“中國元素”：本土日化破局之道

小　兵

全球金融危機(jī)余潮洶涌，消費(fèi)前景不明朗，企業(yè)感受到陣陣“寒意”。佰草集、霸王等本土品牌憑借著“原生植物”和“中藥養(yǎng)發(fā)”的健康訴求與洋品牌角力。

中國元素的理念日益興起，相關(guān)活動曾出不窮，關(guān)于中國元素的營銷研究已漸漸開始。從品牌建設(shè)與營銷的角度而言，品牌文化的提煉始終是品牌持久成功的核心，也是品牌管理的根本。而“中國元素”是否能為本土日化破局，怎樣運(yùn)用“中國元素”，是需要重新思考的問題。

日化品牌嫁接中國元素

種種跡象和信息表明：當(dāng)代的化妝品消費(fèi)心理已經(jīng)不全是原來的“外國的月亮就是比中國的圓”的盲目崇洋心理了，對于民族品牌的印象也并非全是“低價(jià)質(zhì)差”的代表。消費(fèi)者對于民族品牌并不排斥，并且對于優(yōu)秀的本土品牌珍愛有加。杭州孔鳳春品牌重回市場受到國民的追捧就是一個典型。

日前，上海家化聯(lián)合股份有限公司旗下的百年日化品牌“雙妹”低調(diào)入市，售價(jià)300元的香皂和上千元的香水表明，其定位直指高端甚至奢侈品市場。

選擇“復(fù)活”老字號，而非創(chuàng)立新品牌，“雙妹”的營銷策略有著歷史色彩。廣生行創(chuàng)始人馮福田創(chuàng)建的“雙妹”，誕生于1898年的上海，當(dāng)時(shí)在上海灘頗受名媛追捧。

在推出“雙妹”之前，上海家化旗下的佰草集品牌已經(jīng)在高端化妝品市場取得不錯的成績。2008年9月，作為進(jìn)軍海外市場的本土化妝品品牌，佰草集“入駐”法國的絲芙蘭旗艦店專柜，僅一個月就實(shí)現(xiàn)銷售額3萬歐元，并在87個國際品牌中銷量位居前10位。

佰草集品牌的運(yùn)營給“雙妹”不少信心。

品牌營銷專家、上海智寰品牌營銷機(jī)構(gòu)合伙人任健博士說：“雙妹所定位目標(biāo)消費(fèi)者的收入狀況會受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)不同程度影響，但‘優(yōu)品質(zhì)、精服務(wù)、高價(jià)格，聚焦小眾消費(fèi)群的營銷模式仍然會有其獨(dú)特的消費(fèi)群體與市場空間。從成本管理看，‘雙妹所產(chǎn)生的高毛利回報(bào)將逐步抵沖其品牌運(yùn)營成本。”

任健認(rèn)為，從本質(zhì)上看，“雙妹”能否運(yùn)作成功，不在于將“雙妹”挖掘出來，給消費(fèi)者講一段久遠(yuǎn)的故事，最重要的在于立足本土特色，凸顯世界潮流。在充分挖掘、總結(jié)、提煉“雙妹”承載的中國元素、中國風(fēng)格的基礎(chǔ)上，用其目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的世界流行時(shí)尚商業(yè)設(shè)計(jì)、視覺語言將其淋漓盡致地表現(xiàn)出來，并通過后續(xù)的SPA等專業(yè)會員服務(wù)增強(qiáng)其服務(wù)特色，這一點(diǎn)十分重要。佰草集用凸顯草本漢方等中國元素的品牌運(yùn)營方法，已經(jīng)取得一些成功經(jīng)驗(yàn)。

任健說：“國內(nèi)日化品牌的成長，必須把握一個關(guān)鍵，就是要將‘中國元素作為品牌去經(jīng)營?！袊鴥蓚€字所蘊(yùn)含的風(fēng)格、形象、品格、氣派、風(fēng)情，是品牌經(jīng)營者取之不盡的豐富寶藏?！?/p>

“企業(yè)不僅要從創(chuàng)新意識方面拓展思路，運(yùn)用新營銷手段來‘出奇兵、贏市場，而且要從品牌戰(zhàn)略上發(fā)掘市場后勁，不斷推陳出新以保持品牌的鮮活生命力?！背淌堪舱f，“重視‘中國元素的挖掘是顯然的，然而如何以世界的語言去表達(dá)‘中國元素，是一個迫切需要深入研究解決的問題?！?/p>

