lèi)化拉動(dòng)，成就了王老吉的市場(chǎng)暢銷(xiāo)，但是，王老吉涼茶所劃定的品類(lèi)生存空間太過(guò)于狹窄，根本不足以滿(mǎn)足加多寶集團(tuán)本身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，同時(shí)，加多寶作為一家飲料產(chǎn)銷(xiāo)集團(tuán)，本身也不應(yīng)該只依附某單一品類(lèi)的成長(zhǎng)?？v觀飲料市場(chǎng)格局，任何一個(gè)飲料巨頭如果單靠某一品種和品類(lèi)，其都是很難建立領(lǐng)導(dǎo)地位的，或者一旦建立也只能曇花一現(xiàn)。

所以，聚焦是一種戰(zhàn)略，但如果一味聚焦，則可能就是“陷阱”。面對(duì)品牌成長(zhǎng)過(guò)程中的典型或非典型性危機(jī)事件，特別是來(lái)自消費(fèi)者的信任危機(jī)，現(xiàn)階段，加多寶也許還有很多危機(jī)公關(guān)要策劃、實(shí)施，能否撥亂反正，續(xù)寫(xiě)輝煌，我們暫且拭目以待。但是，筆者還是建議加多寶，要適時(shí)化解企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的悖論，并盡早跳出潛在的“品類(lèi)陷阱”。