平面標(biāo)志設(shè)計(jì)淺談

許 軍

摘要標(biāo)志是一種象征性的視覺傳播符號(hào),它以優(yōu)美典型的藝術(shù)形象表達(dá)一定的理念,傳達(dá)特定的信息,它能給人鮮明的識(shí)別性,明確的記憶性和深刻的印象。標(biāo)志具有悠久的歷史,種類繁多,如企業(yè)商標(biāo)、運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)徽等。標(biāo)志應(yīng)用日益普遍,尤其在“C I”企業(yè)策劃中占有重要的地位。標(biāo)志設(shè)計(jì)越來越受到人們的重視,設(shè)計(jì)者不僅需要專業(yè)的設(shè)計(jì)知識(shí),還必須加強(qiáng)多方面的藝術(shù)修養(yǎng)。

關(guān)鍵詞標(biāo)志設(shè)計(jì)圖形表現(xiàn)力動(dòng)性

中圖分類號(hào):J06文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

1 標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式

標(biāo)志的設(shè)計(jì)不僅要具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力, 而且要表達(dá)出獨(dú)特的個(gè)性和時(shí)代感,必須廣泛的適應(yīng)各種媒體、各種材料及各種用品的制作,按其表現(xiàn)形式可分為:

1.1 圖形表現(xiàn)

圖形符號(hào)傳遞的信息量一般是文字符號(hào)的數(shù)十倍以上。由于人的生理、心理因素,人們正常接受的信息中80%以上是視覺信息(依次為景物、圖形和文字),其次是聽覺、觸覺和嗅覺信息。傳遞速度最快、最簡(jiǎn)明的是圖形,且對(duì)人腦的刺激、轉(zhuǎn)化為記憶的強(qiáng)度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過文字(抽象的視覺語言)。根據(jù)圖形的造型特征,又可將其分為自然具象圖形和幾何抽象圖形兩類。

自然具象圖形:運(yùn)用自然界豐富多彩的素材進(jìn)行提煉和加工,此類圖彤標(biāo)志生動(dòng)而富有情趣,具有圖解說明式的特點(diǎn)。

幾何抽象圖形:運(yùn)用單純的點(diǎn)、線、面體為主體,進(jìn)行重復(fù)、漸變、對(duì)稱、發(fā)射、突變、調(diào)和、均衡、正負(fù)、借用、回旋、分解、組合等變化處理。

1.2 文字表現(xiàn)

標(biāo)志一詞在希臘語中的意思就是“單詞”,以文字或字母為表現(xiàn)素材進(jìn)行設(shè)計(jì)是一種較為直接、目前又極為盛行的設(shè)計(jì)手法。字型標(biāo)志兼具視覺和聽覺的形式,幾乎所有的字型標(biāo)志都有一個(gè)確定的視覺形式,同時(shí)它又是象征形式的一個(gè)聽覺符號(hào)。這一類型標(biāo)志的最大優(yōu)勢(shì)就是觀者說出的就是他們所看到的,而他們所看到的應(yīng)該也是所要說出的。字型標(biāo)志通常分三種情況:

第一種,以企業(yè)、品牌全稱為素材,著意在文字或字母的空間、結(jié)構(gòu)、筆畫、形態(tài)及形式上進(jìn)行變化處理,特定文字或字母的設(shè)計(jì)造型可以表現(xiàn)出一些相關(guān)行業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)。

第二種,以企業(yè)、品牌名稱的字首為素材,有單字首、雙字首和多字首等表現(xiàn)形式。

第三種,以企業(yè)、品牌名稱與其字首組合為素材,兼顧字首形式鮮明的造型效果和名稱標(biāo)志直白訴求的優(yōu)勢(shì)。

1.3 綜合表現(xiàn)

標(biāo)志設(shè)計(jì)基本上是從單獨(dú)使用具象圖形開始的,圖形和字型結(jié)合使用的歷史并不算長(zhǎng),由純文字表音、結(jié)合字型構(gòu)成的字型標(biāo)志和純圖形組成的綜合標(biāo)志,兼顧了文字說明和圖形表現(xiàn),具有視、聽同步的優(yōu)勢(shì),在設(shè)計(jì)中運(yùn)用極為廣泛。

2 標(biāo)志設(shè)計(jì)的三大要素

(1)設(shè)計(jì)的速度。就是在現(xiàn)代生活節(jié)奏快速的情況下,標(biāo)志設(shè)計(jì)要一目了然,簡(jiǎn)練明確。

