關(guān)于當(dāng)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)的思考

弋　佳

摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國(guó)企業(yè)出現(xiàn)的危機(jī)事件越來(lái)越多，而這些日益增多的危機(jī)事件正在威脅著企業(yè)的生死存亡。危機(jī)爆發(fā)之前如何預(yù)防，之后又如何應(yīng)對(duì)、如何化解，已成為當(dāng)代我國(guó)企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。文章將就此問(wèn)題進(jìn)行初步思考，以危機(jī)的概念為切入點(diǎn)，分析當(dāng)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)工作的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，探索企業(yè)危機(jī)公關(guān)工作的方法，目的是使危機(jī)公關(guān)工作科學(xué)化、規(guī)范化。

關(guān)鍵詞：危機(jī) 危機(jī)公關(guān) 危機(jī)處理

中圖分類(lèi)號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)06-241-02

一、危機(jī)與危機(jī)公關(guān)

1.危機(jī)的概念。危機(jī)是指對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下，必須對(duì)其作出關(guān)鍵決策的事件。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一但有突發(fā)事件或重大事故出現(xiàn)，導(dǎo)致其面臨強(qiáng)大的公眾輿論壓力和危機(jī)四伏的社會(huì)環(huán)境，使企業(yè)形象嚴(yán)重受損，重則危及生存，企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)處于危急狀態(tài)。具有突發(fā)性、緊迫性、輿論關(guān)注性、破壞性、普遍性等特點(diǎn)。

2.危機(jī)公關(guān)的定義。危機(jī)公關(guān)的定義有狹義和廣義兩種理解。狹義的危機(jī)公關(guān)是指：由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來(lái)危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象。其著重對(duì)已發(fā)生事件的處理，而不含對(duì)未來(lái)危機(jī)的預(yù)警工作，工作范圍較小。廣義的理解危機(jī)公關(guān)就有兩種，一種理解是指：從公共關(guān)系角度上對(duì)危機(jī)的預(yù)防、控制和處理。比起狹義的危機(jī)公關(guān)，它加入了事前的預(yù)防工作，使危機(jī)公關(guān)要作更加全面、完整。另一種廣義的理解危機(jī)公關(guān)即又稱危機(jī)管理，是指企業(yè)通過(guò)危機(jī)監(jiān)測(cè)、危機(jī)預(yù)警、危機(jī)決策和危機(jī)處理，達(dá)到避免、減少危機(jī)產(chǎn)生的危害，總結(jié)危機(jī)發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律，對(duì)危機(jī)處理科學(xué)化、系統(tǒng)化的一種新型管理體系。

本文認(rèn)為危機(jī)公關(guān)的定義應(yīng)包含對(duì)危機(jī)的預(yù)防、控制和處理，但又要與危機(jī)管理有所區(qū)別，即危機(jī)公關(guān)是指：運(yùn)用各種可能的公共事務(wù)與公關(guān)技巧解決突發(fā)危機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，并利用企業(yè)的公關(guān)工作對(duì)未來(lái)的危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)測(cè)和控制，以提高企業(yè)處理危機(jī)事件的活動(dòng)能力。

二、當(dāng)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)工作的現(xiàn)狀和原因

1.當(dāng)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)工作的現(xiàn)狀。在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全球化和社會(huì)信息網(wǎng)絡(luò)化的背景下，任何組織和企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模、性質(zhì)和類(lèi)型如何，在其產(chǎn)生、發(fā)展、成熟和衰弱的各個(gè)過(guò)程中，都免不了出現(xiàn)各種各樣的危機(jī)。因此，危機(jī)公關(guān)成為每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題，也越來(lái)越受到企業(yè)的重視。許多企業(yè)成立了公關(guān)部，專職從事公關(guān)工作，此外，許多公關(guān)公司和有關(guān)專家不斷深入研究，為企業(yè)的危機(jī)公關(guān)實(shí)踐提供了理論指導(dǎo)，雖然總體上處于起步階段。但仍存在以下問(wèn)題：