縱觀現(xiàn)今市場，飄影、霸王、拉芳等國內(nèi)一線品牌勢頭強(qiáng)勁，憑借著“原生植物”和“中藥養(yǎng)發(fā)”的健康訴求，殺出了一條血路。隨著市場力影響的擴(kuò)大，國內(nèi)日化消費(fèi)市場大有“國進(jìn)洋退”之勢，本土日化品牌的前景并不一定很悲觀。有麥肯錫公司一項(xiàng)針對中國青少年消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果顯示，與發(fā)達(dá)國家一樣，中國的青少年也青睞時(shí)尚產(chǎn)品和著名品牌；然而，在接受調(diào)查的青少年中，有88％的人表示信賴本土品牌。

“國產(chǎn)日化產(chǎn)品與外資品牌火拼的點(diǎn)，在于產(chǎn)品的特性突圍。展望新的一年，中藥、原生態(tài)養(yǎng)發(fā)是國內(nèi)品牌殺手锏?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)日化品牌產(chǎn)品的品類和銷量正呈現(xiàn)出加速度遞增，憑借著對“中國特色情結(jié)”天然健康產(chǎn)品的推出，飄影、霸王、拉芳等本土品牌，與寶潔等外資品牌有分庭抗禮之勢。隨著消費(fèi)市場的不斷成熟，人們關(guān)注的焦點(diǎn)會從產(chǎn)品的“出身”，轉(zhuǎn)向品質(zhì)、品牌。而一些國際日化品牌頻頻曝光存在質(zhì)量問題，或虛假宣傳，這也會讓消費(fèi)者的認(rèn)識更加全面、理性。

本土企業(yè)不要去埋怨消費(fèi)者在高端化妝品上的“崇洋”心理，那是因?yàn)槟氵€沒有給足消費(fèi)者值得賣高價(jià)的信心和理由。這需要企業(yè)從研發(fā)，到品牌積累，到營銷的全方位努力。

“中國元素”本土日化破局之道

“中國元素”內(nèi)涵很豐富，針對當(dāng)前化妝品行業(yè)現(xiàn)狀和特點(diǎn)，可籠統(tǒng)的總結(jié)為兩方面：“中華民族情結(jié)”和“中國文化與原料配方”。

1、民族情結(jié)

任何一個民族，都有自己的民族情結(jié)，更何況有5000年悠久歷史的中華民族。

“1·25南方雪災(zāi)”，“5·12汶川地震”，北京奧運(yùn)會的成功舉辦開啟中國企業(yè)在世界舞臺營銷的序幕，國人的愛國情節(jié)，民族自豪感，民族尊嚴(yán)感，大國風(fēng)范，強(qiáng)國之旅等價(jià)值觀在進(jìn)一步強(qiáng)化。

強(qiáng)化和推動這股勢頭，塑造“國貨精品”的民族品牌形象。在營銷傳播上要“大處著眼，細(xì)處著手”，既要在立意方面有高度和深度,避免空洞的口號式的噱頭,同時(shí)要線上線下的整合。

本土化妝品企業(yè)，完全可以深入發(fā)掘“民族情結(jié)”的內(nèi)涵，創(chuàng)造各種主題,借助公議營銷，體驗(yàn)營銷等手法，激發(fā)國民對于民族品牌的喜愛之情。比如，在品牌傳播上，提煉能激發(fā)民族情結(jié)的大器磅礴的廣告語;在操作層面,聯(lián)合中消協(xié)，行業(yè)協(xié)會，管理部門發(fā)動關(guān)于“本土化妝品PK外國化妝品”的主題調(diào)查，全民討論，國貨體驗(yàn)等，培育和引導(dǎo)消費(fèi)者對于民族品牌，國貨精品的消費(fèi)意識。要善于運(yùn)用和發(fā)掘中國元素作為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的動力，除了“民族情結(jié)”之外，還有很多中國的文化等可以運(yùn)用。

2、中國文化與原料配方

本土化妝品內(nèi)企業(yè)要與洋品牌競爭，贏得消費(fèi)者的青睞，必須要做出自己的特色和差異化，才可以走出一條陽光大道路。不能因?yàn)檠笃放频馁|(zhì)量好，原料/配方先進(jìn)，文化神秘就完全照搬或者無中生有。也不能責(zé)怪消費(fèi)者“崇洋”的消費(fèi)心理，這不能怪消費(fèi)者，消費(fèi)者是受輿論引導(dǎo)的。別人好的東西咱們可以借鑒，但是一定要有自己獨(dú)特的地方。

