市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中媒介數(shù)字化背景下的企業(yè)廣告決策

何婭妮

【摘要】 數(shù)字化是一場(chǎng)全世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字化浪潮對(duì)媒介市場(chǎng)也產(chǎn)生了巨大的影響，必然引發(fā)了廣告的傳播環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的變化。在數(shù)字化背景下企業(yè)廣告決策，無論受眾決策、信息決策、媒介決策都應(yīng)積極利用數(shù)字化帶來的機(jī)遇。

【關(guān)鍵詞】 數(shù)字化；媒介；廣告策略

1946年，世界上第一臺(tái)通用數(shù)字電子計(jì)算機(jī)問世，數(shù)字化浪潮開始滾滾向前發(fā)展，人類社會(huì)進(jìn)入信息時(shí)代。全球數(shù)字化的浪潮在媒介領(lǐng)域引起了巨大變革。深入了解媒介數(shù)字化背景下的廣告信息環(huán)境和廣告市場(chǎng)的變化，一方面能更好地為廣告受眾創(chuàng)造一個(gè)良好的廣告接觸環(huán)境，另一方面對(duì)于有著直接利益相關(guān)的廣告主，為其提供媒介數(shù)字化背景下實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ滦У牟呗越ㄗh。

一、媒介數(shù)字化背景下廣告環(huán)境變化

數(shù)字化是一場(chǎng)全世界范圍的新技術(shù)革命，是媒介發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著數(shù)字化浪潮的激流勇進(jìn)，傳統(tǒng)媒介背景下廣告環(huán)境正在發(fā)生并將繼續(xù)發(fā)生巨大變化。

1．廣告受眾的變化

廣告受眾首先是媒介受眾。只有先成為傳播媒介的受眾，才能進(jìn)入廣告受眾這一角色。媒介受眾的行為特征、媒介習(xí)慣、獲取信息的行為方式，是影響一般媒介受眾能否成為廣告受眾的重要因素。在數(shù)字化媒介生態(tài)環(huán)境下，媒介受眾的消費(fèi)方式發(fā)生了很大變化。

（1）信息消費(fèi)模式從“被動(dòng)接受”到“自主選擇”?！靶旅襟w實(shí)際上是一種互動(dòng)型、參與型、平等的東西，它擺脫了一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳統(tǒng)傳媒形式，采取了多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的方式。新媒體還帶來一種價(jià)值觀念，就是強(qiáng)調(diào)個(gè)性的張揚(yáng)，沒有約束，沒有教條，沒有權(quán)威?！痹诋?dāng)前媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，傳統(tǒng)媒體的“傳者本位”的傳播理念，不得不讓位于“受眾本位”，受眾在新媒體環(huán)境下是擁有著自主選擇權(quán)的接收行為主體。

（2）從“單向接收”轉(zhuǎn)化為“雙向互動(dòng)”。受眾不僅將從被動(dòng)地接受信息變?yōu)橹鲃?dòng)地獲取信息，還將進(jìn)而發(fā)展成為主動(dòng)地報(bào)道甚至發(fā)布信息。雙向互動(dòng)有利于受眾對(duì)于信息的及時(shí)反饋，從而使廣告主更方便地對(duì)受眾進(jìn)行跟蹤調(diào)查，及時(shí)收到對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)的反饋意見，從而為廣告主正確地制定廣告策略執(zhí)行廣告活動(dòng)提供了支持。但同時(shí)，由于傳播主體無限增多，企業(yè)容易受到輿論攻擊，消費(fèi)者可以對(duì)企業(yè)信息進(jìn)行二次傳播，而企業(yè)的歷史行為也更容易為受眾和消費(fèi)者所掌握，企業(yè)的各種信息更多地暴露在消費(fèi)者的面前。

（3）消費(fèi)者從單一媒體消費(fèi)轉(zhuǎn)向多種媒體消費(fèi)。媒介融合為受眾在同一時(shí)間接收不同形態(tài)的媒介信息提供了可能性。人們?cè)诰哂辛鲃?dòng)性或是集合性的數(shù)字終端上消費(fèi)信息，經(jīng)常是同時(shí)進(jìn)行著多項(xiàng)事情。此時(shí)的受眾既是信源又是接收者，既是文字圖像的讀者，又是音樂或視頻的聽眾或觀眾。一方面，這可能會(huì)使受眾在這一時(shí)間內(nèi)接收到不同形式但卻相同內(nèi)容的信息，從而形成一種累積的互補(bǔ)的信息強(qiáng)效。另一方面，若是不同內(nèi)容的信息，則會(huì)分散受眾的注意力，降低對(duì)信息的認(rèn)知度、記憶度。

2．廣告信息的變化

廣告是通過商品信息的有效傳播來服務(wù)于營(yíng)銷，來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的一種。廣告從產(chǎn)生之日起，就和傳播媒介系在一起，借助現(xiàn)代傳媒進(jìn)行信息的傳播活動(dòng)。