（1）危機(jī)公關(guān)定義界定上認(rèn)識(shí)不到位。很多企業(yè)認(rèn)為危機(jī)公關(guān)就是危機(jī)發(fā)生后如何公關(guān)，忽視了前期的預(yù)防工作，如果企業(yè)不增強(qiáng)公關(guān)意識(shí)，在危機(jī)最初階段沒(méi)有快速作出反應(yīng)，使危機(jī)連鎖反應(yīng)成加速發(fā)展，將會(huì)造成巨大損失，危及企業(yè)生存。

（2）危機(jī)公關(guān)責(zé)任意識(shí)不深入。很多人認(rèn)為危機(jī)公關(guān)是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的事情，其實(shí)危機(jī)公關(guān)應(yīng)是企業(yè)各職能部門(mén)和每一個(gè)員工所必須面對(duì)的問(wèn)題，企業(yè)任何一條供應(yīng)鏈上出了問(wèn)題，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的發(fā)生。

（3）忽視了內(nèi)部危機(jī)公關(guān)。很多企業(yè)都將大部分精力放在對(duì)外公關(guān)上，很少有企業(yè)花大量精力對(duì)其內(nèi)部人員進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，這樣就使危機(jī)公關(guān)工作不系統(tǒng)、不規(guī)范，為成功解決危機(jī)大打折扣。

（4）危機(jī)公關(guān)沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。表現(xiàn)在同一企業(yè)在處理不同時(shí)期危機(jī)上，有的處理得很好，有的處理得不好，主要是沒(méi)有建立起一套科學(xué)性、規(guī)范性的常規(guī)方案，又缺乏應(yīng)變的經(jīng)驗(yàn)。很多企業(yè)沒(méi)有危機(jī)處理的事先計(jì)劃，常把危機(jī)公關(guān)工作看作是一種臨時(shí)性的措施和權(quán)宜之計(jì)的做法，常是到了危急關(guān)頭，才想辦法，而這些沒(méi)有經(jīng)過(guò)仔細(xì)推敲的方案往往是要企業(yè)付出高成本的代價(jià)。

2.引發(fā)當(dāng)代企業(yè)危機(jī)的原因。從不同的標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，引發(fā)企業(yè)危機(jī)的原因不同，按照危機(jī)涉及的范圍以及導(dǎo)致事件原因可以將危機(jī)事件分為內(nèi)部危機(jī)事件和外部危機(jī)事件。（1）內(nèi)部危機(jī)事件是指由于企業(yè)自身的原因而導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)，包括：產(chǎn)品（服務(wù)）原因、人力資源原因、財(cái)務(wù)原因、營(yíng)銷(xiāo)原因、戰(zhàn)略與組織原因；（2）外部危機(jī)事件是指由于非預(yù)見(jiàn)性的外在因素引起的突發(fā)事件而導(dǎo)致企業(yè)形象受損的危機(jī)，如自然災(zāi)害、政府政策改變、重大疾病、他人過(guò)錯(cuò)、失實(shí)報(bào)道而引起的危機(jī)。