(2)設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確性。也就是設(shè)計(jì)公司的作品反映內(nèi)容的準(zhǔn)確性,標(biāo)志設(shè)計(jì)必須反映公司、集團(tuán)、商社、商品的性質(zhì)特點(diǎn)。

(3)設(shè)計(jì)的信息量。就是設(shè)計(jì)需反映內(nèi)容的廣度和深度。

3 設(shè)計(jì)標(biāo)志如商標(biāo)和徽志要考慮一些重要原則

(1)設(shè)計(jì)標(biāo)志的識(shí)別性。標(biāo)志設(shè)計(jì)須有獨(dú)特的個(gè)性,容易使公眾認(rèn)識(shí)及記憶,留下良好深刻的印象。但相對(duì)來說,若設(shè)計(jì)公司的標(biāo)志作品與別人的相類似,看去似曾相識(shí),沒有特征而面目模糊的設(shè)計(jì),一定不會(huì)使人留有印象。

(2)設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性。設(shè)計(jì)貴乎具有原創(chuàng)的意念與造形,標(biāo)志設(shè)計(jì)亦如是。原創(chuàng)的標(biāo)志必能在公眾心中留下獨(dú)特的印象,也能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。原創(chuàng)可以是無中生有,也可以在傳統(tǒng)與日常生活中加入設(shè)計(jì)創(chuàng)意,推陳出新。

(3)設(shè)計(jì)的時(shí)代性。標(biāo)志設(shè)計(jì)不可與時(shí)代脫節(jié),使人有陳舊落后的印象。現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)志,當(dāng)然要具有現(xiàn)代感;富有歷史傳統(tǒng)的企業(yè),也要注入時(shí)代品味,繼往開來,啟導(dǎo)潮流。

(4)設(shè)計(jì)的地域性。每一個(gè)機(jī)構(gòu)企業(yè)都具有不同的地域性,它可能反映于機(jī)構(gòu)的歷史背景,產(chǎn)品或服務(wù)背后的文化根源,與市場(chǎng)的范圍和對(duì)象等。標(biāo)志可具有明顯的地域特征;但相對(duì)來說,也可以具有較強(qiáng)的國(guó)際形象。這往往是設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)師最不易把握的地方。

(5)標(biāo)志設(shè)計(jì)的適用性。標(biāo)志設(shè)計(jì)須適用于機(jī)構(gòu)企業(yè)所采用的視覺傳遞媒體。每種媒體都具有不同的特點(diǎn),或者具有各自的局限性,商標(biāo)的應(yīng)用須適應(yīng)各媒體的條件。無論形狀、大小、色彩和肌理,都要考慮周詳。從而設(shè)設(shè)計(jì)作品具有更好的適用性。

4 設(shè)計(jì)公司創(chuàng)作出的好的標(biāo)志設(shè)計(jì),基本上需具備三大精神

(1)設(shè)計(jì)的主張性。設(shè)計(jì)公司必須將企業(yè)所追求的理想主張予以明確化,再轉(zhuǎn)化為易懂的圖形,并以最合適的題材來作為創(chuàng)意的表現(xiàn) ,最后形成企業(yè)獨(dú)有的價(jià)值與文化。

(2)設(shè)計(jì)的國(guó)際性。此指的是以本土為出發(fā)點(diǎn),而不是以歐美日 的觀點(diǎn)來作為訴求,讓人一眼便能感受到中國(guó)(臺(tái)灣)的企業(yè)或品牌,逐漸形成好感的印象。簡(jiǎn)言之,即以本土文化為“意”,用西方美學(xué)作“形”的構(gòu)成表現(xiàn),來迎向國(guó)際化。

(3)設(shè)計(jì)的力動(dòng)性。設(shè)計(jì)公司需要從正派、誠(chéng)信、踏實(shí)的形象轉(zhuǎn)化至創(chuàng)新、挑戰(zhàn)、積極的現(xiàn)代企業(yè)。四平八穩(wěn)的

標(biāo)志已不能成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的象征。如何將現(xiàn)代的訴求表現(xiàn)在標(biāo)志上,則非力量與動(dòng)感不可。

5 當(dāng)今趨勢(shì)下的標(biāo)志設(shè)計(jì)