（1）廣告信息形式的變化

①信息內(nèi)容豐富化。傳統(tǒng)媒體由于受時(shí)段、版面有限的影響，傳播的廣告信息往往必須言簡(jiǎn)意賅，信息容量較小?；跀?shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的數(shù)字化終端上承載著巨大無比的數(shù)據(jù)庫(kù)，有海量的信息，廣告主提供信息不再有時(shí)段和版面的限制。消費(fèi)者可以很方便地輸人關(guān)鍵詞進(jìn)行廣告檢索，還可以存儲(chǔ)和復(fù)制自己感興趣的廣告信息。另外，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣告改版或更新的成本幾乎為零，廣告主可以實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新廣告內(nèi)容。

②信息表現(xiàn)多樣化?；跀?shù)字技術(shù)下的新型媒介形態(tài)可以同時(shí)采用多媒體、超文本格式文件，通過文字、聲音、影像、圖片等豐富表現(xiàn)手段，更加吸引受眾，而且在信息表現(xiàn)上可以做到與受眾進(jìn)行互動(dòng)。以汽車廣告為例，美女、香車、原野或高速公路等畫面，加上背景音樂和廣告語，幾乎成了傳統(tǒng)廣告表現(xiàn)的慣用元素。而數(shù)字化媒介不僅保留了這些元素，還可以通過三維動(dòng)畫展示汽車的內(nèi)外結(jié)構(gòu)甚至可以模擬駕駛，體驗(yàn)快感。媒介數(shù)字化時(shí)代的廣告表現(xiàn)中，藝術(shù)與技術(shù)的完美結(jié)合必定讓廣告表現(xiàn)的手法更為豐富多彩。

③信息在各種數(shù)字化媒介實(shí)現(xiàn)共享。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用改變了以往某類傳媒僅提供單一形態(tài)信息的特點(diǎn)，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解，為媒介內(nèi)容的共享提供了可能。因而廣告信息可以實(shí)現(xiàn)在不同形態(tài)媒介上的共享，比如廣告主所拍攝的電視廣告則不僅在電視上播放，同時(shí)可以直接在計(jì)算機(jī)、手機(jī)等終端播放，同一廣告在不同形態(tài)媒介上的共享節(jié)省了廣告的制作成本。

（2）廣告信息傳播方式變化

①傳受關(guān)系走向積極互動(dòng)。長(zhǎng)期以來廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)是單向度的，是“你說我聽”，是“一對(duì)多”。具有互動(dòng)性的數(shù)字化媒介的出現(xiàn)標(biāo)志著“廣告進(jìn)入了一個(gè)雙向媒介時(shí)代”。廣告主和受眾之間不再是一前一后、一上一下的固定的傳受關(guān)系，而是一種交互關(guān)系?！拔覀兊南M(fèi)者社會(huì)正在經(jīng)歷一次由賣方掌握主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)向買方掌握主動(dòng)權(quán)的改變”，恒美國(guó)際廣告公司的CEO基恩·萊恩哈德就曾忠告廣告人“適應(yīng)(新的媒介環(huán)境)，否則滅亡”。

②信息傳播突破時(shí)空限制。數(shù)字化傳媒實(shí)現(xiàn)了同步傳播與異步傳播的并存，同時(shí)改變了以往眾多媒體地域性傳播的特點(diǎn)，它使任何人在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間都可以與其他任何人進(jìn)行任何形態(tài)信息的溝通交流。這可以使廣告主在與受眾生活習(xí)慣、媒介消費(fèi)習(xí)慣相吻合的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)針對(duì)性傳播，同時(shí)有利于實(shí)現(xiàn)廣告信息的累積傳播，另外它可以使得廣告主實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播范圍的擴(kuò)大。

二、媒介數(shù)字化背景下的廣告決策

數(shù)字化浪潮席卷傳媒業(yè)，各種形態(tài)的媒介廣告形式出現(xiàn)；數(shù)字化顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式，廣告的傳播環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境有所變化，企業(yè)或者說廣告主的廣告活動(dòng)也必然相應(yīng)要發(fā)生變化，引發(fā)廣告策略、活動(dòng)的新的特征。

1．廣告受眾決策

（1）精準(zhǔn)把握受眾特征。在數(shù)字化媒介背景下受眾分化的特征明顯。受眾的分化形成了許許多多受傳者群落的“碎片”。媒介環(huán)境在變，消費(fèi)者的生活形態(tài)在變，消費(fèi)者接觸媒體時(shí)間、地點(diǎn)、方式、習(xí)慣都在變，能不能精準(zhǔn)把握廣告溝通目標(biāo)的生活形態(tài)和媒體接觸習(xí)慣將直接決定廣告成敗。

（2）建立受眾信息資料庫(kù)。受眾資料信息是廣告主進(jìn)行廣告活動(dòng)的一個(gè)重要依據(jù)，在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，傳播者須從市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)或者直接的受眾調(diào)查來間接地了解觀眾的構(gòu)成及其需求。而在數(shù)字化背景下，數(shù)字媒介由于媒介與觀眾之間互動(dòng)的存在，觀眾的構(gòu)成狀況與需求信息可謂唾手可得，并且還能被存儲(chǔ)，成為服務(wù)于廣告主準(zhǔn)確定位目標(biāo)顧客群體的背景資料庫(kù)。所以廣告主應(yīng)當(dāng)利用數(shù)字技術(shù)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，從而利于更精確地選擇目標(biāo)受眾，有效地將信息傳遞至細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)。