三、做好企業(yè)危機(jī)公關(guān)工作的對(duì)策

（一）做好企業(yè)危機(jī)公關(guān)的預(yù)防工作

1.制定危機(jī)公關(guān)計(jì)劃?！邦A(yù)防是解決危機(jī)的最好方法”，這是英國(guó)著名危機(jī)管理專家邁克爾·里杰斯特的名言。要做好企業(yè)的危機(jī)公關(guān)的預(yù)防工作，首先要制定危機(jī)公關(guān)計(jì)劃，只有在計(jì)劃指導(dǎo)下有步驟的工作，才能將危機(jī)公關(guān)預(yù)防工作做好，制定危機(jī)公關(guān)計(jì)劃的主要內(nèi)容有：（1）成立危機(jī)公關(guān)小組。該小組的主要任務(wù)是利用公共關(guān)系的方法和技巧進(jìn)行企業(yè)危機(jī)公關(guān)的預(yù)防和處理，是整個(gè)危機(jī)公關(guān)活動(dòng)的主要實(shí)施者，是帶領(lǐng)員工進(jìn)行危機(jī)事件處理的指揮者。小組成員既可是專職，也可以是兼職，人數(shù)少則5~6人，多則達(dá)20人，成員應(yīng)是企業(yè)資深主管和各部門(mén)的負(fù)責(zé)人，必須具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)推廣、售后服務(wù)、人事、管理、技術(shù)、法律以及善于和同行溝通等方面的特長(zhǎng)，成員搭配做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，組長(zhǎng)由企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，因?yàn)槲C(jī)處理有可能是跨地區(qū)或部門(mén)，涉及到信息和資源的調(diào)配，有時(shí)甚至是政策制度的變更，只有身為組長(zhǎng)的高層領(lǐng)導(dǎo)才能有這樣的權(quán)力。此外小組成員要明確各自在危機(jī)公關(guān)中的職責(zé)和主要負(fù)責(zé)工作。危機(jī)公關(guān)小組的地位是：在危機(jī)尚未發(fā)生時(shí)，地位與其他部門(mén)相等，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，其獨(dú)立于其他職能部門(mén)，且高于其他職能部門(mén)，是危機(jī)處理的指揮中心。（2）制定預(yù)測(cè)措施。只有在科學(xué)預(yù)測(cè)的的基礎(chǔ)上，才能針對(duì)企業(yè)可能出現(xiàn)的危機(jī)事件，制定出切合企業(yè)自身的并可行的預(yù)測(cè)措施，預(yù)測(cè)措施要依照一定的科學(xué)程序。（3）制定危機(jī)應(yīng)急計(jì)劃。危機(jī)應(yīng)急計(jì)劃是企業(yè)在全面預(yù)測(cè)分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)出現(xiàn)概率較大的危機(jī)事件而制定的有關(guān)工作程序、實(shí)施方法、應(yīng)對(duì)策略、措施等書(shū)面計(jì)劃。重點(diǎn)是針對(duì)危機(jī)出現(xiàn)后如何實(shí)施處理，怎樣組織危機(jī)事件的調(diào)查，包括調(diào)查人員、調(diào)查器械的安排，物質(zhì)資源保障，采取什么樣的手段向公眾進(jìn)行道歉，運(yùn)用什么樣的方式將問(wèn)題產(chǎn)品回收，使用什么樣的措施對(duì)受害人進(jìn)行補(bǔ)償，以什么形式與企業(yè)全體人員進(jìn)行溝通，使員工了解到真實(shí)情況，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的穩(wěn)定性等。如何營(yíng)造危機(jī)應(yīng)急計(jì)劃的有效性取決于對(duì)危機(jī)的預(yù)測(cè)準(zhǔn)備工作，預(yù)測(cè)危機(jī)應(yīng)由企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)主持，危機(jī)公關(guān)小組成員與公關(guān)專家參與，對(duì)企業(yè)某一階段可能出現(xiàn)的危機(jī)進(jìn)行全面分析、預(yù)測(cè)，對(duì)危機(jī)出現(xiàn)后的對(duì)策進(jìn)行詳細(xì)研究、確認(rèn)，并形成書(shū)面報(bào)告。（4）制定危機(jī)傳播計(jì)劃。危機(jī)傳播計(jì)劃是針對(duì)企業(yè)出現(xiàn)聲譽(yù)受損、形象受損等事件而制定的旨在維護(hù)形象，消除誤解，告知大眾的書(shū)面計(jì)劃。其重點(diǎn)是危機(jī)發(fā)生后的新聞傳播、信息控制。危機(jī)傳播計(jì)劃的目的是在危機(jī)發(fā)生后，以最短的時(shí)間作出反應(yīng)，并在第一時(shí)間切斷危機(jī)的擴(kuò)散通道，主動(dòng)和媒體進(jìn)行信息交流溝通，將掌握的資訊和組織采取的措施隨時(shí)告知公眾。在這方面，企業(yè)應(yīng)該利用外部專家，在危機(jī)發(fā)生前就研究出一套大致不變的新聞稿，等到危機(jī)發(fā)生時(shí)，再相應(yīng)對(duì)其進(jìn)行修改，為企業(yè)消除危機(jī)、為挽回形象爭(zhēng)取時(shí)間。