傳統(tǒng)中藥文化是我國的寶貴財(cái)富，隨著中醫(yī)藥科學(xué)的發(fā)展，越來越多的國家開始接收和使用中醫(yī)藥理論，在美容美發(fā)領(lǐng)域也不例外。德國、日本等一些國家已經(jīng)在該領(lǐng)域展開了相關(guān)研究。中國自古就有將首烏、皂角、茶籽等中草藥搗碎來洗發(fā)養(yǎng)發(fā)的傳統(tǒng)，為了真正迎合天然、健康的生活方式，霸王還特別推出了首烏、皂角、人參、茶籽四款新品。

霸王國際總裁萬玉華在接受媒體采訪時(shí)表示：“中藥文化是企業(yè)的核心文化。而我們的品牌，定位于中藥文化，以中藥世家來進(jìn)行統(tǒng)一和集中，就是要發(fā)揚(yáng)我們的民族文化特色。也就是說，霸王一直都是圍繞著中藥文化來進(jìn)行產(chǎn)品管理，這樣有利于發(fā)揚(yáng)我們的本土化優(yōu)勢。”

“中草藥養(yǎng)發(fā)是近年來最具代表性的美發(fā)時(shí)尚。目前，美發(fā)行業(yè)最盛行的是“頭發(fā)好，全靠養(yǎng)”的觀念。但事實(shí)上，以中草藥來養(yǎng)發(fā)一直是我國的傳統(tǒng)美發(fā)方法。養(yǎng)發(fā)的關(guān)鍵不再是洗發(fā)后使用護(hù)發(fā)素，而是用最天然健康的產(chǎn)品進(jìn)行日常保養(yǎng)。我們認(rèn)為中草藥產(chǎn)品和礦泉水、綠色食品及純棉服裝走俏的道理一樣，是人們崇尚天然和健康的結(jié)果。消費(fèi)者希望這些純天然產(chǎn)品的原料和加工過程都必須是“天然”的，不會給人帶來危害，以中草藥等中國傳統(tǒng)植物為原料的養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品就是經(jīng)典代表。”萬玉華表示。

巧用“中國元素”

將中國元素運(yùn)用到市場營銷中，就是從中國文化和民族精神中汲取營養(yǎng)，從而發(fā)展出有中國特色的營銷模式，這樣才能自立自強(qiáng)，擺脫模仿、尾隨西方營銷的現(xiàn)狀，從而實(shí)現(xiàn)超越；將中國元素運(yùn)用到營銷活動中，就是要在品牌命名、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策略等方面不斷融入中國元素，借助中國元素來提升營銷效果與效益。

其實(shí)，凡是被大多數(shù)中國人(包括海外華人)認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣，均可被視為“中國元素”，主要包括中國現(xiàn)代著名建筑及偉大成就；著名歷史人文景觀；重大發(fā)明創(chuàng)造、創(chuàng)舉；民俗節(jié)日、手工藝、服飾、特色食品等；傳統(tǒng)戲曲、樂器、體育項(xiàng)目等；重要學(xué)術(shù)思想、著作等；著名歷史人物；著名自然景觀；著名城市、企業(yè)、學(xué)校類等等?！爸袊亍辈粌H僅是傳統(tǒng)文化的一種象征，更能為中國品牌走向世界奠定自信，承擔(dān)起中國品牌融入世界、影響世界的時(shí)代使命。

中國元素在市場營銷中的應(yīng)用，主要集中在以下幾個方面：

1、在產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

文化特色為產(chǎn)品和服務(wù)平添了很多附加值，也讓人印象深刻，產(chǎn)品與服務(wù)中的中國元素將吸引更多的眼球，帶來更多的震撼。

除了在產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)方面的運(yùn)用，中國元素也被運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)款式和色調(diào)等方面，例如可采，獨(dú)創(chuàng)全新品類的中藥護(hù)眼貼膜，她的包裝充滿了濃濃的中國元素，以扎染布的藍(lán)色為主色調(diào)，輔以人參、黃芪等中藥圖案，受到女同胞們的喜愛。但是這些中國元素不是表面的、僅僅為美而美的，它是與可采中的中藥精華、與“漢方養(yǎng)眼法”相輔相成的。

大紅燈籠、京劇臉譜、龍、旗袍、中國功夫、中國紅等等這些中國元素正在成為設(shè)計(jì)界的熱門符號，如2008年北京奧運(yùn)會會徽的設(shè)計(jì)，它是兼具國際視野和中國文化的一個創(chuàng)舉，設(shè)計(jì)者從中國書法、漢字、武術(shù)等中國傳統(tǒng)文化中擷取極具中國特色的元素，給作品賦予了獨(dú)特的民族風(fēng)味，“舞動的北京”既像一個太極者，又像熱情奔跑的運(yùn)動員，還像舞蹈的“京”和“文”字，中國漢字的筆韻、傳統(tǒng)的篆刻形式、醒目的中國紅，表達(dá)了中國人民對世界的熱誠和穩(wěn)重的處世態(tài)度。