2．廣告信息決策

在數(shù)字化背景下，廣告信息的呈現(xiàn)方式和信息內(nèi)容特性都要能體現(xiàn)“和消費(fèi)者生活在一起”的內(nèi)涵特質(zhì)，即廣告信息和消費(fèi)者所需要的信息、服務(wù)融合在一起。

（1）廣告成為“內(nèi)容”。媒介融合使得內(nèi)容生產(chǎn)部分從媒介中獨(dú)立出來，形成大規(guī)模的內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)。而許多廣告主紛紛推出如音樂、廣告電影等“內(nèi)容”廣告，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容”廣告在各種數(shù)字化媒介上的無成本或低成本投放。由于“內(nèi)容”廣告一般制作或創(chuàng)意較好，如寶馬的電影廣告，具有“病毒式傳播”的特征，因而往往能實(shí)現(xiàn)其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的自我傳播。

另外，廣告主也積極尋求廣告信息與媒體內(nèi)容信息的融合，通過軟性方式傳播企業(yè)、品牌、產(chǎn)品信息，即置入式廣告的運(yùn)用。特別是在這個(gè)娛樂空間年代，“體驗(yàn)”大行其道在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的哺育下，體驗(yàn)媒介開始逐步為大眾認(rèn)可和接受，大眾不僅消費(fèi)媒介，而且還在體驗(yàn)媒介。所謂體驗(yàn)媒介，就是廣大受眾將作為媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)者參與到整個(gè)媒介產(chǎn)品的制作中。

（2）廣告互動(dòng)形式增多?，F(xiàn)在許多廣告主開始注重實(shí)現(xiàn)與廣告受眾、消費(fèi)者的互動(dòng)，無論是傳統(tǒng)媒體例如廣電媒體同步的娛樂互動(dòng)環(huán)節(jié)，還是數(shù)字新媒體所帶來的信息實(shí)時(shí)互動(dòng)，廣告的互動(dòng)形式開始增強(qiáng)。例如主動(dòng)點(diǎn)播廣告的出現(xiàn)。它是基于廣告“交換”的特性，特定受眾對(duì)廣告咨詢有著主動(dòng)需求，從而主動(dòng)點(diǎn)播廣告。

3．廣告媒介決策

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，過去廣告更注重內(nèi)容、創(chuàng)意、覆蓋面，而現(xiàn)在的廣告更看重效果、渠道、目標(biāo)用戶到達(dá)率，而這些變化都是基于新媒體的出現(xiàn)。

（1）廣告主選擇理念受到影響。隨著高新技術(shù)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，廣告主對(duì)媒體的需求也進(jìn)一步擴(kuò)張。廣告主在充分認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)媒體和新媒體的基礎(chǔ)上，自然而然地考慮到媒體如何組合和配置的問題。廣告主會(huì)利用各種新型的媒體形態(tài)使自己產(chǎn)品或服務(wù)的信息迅速的到達(dá)自己的特定受眾。任何一次具體的廣告活動(dòng)不可能使用所有媒體，都只能根據(jù)傳播效果和目標(biāo)受眾，從無限的媒體種類中選擇較為合適的集中作為廣告媒體。新媒體正好滿足了廣告主的選擇理念。

（2）善用媒介組合。數(shù)字化新媒體新在主動(dòng)和互動(dòng)，但在運(yùn)作中，若沒有針對(duì)性和自選型，盲目地大面積撒網(wǎng)，一旦受眾陷入被動(dòng)和厭煩，新媒體就徒有虛名了。在大眾媒體發(fā)揮其影響范圍及覆蓋面廣的基礎(chǔ)上，運(yùn)用新媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等與受眾進(jìn)行互動(dòng)，來進(jìn)一步加強(qiáng)品牌形象，兩類媒體的內(nèi)容應(yīng)相互配合，共同發(fā)揮作用，例如電視評(píng)選同短信投票的融合，報(bào)紙傳達(dá)與博客自由的互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)游戲和商品廣告的交織等。應(yīng)在高科技含量和相對(duì)低技術(shù)含量、大眾化和個(gè)人化中尋求平衡點(diǎn)，帶來效益的最大化。

在媒介數(shù)字化的背景下，廣告主應(yīng)當(dāng)以整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)作方式打造了一個(gè)整合高效的大廣告資源平臺(tái)，從而有利于廣告主進(jìn)行全方位、立體化、多接觸點(diǎn)的營(yíng)銷傳播溝通。同時(shí)，要加強(qiáng)廣告與其他營(yíng)銷傳播手段的整合。在受眾“分”與“聚”的時(shí)代，為了達(dá)到更好的營(yíng)銷目的，廣告與其他的營(yíng)銷傳播手段比如公關(guān)、促銷等手段的整合運(yùn)用勢(shì)必能夠達(dá)到良好的效果。

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