2.強(qiáng)化員工危機(jī)意識(shí)。“居安思危。有備無(wú)患”，良好的危機(jī)意識(shí)是做好危機(jī)預(yù)防工作的前提，只有全體員工都具備了危機(jī)防范意識(shí)，危機(jī)的預(yù)防工作才能做得更完善。具體做法是：第一，就是企業(yè)結(jié)合自身的特點(diǎn)，將危機(jī)意識(shí)滲入到企業(yè)文化中去，定期組織宣傳和培訓(xùn)強(qiáng)化員工認(rèn)同；第二，是將一定時(shí)期內(nèi)，發(fā)生在國(guó)內(nèi)或國(guó)際上和重大危機(jī)事件以及同行業(yè)遇到的危機(jī)事件編成小報(bào)公布于眾，提高員工的警惕性；第三，是根據(jù)自己的實(shí)際情況，結(jié)合一定的危機(jī)主題，定期進(jìn)行演習(xí)，并進(jìn)行總結(jié)、分折；第四，是持之以恒的開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，對(duì)外建立良好的公關(guān)關(guān)系。

3.采取有效的預(yù)測(cè)方法。對(duì)危機(jī)的預(yù)測(cè)是一項(xiàng)很重要的防范措施。預(yù)測(cè)有兩種方法：一種找出該企業(yè)歷史上發(fā)生過(guò)的危機(jī)，因?yàn)榘l(fā)生過(guò)的危機(jī)可能再次發(fā)生；另一種方法是找出同行或類(lèi)似該企業(yè)發(fā)生過(guò)的危機(jī)，有目的的進(jìn)行預(yù)測(cè)。（1）確定可能出現(xiàn)危機(jī)的對(duì)象。通過(guò)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理、銷(xiāo)售等在橫向和縱向方面的研究，分析可能發(fā)生的危機(jī)問(wèn)題或事件，確定重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的對(duì)象，并兼顧其他方面，一般把最可能引發(fā)企業(yè)危機(jī)的因素作為重點(diǎn)對(duì)象。（2）明確對(duì)危機(jī)對(duì)象進(jìn)行監(jiān)測(cè)的任務(wù)。該任務(wù)有兩點(diǎn)：一是過(guò)程監(jiān)視，即對(duì)監(jiān)測(cè)對(duì)象的活動(dòng)進(jìn)行全過(guò)程的狀態(tài)監(jiān)視；二是信息處理，即對(duì)大量的監(jiān)測(cè)信息進(jìn)行整理、分類(lèi)、存儲(chǔ)，建立監(jiān)測(cè)信息檔案，形成有序的監(jiān)測(cè)成果。（3）分析可能引起危機(jī)的原因。（4）采取對(duì)危機(jī)對(duì)象監(jiān)測(cè)的有效手段。監(jiān)測(cè)的手段越先進(jìn)、越實(shí)用，對(duì)危機(jī)的預(yù)防就越有效果。對(duì)危機(jī)對(duì)象監(jiān)測(cè)的基本手段是危機(jī)監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系及其測(cè)量工具，輔助手段是計(jì)算機(jī)以及其它現(xiàn)代化手段。

（二）進(jìn)行有效的危機(jī)處理

1.危機(jī)處理的含義。在危機(jī)爆發(fā)之后，企業(yè)應(yīng)該積極采取一定的措施和對(duì)策，這是危機(jī)公關(guān)成敗的關(guān)鍵，不同的企業(yè)采取不同處理方法，導(dǎo)致了危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響有很大的差異，處理不當(dāng)會(huì)使企業(yè)多年辛苦建立起來(lái)的良好形象化為烏有，甚至危及企業(yè)的存亡；反之，處理得當(dāng)可使危機(jī)變?yōu)檗D(zhuǎn)機(jī)，為企業(yè)贏得良好聲譽(yù)，給企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)。危機(jī)管理大師諾曼·奧古斯丁對(duì)此是這樣評(píng)價(jià)的，他說(shuō)：每一次危機(jī)本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)，就是危機(jī)處理的精髓。因此危機(jī)處理的含義應(yīng)是：當(dāng)危機(jī)已經(jīng)發(fā)生,企業(yè)啟動(dòng)危機(jī)處理程序去應(yīng)對(duì)危機(jī),采取的一系列自救行動(dòng),與相關(guān)公眾協(xié)調(diào)溝通,修正企業(yè)形象,改善企業(yè)的公關(guān)關(guān)系狀態(tài)的過(guò)程。