5.1 升級(jí)標(biāo)志

提升品牌形象,使之符合時(shí)代的節(jié)拍,使品牌保持新鮮感、吸引力和高水平的溝通表現(xiàn),從而使品牌煥發(fā)新的生命活力。對(duì)于品牌的重要載體 品牌標(biāo)識(shí)來說,沒有一勞永逸的標(biāo)志設(shè)計(jì) ,因?yàn)槭袌?chǎng)在變、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變、消費(fèi)對(duì)象也在變。想要成為一個(gè)永遠(yuǎn)都不會(huì)被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的硝煙吞噬掉的企業(yè),標(biāo)識(shí)的創(chuàng)新和升級(jí)就顯得異常重要。

升級(jí)標(biāo)志的其中一種方法是逐步演變,就是采取一種迂回的方式,對(duì)標(biāo)志和包裝不斷的進(jìn)行改變。這種升級(jí)標(biāo)志的方法在實(shí)施中每一次改變都不是動(dòng)“大手術(shù)”,而是在繼承原標(biāo)識(shí)的精髓基礎(chǔ)上進(jìn)行些小的改進(jìn)和創(chuàng)新,從而實(shí)現(xiàn)積少成多、循序漸進(jìn)的更新品牌形象。

1971年,Nike對(duì)標(biāo)記作了重大改動(dòng),但標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)并非出自什么名家的大手筆,而是由一位名不見經(jīng)傳、名叫戴維遜的學(xué)生所設(shè)計(jì),據(jù)說設(shè)計(jì)費(fèi)只用了35美元,但戴維遜也估不到如此的設(shè)計(jì)竟然成為了一代經(jīng)典!后來,Nike將標(biāo)識(shí)改成紅底白字、白色的勾子,讓消費(fèi)者始終聯(lián)想起網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)?？紤]到 Nike已經(jīng)深入人心,1996年Nike又對(duì)品牌標(biāo)識(shí)作了改進(jìn),這一次是連名牌名都用不著出現(xiàn)了!而且,近年來Nike以黑的“勾子”作廣告,有型又有格。

急劇改變的生活方式、流行時(shí)尚的潮流動(dòng)向、消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力、標(biāo)志使用主體的經(jīng)營(yíng)狀況等都是標(biāo)志設(shè)計(jì)隨時(shí)代而改變的動(dòng)因。

5.2 民族文化特色

當(dāng)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)與以往歷史發(fā)展相比,進(jìn)入到一個(gè)開放變革的新世紀(jì),它的發(fā)展在不聲不響的積累中越來越顯示出自身性格的成熟。大聲疾呼也好,不斷嘆息也好,以平常心做日常事也好,都是在重視民族風(fēng)格的基礎(chǔ)上,用現(xiàn)代人、用時(shí)代的心態(tài)去感悟 、去解讀傳統(tǒng)的藝術(shù)形式、內(nèi)容、情趣、觀念等等,將傳統(tǒng)的藝術(shù)形式用現(xiàn)代意識(shí)和方法加以演繹,并賦予新的意義。

可口可樂為北京奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)的組合標(biāo)志,整體看似正在飛翔的紅色風(fēng)箏,并融入了風(fēng)箏、祥云等獨(dú)特濃郁的中國(guó)元素。標(biāo)志由上下兩層組成上層為含有官方標(biāo)志和可口可樂標(biāo)識(shí)的主體標(biāo)志,代表著可 口可樂對(duì)北京奧運(yùn)的支持;下層則是象征著幸運(yùn)如意的祥云襯托其后,傳遞了可口可樂對(duì)北京奧運(yùn)的祝福。清風(fēng)舞動(dòng),祥云飄升,似兩只飛舞的風(fēng)箏躍上云端,寓意可口可樂與中國(guó)“攜舞箏程”,共同騰飛! 。

風(fēng)箏:風(fēng)箏是中國(guó)帶給世界的眾多創(chuàng)造和貢獻(xiàn)之一,帶有濃郁的中國(guó)色彩,可口可樂北京2 0 0 8 年奧運(yùn)會(huì)組合標(biāo)志以風(fēng)箏作為主要設(shè)計(jì)元素,動(dòng)感的造型表達(dá)中國(guó)的活力和熱情;兩只風(fēng)箏在空中飛舞,交相輝映,象征著可口可樂伴隨中國(guó)一起展開了向未來騰飛的旅程。

祥云:體現(xiàn)了中華民族濃郁的“ 吉祥”文化精髓,代表了幸運(yùn)如意。中國(guó)古代哲學(xué)相信生命中唯一不變的就是變化,有了變化就等于有了機(jī)遇,好事隨之而來。

5.3 立體感

富有立體感的標(biāo)志現(xiàn)在可以經(jīng)常看到,尤其是一些企業(yè)的標(biāo)志 ,可見其具有發(fā)展的趨勢(shì)。