試論中國賀歲片“武俠時代”的興起

汪未晗

一、賀歲武俠片的“江湖突圍”

自《臥虎藏龍》榮獲奧斯卡最佳外語片等多項大獎之后，西方便掀起了一股“武俠熱”。2002年底，張藝謀便抱著“不是拍給中國人看的”心態(tài)推出了《英雄》加入“賀歲檔”競爭。該片在國內(nèi)取得2 5億的票房成績，并成為首部進入海外主流院線大規(guī)模發(fā)行的中國電影，最終以3000萬美元的投資取得了壘球總計1.77億的票房，成為國產(chǎn)商業(yè)大片的第一位“英雄”。其后在2003-2007年這五年中，無數(shù)的“賀歲武俠片”接踵而來，穩(wěn)穩(wěn)占領了“賀歲檔”市場：《無極》、《滿城盡帶黃金甲》、《投名狀》、《功夫》、《霍元甲》相繼問世，當中還不包括那些多少具有“江湖、武打、俠義”元素的“類武俠片”。單以這五部較典型的“賀歲武俠片”來看，《無極》、《滿城盡帶黃金甲》和《投名狀》分別摘得內(nèi)地2005、2006、2007年的全年度票房冠軍，在全年上百部電影中“突圍而出”，而《功夫》、《霍元甲》也分別居于亞軍與第三位，表現(xiàn)同樣搶眼。進一步來看排名背后的數(shù)字則更令人咋舌，五部影片內(nèi)地票房均突破億元大關，《滿城盡帶黃金甲》更是以2.8億票房打破了張藝謀自己創(chuàng)造的《英雄》內(nèi)地票房2.5億的紀錄，創(chuàng)下了中國電影史上的最高票房成績；而在香港市場，除《無極》在港遭遇“滑鐵盧”外，其余四部均突破2000萬，《功夫》更是狂收600075港幣，成為有史以來最賣座的港產(chǎn)(合拍)片?？梢?，“賀歲武俠片”創(chuàng)造了一個又一個新的紀錄，開創(chuàng)了一次又一次新的起點。那么，“賀歲武俠片”取得巨大成功的原因又是什么呢?

二、“賀歲武俠片”何以突圍

在“賀歲片”出現(xiàn)之前的1996年，全年內(nèi)地電影票房總和為8億元，為此之前20年來的最低；十年過去，2007年全年內(nèi)地電影票房總和為33億元，創(chuàng)下了歷史新高。華語電影由長年被好萊塢大片打壓的“委曲求全”逐漸發(fā)展到主宰市場的“揚眉吐氣”，十年變化，翻天覆地，而“賀歲武俠片”可謂是其中最重要的功臣。下文就將大致分析其為何能夠“突圍而出”的一些原因。

1贏得觀眾

社會心理學上有個著名的馬斯洛需求層次理論，人類的需求大致可分為五種，依其需求水平由低到高依次為：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。同樣，電影觀眾也有自己的“馬斯洛理論”，這種需要由低到高可分為四個層次：視聽奇觀滿足需要、故事敘事滿足需要、情感滿足需要和主題思考需要，然則“賀歲片”由于其模式化的生產(chǎn)和快餐化的消費，在“主題思考”這個方面均比較薄弱，在此就不再詳述。而對應前三個層次，“賀歲武俠片”都給予了自身很好的定位。

(1)視聽奇觀。關于這一點其實不必多言，“武俠片”的視聽效果可以說是所有電影類型中最為豐富的。由于“武”本身所具有的“美”，如力量美、形體美、動作美等，成為吸引觀眾眼球的重要原因，同時，刀光劍影、飛檐走壁的“大場面“不斷地給予觀眾視覺、聽覺上的震撼，這是其二。再者，現(xiàn)代高科技在影片前后期制作中的廣泛應用，給觀眾制造了許多見所未見、聞所未聞的“視聽奇觀”，滿足了觀眾“獵奇”的心理，這也成為近年來“武俠動作片”大舉復興的重要推動力。因此，觀眾在節(jié)日的輕松氛圍之中到影院獲取一場“視聽盛宴”，享受“盛宴”后的滿足感能使節(jié)日心情更為愉悅，雙向的良好互動使得“賀歲武俠片”自然成為首選。