2、在品牌命名中的運(yùn)用

賞心悅目的名稱能讓人過目不忘，富于創(chuàng)造性的名稱有助于銷售。如康師傅、清華同方、吉利、步步高、恒源祥、愛國者等都有效地把握了“主流文化”的脈搏，緊扣“中國元素”的底蘊(yùn)，在消費(fèi)者心中形成了比較好的認(rèn)知。

一些西方品牌在融入中國時(shí)，第一步就是進(jìn)行本土化正名——取一個完全中國化的名字，比如“玉蘭油”，又比如取自李白詩句的“露華濃”。因此品牌命名最好順從“主流文化”并從中提煉“中國元素”。

3、在廣告中的運(yùn)用

一個國家要屹立于世界民族之林，必須擁有并保持自己獨(dú)特的歷史風(fēng)俗、生活方式、價(jià)值觀念以及規(guī)范體系等。同樣，中國廣告要發(fā)展，亦必須根植于本民族的土壤，并擁有中國元素才能在世界占有一席之地。中國元素在廣告中的運(yùn)用主要是將中國傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)、書法藝術(shù)、瓷器國畫、傳統(tǒng)文化等用到廣告作品中。

比如霸王巧妙地將成龍“中國功夫”溶入廣告之中；又如“百年潤發(fā)”電視廣告，使用了京劇這一中華民族獨(dú)有的文化形式，演繹了一個溫情含蓄和忠貞不渝的東方愛情故事，使廣告的商業(yè)性與中國傳統(tǒng)文化相互融合在一起，帶給人們強(qiáng)烈的震撼，這種獨(dú)特的東方品質(zhì)，引起了中國人的心理趨同。

4、在公關(guān)宣傳中的運(yùn)用

公關(guān)活動中的中國元素會使活動更具特色，更出眾。如佰草集在法國首批上市的11款產(chǎn)品，采用法國Centdegres公司設(shè)計(jì)的清新典雅的包裝，艷壓群芳，竹子般清新質(zhì)樸的瓶身和“團(tuán)花”瓶蓋將中國元素與時(shí)尚風(fēng)淋漓盡致展現(xiàn)，產(chǎn)品一上市立即成為時(shí)尚的寵兒。為配合佰草集太極泥推廣，sephora特意安排了現(xiàn)場太極表演，用太極演繹中國平衡護(hù)膚的魅力。

5、在品牌定位中的運(yùn)用

中國元素可以為品牌定位增添濃濃的文化氣息和深厚的內(nèi)涵，使品牌定位更有特色，更有深度，更有吸引力。

中國元素在營銷運(yùn)作過程中必須準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求和心理，并且把中國元素做進(jìn)消費(fèi)者心里去，利用中國元素來實(shí)現(xiàn)差異化、個性化營銷，實(shí)現(xiàn)特色經(jīng)營，進(jìn)而取得消費(fèi)認(rèn)同感，培養(yǎng)忠誠客戶。目前，中國元素在市場營銷中應(yīng)用的不足主要體現(xiàn)在一味迎合潮流和部分西方人口味，淺薄地濫用中國符號，簡單化地曲解，功利化地歪曲，不能了解文化的精髓，亂用中國元素；只重視中國元素的應(yīng)用，空炒概念，不注重產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新。其實(shí)，中國元素崛起的背后，需要一整套體系完整的設(shè)計(jì)哲學(xué)。中國元素的運(yùn)用也必須遵循中國人的價(jià)值觀，準(zhǔn)確承載中國文化精神。中國元素的載體，也就是產(chǎn)品與服務(wù)本身，也需要保證質(zhì)量和創(chuàng)新，保證核心競爭力。如果要面向國際市場，中國元素的應(yīng)用還需要再融入國際化的眼光和審美。

總之，在“世界是平的”的今天，無形駕馭有形，知識駕馭物質(zhì)，文化駕馭價(jià)值。將中國元素運(yùn)用到營銷中，不僅塑造了特色和差異，更是開辟了藍(lán)海市場，中國元素在營銷中的運(yùn)用將有更大的發(fā)展空間和更好的發(fā)展前景。

編輯/聞慧