2.危機(jī)處理步驟。

（1）啟動(dòng)危機(jī)處理領(lǐng)導(dǎo)小組的工作。在危機(jī)爆發(fā)最初24小時(shí)，往往是危機(jī)處理的最佳時(shí)刻，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是在第一時(shí)間啟動(dòng)危機(jī)管處理領(lǐng)導(dǎo)小組的工作，讓它充當(dāng)企業(yè)危機(jī)管理的核心，協(xié)調(diào)指揮，全盤(pán)把握。并視情況設(shè)置危機(jī)控制中心，明確規(guī)定危機(jī)處理小組成員之間的職責(zé)分工、相應(yīng)權(quán)限和溝通渠道。以便在第一時(shí)間分析危機(jī)類(lèi)型,啟動(dòng)相應(yīng)危機(jī)預(yù)案。

（2）深入現(xiàn)場(chǎng)，了解事實(shí)。危機(jī)處理小組組建后，由相關(guān)負(fù)責(zé)人要立即奔赴現(xiàn)場(chǎng)，在第一時(shí)間調(diào)查事件真相，通過(guò)收集信息了解危機(jī)的各個(gè)方面，進(jìn)一步確認(rèn)危機(jī)事件的類(lèi)型、性質(zhì)和引起危機(jī)爆發(fā)的原因，了解危機(jī)發(fā)生的詳細(xì)經(jīng)過(guò)。了解危機(jī)的受害者及受害情況等等，以形成對(duì)危機(jī)的正確認(rèn)識(shí)。

（3）分析情況，確立對(duì)策。一旦確認(rèn)了危機(jī)，危機(jī)處理小組必須在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)危機(jī)事件的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)可能給企業(yè)帶來(lái)的影響和后果，對(duì)企業(yè)能夠確定應(yīng)采取的對(duì)策、措施進(jìn)行分析。這是危機(jī)處理的一大關(guān)鍵。企業(yè)危機(jī)處理的總指揮官，應(yīng)發(fā)揮團(tuán)隊(duì)最高統(tǒng)合能力，根據(jù)危機(jī)預(yù)防期擬定各種解決危機(jī)的行動(dòng)方案，結(jié)合實(shí)際，從中擇一，宣布實(shí)施。對(duì)于較小的企業(yè)，如果沒(méi)有危機(jī)預(yù)防期擬定各種解決危機(jī)的行動(dòng)方案，危機(jī)處理的總指揮官則應(yīng)親率相關(guān)部門(mén)的負(fù)責(zé)人赴第一線坐鎮(zhèn)指揮，根據(jù)對(duì)危機(jī)的調(diào)查和分析確定方案，確定的方案既要考慮危機(jī)本身的處理，又要考慮好如何處理危機(jī)涉及到的各方面的關(guān)系，更要考慮如何抓住蘊(yùn)含的機(jī)遇，恢復(fù)聲譽(yù)，重返市場(chǎng)。