(2)故事敘事。“武俠片”在結構上相對比較單一，多以“除霸型、復仇型、比武型、奪寶型”四類為主。以上述五部影片為例，《功夫》即可歸為“除霸型”；《滿城盡帶黃金甲》則為“復仇型”，《霍元甲》自為典型的“比武型”。且由于“賀歲片”以“娛樂大眾”為首任，在劇情上均不會有太復雜的沖突設置：如《功夫》就被觀眾總結為“一個街頭小混混和一個啞女的故事”，雖帶有一絲調侃意味，但恰恰體現(xiàn)了其簡單的故事情節(jié)；《滿城盡帶黃金甲》則脫胎于中國人最為熟悉的戲劇名著《雷雨》；《霍元甲》的故事情節(jié)觀眾更已爛熟于心。所以，“賀歲武俠片”沒有負載過重的仁義道德、懲惡揚善的社會意識形態(tài)教化功能，以最簡單的方式來講故事，符合觀眾在“賀歲檔”期間較為放松的觀影狀態(tài)，易于接受和理解。

(3)情感滿足。首先，是個人情感的滿足?！百R歲武俠片”或緊張刺激，或悲喜交融，具有極強的戲劇性與娛樂性，能有效調節(jié)觀眾的生活節(jié)奏及狀態(tài)，同時，它也滿足了深受傳統(tǒng)文化影響的華人群體對于“英雄”和“俠義”的“集體崇拜”。而另一方面，則是大眾情感的滿足——華人世界的“民族認同”。“武俠片”作為華語電影貢獻給世界影壇獨一無二的電影類型，其地位之高是其他類型不可相比的，“新浪潮大師”徐克曾經(jīng)就說過：武俠文化是中國人獨有的，它貼近民間生活，所代表的俠義可以充分表現(xiàn)出我們民族性中充滿正義感的精神。所以，近年來紛紛走向國際的“賀歲武俠片”向世界展示了華人的精神面貌，使長久處于邊緣群體的華人得到了強烈的民族認同感和自豪感。更重要的是，在日益宣揚“國際化”的中國當代社會，許多民族傳統(tǒng)正在被日益消磨，“武俠片的世界是保守和沿襲民族文化、民族精神的最后家園!因此，它本身應該是一種值得尊敬和珍視的文化形態(tài)”。所以，于二“賀歲檔”所處的中國傳統(tǒng)佳節(jié)“春節(jié)”、“元宵節(jié)”之際，到影院觀看一場“屬于華人的電影”，成為主導大多觀眾的主流心態(tài)，這種“民族認同感”也更加堅定了他們選擇“賀歲武俠片”的決心。

不難看出，“賀歲武俠片”獲得成功的最主要原因還是在于其收買了觀眾的心：從視聽擴展至情感、由個人上升到民族。從硬到軟、由內(nèi)到外地吸引了觀眾，讓其心服口服的走進影院。它們在觀眾的消費心理中獲得了一種定位、一種消費期待、一種可預計的消費效果，這也印證了做電影最重要的一點：贏得觀眾，就贏得了市場。

2贏得市場

就電影的傳播流程來看，影片在傳遞到觀眾手中之前還要經(jīng)過制作、發(fā)行、放映這三個環(huán)節(jié)，也正是這三個環(huán)節(jié)構成了通常所謂的“電影市場”。所以，除了觀眾，“市場”的重要性也不可小視。

(1)制作。制作環(huán)節(jié)又可分為劇本、人才、勞務市場。下文將著重談談“賀歲武俠片”中“人才”這一因素，此處的“人才”，即主要指導演和演員。

電影作為一種商品，特別是在日益產(chǎn)業(yè)化的中國電影市場，“品牌”的重要性已經(jīng)越來越深入到從業(yè)人員的理念當中；而在眾多“品牌”之中，對觀眾最具吸引力的也無外乎于“導演牌”與“明星牌”這兩張“王牌”。這一點在“賀歲武俠片”身上均得到了百分之百的體現(xiàn)，單就以“宣傳海報”這種最簡單的形式來看即可得到驗證。

“海報”作為最原始也是最直接的一種宣傳方式，是觀眾對于電影最為直觀的第一印象，很大程度上決定了其“看”還是“不看”的問題。在當代來講，由于電影市場的地區(qū)性差異，片方往往會推出多款海報，且無一例外

的大打“品牌”牌。如上述五部影片均打出了“導演牌”來作為宣傳重點之一：陳凱歌作品、張藝謀作品、周星馳作品、于仁泰作品，或是用突出、特別的字體來標明“導演：陳可辛”等等，這一點與其余的電影在海報上較少甚至根本不出現(xiàn)幕后編創(chuàng)、制作人員名單有很明顯的區(qū)別。而在“明星牌”方面，花樣則更為豐富：《滿城盡帶黃金甲》的全景式“主海報”，以一張囊括所有主要演員的劇照作為畫面主體，而針對北美市場就以在當?shù)刂容^高的周潤發(fā)、鞏俐作為海報主體推出了“個人海報”，在港臺市場，又選擇了頗具號召力的周杰倫作為海報主體。采取同樣方式的則還有《無極》、《投名狀》等。除此以外，則是完壘突出個人的“絕對主體式”的海報，如《功夫》在內(nèi)地和香港的海報雖選用了不同劇照，但均是周星馳“一人獨大”；《霍元甲》的海報也同樣是李連杰一人的“專屬‘武臺”。

當然?！昂蟆敝皇欠从畴娪啊叭瞬拧笔袌龅钠脚_之一，除此之外還有很多更為迅速、快捷的途徑可供選擇；“人才”雖從理論上屬于影片的前期市場，但其最主要被提及于后期的宣傳營銷之中?？梢缘贸?，電影市場在實際運行中沒有絕對的“前后期”之分，“人才”市場就是抓住觀眾對于“品牌”的崇拜與信仰才成就了后期的”放映”市場。

(2)發(fā)行。電影發(fā)行市場又稱電影拷貝市場，是制片和放映的中間環(huán)節(jié)。最初我國的電影發(fā)行工作由中影獨家經(jīng)營，但這種“壟斷式”的發(fā)行體制使得制片與發(fā)行環(huán)節(jié)產(chǎn)生許多矛盾。而后，“院線制”的出現(xiàn)，徹底改變了傳統(tǒng)的電影發(fā)行模式。

我國的發(fā)行市場從“國家壟斷”到“國資參與”，再擴至“民營入市”直到CEPA后的“港澳開放”，一步步的發(fā)展與進步使電影市場更加繁榮，因此，許多有實力、有能力、有吸引力的影片得以發(fā)行到更廣闊的市場來獲取更大回報。眾多的“賀歲武俠片”便是如此：從《英雄》開始，《功夫》、《霍元甲》均得到了海外發(fā)行商認可并被高價買走海外版權，《滿城盡帶黃金甲》更是成為第一部打入北美市場黃金檔——圣誕檔的影片?？梢姡l(fā)行市場的改革為中國電影走向世界創(chuàng)造了必要條件，奠定了重要基礎。

(3)放映。“放映”的實質其實就是銷售，如同超市的貨架將各種商品置于其上供顧客挑選，“商品”就是電影，“顧客”即為觀眾。所以，“放映”面臨的最大問題就是“促銷”，因此，形形色色的“促銷”手段便應運而生。媒體發(fā)布會、觀眾見面會已甚為常見，而“壘球首映禮”、“新聞炒作”更是流行。在這點上，“賀歲武俠片”便走在了前列：以開啟“賀歲武俠片”時代的《英雄》為例，其在前期采取了“封鎖消息”、“推出《緣起》”、“沖擊奧斯卡”的手段，在中期采取了“包機首映禮簽約儀式”、“人民大會堂首映禮”的攻勢，后期則主要采取“影院營銷”、“打擊盜版”等方式。雖然這一系列的行為不僅僅是在放映階段才實施完成的，但其最終目的都是為了爭奪“放映”這個市場，所以，說其是中國電影史上第一部融入“營銷”觀念的影片應該不會為過正因為《英雄》的成功，才有了后來。賀歲武俠片”不顧一切爭奪放映市場的“奇觀”。因此，“放映”市場可說是“市場”中最重要的環(huán)節(jié)。

綜上而言，“市場”作為電影生產(chǎn)的最終歸屬地，在一開始就應該被放到重要的位置予以規(guī)劃與考慮?！百R歲武俠片”正是充分重視了“市場”，在從頭到尾的生產(chǎn)過程中時刻以“市場”為向導，不斷調整營銷模式，才取得了如此令人驚嘆的成績?？梢?，在商品經(jīng)濟的今天，“市場”仍然為商品銷售的最重要陣地，電影，亦不例外。

綜合全文，僅以觀眾和市場這兩個方面來探討“賀歲武俠片”得以突圍的原因顯然是不全面的，很多時候還有諸如政策引導、宏觀調控等多方原因。但是，“賀歲武俠片”雖贏得了觀眾和市場，卻普遍存在“假、大、空”的弊病，相關的批判、評論甚為普遍，在此也不必多述。不過，“賀歲武俠片”較為統(tǒng)一的“積極學習、不斷探索、準確定位、多方努力”的特點是值得整個業(yè)界思考和探討的，其大行其道的原因也是給予華語電影最深刻的啟示。最后，希望最能夠代表“中國”的“賀歲武俠片”能在未來的日子里一路走好。