（4）有效溝通，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。危機(jī)溝通有五大對(duì)象：內(nèi)部公眾、受害者、媒體、政府公眾、廣大消費(fèi)者。處理與化解危機(jī)的核心是將危機(jī)造成的影響減到最低，并通過(guò)一系列的公關(guān)活動(dòng)重塑企業(yè)形象。這需要針對(duì)不同的社會(huì)公眾采取相應(yīng)的對(duì)策：①對(duì)受害者要做好安撫工作，緩和對(duì)抗情緒。第一，以誠(chéng)懇的態(tài)度，表示企業(yè)負(fù)責(zé)的精神，并主動(dòng)承擔(dān)應(yīng)當(dāng)?shù)呢?zé)任，以切實(shí)的行動(dòng)為解決矛盾和問(wèn)題創(chuàng)造有利的條件。第二，積極聽(tīng)取意見(jiàn)，分析不同受害方公眾的態(tài)度、立場(chǎng)和要求，避免出現(xiàn)自我辯護(hù)的言行，企業(yè)公關(guān)人員要注意自身的修養(yǎng)水平和自控能力，避免發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。第三，成立臨時(shí)公眾接待機(jī)構(gòu)（可根據(jù)危機(jī)程度而定），保證當(dāng)事人與企業(yè)溝通渠道暢通。真心試意的取得他們的諒解，這樣危機(jī)才有可能順利解決。②對(duì)內(nèi)部公眾，首先要做到及時(shí)通報(bào)情況、統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)、統(tǒng)一對(duì)外口徑，并隨時(shí)向員工和有關(guān)職能部門(mén)通報(bào)最新事態(tài)，使員工切實(shí)感受到企業(yè)處理控制危機(jī)的努力和實(shí)力，恢復(fù)對(duì)企業(yè)的信心，其次，發(fā)動(dòng)員工，使全體成員成為危機(jī)處理的參與者，而不是旁觀者，發(fā)揮所有成員的宣傳作用，在更大范圍里控制危機(jī)的影響。最后，企業(yè)還要從關(guān)注員工的感受，給予員工一定的保證，提供輔助，營(yíng)造氣氛等方面對(duì)員工進(jìn)行內(nèi)部公關(guān)，使他們情緒穩(wěn)定，團(tuán)結(jié)一致、協(xié)助企業(yè)渡過(guò)危機(jī)，盡快恢復(fù)正常生產(chǎn)。③要聯(lián)絡(luò)媒介，主導(dǎo)輿論。危機(jī)發(fā)生后，各種傳聞、猜測(cè)都有可能發(fā)生，媒介也會(huì)紛紛報(bào)道。這時(shí)企業(yè)應(yīng)委派“發(fā)言人”主動(dòng)與媒介聯(lián)絡(luò)，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。務(wù)必以最快的速度召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，一方面，向新聞界介紹危機(jī)的有關(guān)情況，公布企業(yè)正在采取的措施；另一方面，懇請(qǐng)新聞媒介密切合作，防止不利的消息和輿論。為此，要指定新聞發(fā)言人代表企業(yè)“以我為主”公布信息，使信息傳遞口徑統(tǒng)一。此外要注意核查新聞稿，糾正不實(shí)報(bào)道，并比較各種報(bào)道的角度，從中把握公眾和媒介關(guān)注的焦點(diǎn)和危機(jī)事件影響的程度。在對(duì)媒介宣傳方面，美國(guó)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)確實(shí)有比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，美國(guó)的許多政府、企業(yè)人士都接受過(guò)專業(yè)公關(guān)公司的“媒介訓(xùn)練”專門(mén)應(yīng)對(duì)新聞?dòng)浾叩牟稍L，并在采訪的問(wèn)題回答中處于主導(dǎo)和支配的地位。④政府公眾主要是指有關(guān)政府主管部門(mén)，爭(zhēng)取有關(guān)政府機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)危機(jī)處理的指導(dǎo)是很重要的。一方面，要在第一時(shí)間向政府主管部門(mén)匯報(bào)事件的發(fā)生情況，以免主管部門(mén)在不明真象的情況下，陷于被動(dòng)；另一方面，要及時(shí)的匯報(bào)事態(tài)發(fā)展，讓主管部門(mén)了解企業(yè)的積極姿態(tài)和對(duì)事件的處理，爭(zhēng)取政府主管部的幫助和支持。1993年6月，美國(guó)著名的飲料公司百事可樂(lè)發(fā)生罐裝百事可樂(lè)飲料中發(fā)現(xiàn)注射針頭事件。雖然這不合邏輯，但媒介的報(bào)道讓人寧可信其有，為了有力地澄清事實(shí)，百事可樂(lè)公司與美國(guó)食品與藥物管理局密切合作，由該局出面揭穿這是詐騙案，請(qǐng)管理局主管官員和公司領(lǐng)導(dǎo)人共同出現(xiàn)在電視熒屏上，公眾的喧鬧很快便平息了。⑤廣大消費(fèi)者。發(fā)生危機(jī)后，需要向廣大消費(fèi)者誠(chéng)懇地表示歉意，并將善后處理措施與結(jié)果及時(shí)向社會(huì)公眾傳遞。同時(shí)可以開(kāi)展一些公關(guān)活動(dòng)，化危機(jī)為契機(jī)，不但可以消除廣大消費(fèi)者的誤解，而且能最大限度地減少危機(jī)對(duì)企業(yè)造成的影響。2000年當(dāng)康泰克“PPA”公關(guān)危機(jī)發(fā)生后，康泰克公司迅速發(fā)出了《給醫(yī)院的信》、《給客戶的信》，專門(mén)開(kāi)通了消費(fèi)者問(wèn)訊電話，作出準(zhǔn)確的專業(yè)回答并打消其疑慮，獲得了廣大消費(fèi)者的諒解。

（5）組織力量，有效行動(dòng)。這是危機(jī)處理的中心環(huán)節(jié)之一。公眾、媒介和輿論不僅要看企業(yè)在新聞發(fā)布會(huì)上的宣言，更要看企業(yè)的行動(dòng)。如果平均地使用力量，危機(jī)反應(yīng)就可能出現(xiàn)顧此失彼的現(xiàn)象，或者是沒(méi)有抓住危機(jī)中的主要矛盾而導(dǎo)致重大的損失。因此危機(jī)反應(yīng)行動(dòng)應(yīng)有主次之分，通過(guò)前面的危機(jī)調(diào)查和分析環(huán)節(jié)，找出主要危機(jī)或者危機(jī)的重點(diǎn)，首先解決危害性較大、時(shí)間要求緊迫的問(wèn)題，再著手解決其他問(wèn)題，這樣的危機(jī)處理才是有效的。

（6）評(píng)估總結(jié)，改進(jìn)工作。企業(yè)在平息危機(jī)事件后，一方面要注意從社會(huì)效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、心理效應(yīng)和形象效應(yīng)等方面，評(píng)估處理危機(jī)的有關(guān)措施的合理性和有效性，并實(shí)事求是的寫(xiě)出詳仔的危機(jī)處理報(bào)告，為以后處理類(lèi)似危機(jī)提供參考和依據(jù)；另一方面，要認(rèn)真分原危機(jī)事件的深刻原因，切實(shí)改進(jìn)工作，從根本上杜絕危機(jī)事件再次發(fā)生。

（7）消除影響。企業(yè)危機(jī)公關(guān)的最后環(huán)節(jié)就是要盡量消除危機(jī)事件帶來(lái)的種種消極影響，這包含兩個(gè)方面的內(nèi)容，第一，要盡量消除危機(jī)事件對(duì)企業(yè)員工、股東的造成的心理影響；第二，要盡量消除各種不利輿論對(duì)企業(yè)形象造成的外部影響。對(duì)內(nèi)要營(yíng)造良好氛圍，消除消極情緒，對(duì)外主動(dòng)舉辦公關(guān)活動(dòng)，以向廣大公眾證明企業(yè)誠(chéng)心和決心，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要企業(yè)堅(jiān)持不懈的努力。

總之，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，必須立即行動(dòng)起來(lái)，認(rèn)真應(yīng)對(duì)待與處理。在危機(jī)處理的過(guò)程中，企業(yè)如果能夠遵循危機(jī)處理的一般原則，按照危機(jī)處理的步驟步步為營(yíng)，不僅能消除其所造成的損失，恢復(fù)企業(yè)的信譽(yù)，甚至可以把危機(jī)看成一次發(fā)展的契機(jī)，抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)新的跨越。

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（作者單位：廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院 廣東廣州 510640）

（責(zé)編：賈偉）