英雄有略同一醉 豎子無謀不半杯

朱顏北

核心提示:一個在商海航行。能順利達(dá)到彼岸的企業(yè),就一定有一個好的舵手。有著堅(jiān)定信念和遠(yuǎn)大目標(biāo)的領(lǐng)頭人,才能帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)走向成功。仁者愛人,仁心是一個成功團(tuán)體的靈魂。不為商而商的境界非每一個企業(yè)家都能具備的?！八{(lán)貴賓經(jīng)典”酒作為一個二級市場的新品牌,他們是如何確立一套專門針對二級市場的“有效行銷”三步棋?啟動了“真銷直銷體系”目前,記者就“仁心經(jīng)營”、“有效行銷,30天攻陷葫蘆島”采訪了該公司營銷總監(jiān)趙育峰

記者:近幾年來蘇酒的地位在全國下降了許多,二“藍(lán)貴賓經(jīng)典”酒是蘇酒界殺出的雨一匹黑馬,在強(qiáng)手如林的今天,請您談?wù)勀窃鯓咏?jīng)營這個品牌的?

趙育峰:我們現(xiàn)在經(jīng)營的理念是“以誠為信、以人為本、以傳承華夏文明、弘揚(yáng)蘇酒為己任”,短短兩年時間,公司以發(fā)展到今天集體生產(chǎn)、加工、銷售為一體的中型白酒企業(yè)。公司努力以誠信、合作、理解為宗旨,共同打造“藍(lán)貴賓經(jīng)典”系列產(chǎn)品,然而越是這樣,就越要講誠信,狠練營銷團(tuán)隊(duì),完善經(jīng)營體制,更新營銷理念。做人如同形式,做人成功才有品牌的成功,以后這一理念將要公司的每一項(xiàng)工作中。

記者:請你談一下下一步的發(fā)展目標(biāo)?

趙育峰:品牌有效做大,猶如航海,小船在湖泊可恣意蕩漾,但一旦入海就要有萬噸壓輪的規(guī)模才能抗拒風(fēng)浪。公司注重品牌形象建設(shè),根據(jù)市場形式擴(kuò)大市場空間,走形象化的道路,重振蘇酒雄風(fēng),把品牌做大做強(qiáng),把“藍(lán)貴賓經(jīng)典”,打造成白酒界知名品牌。

記者:“藍(lán)貴賓經(jīng)典”作為一個二級市場的新品牌,你們是如何確定一套專門針對二級市場的“有效行銷”三步棋?啟動了“真銷直銷系”?

趙育峰:有效行銷第一步:新一代客戶資源是靠立體廣告轟炸,建立了專門機(jī)構(gòu),設(shè)置VIP會員,啟動了“真銷直銷體系”

有效行銷的第二步,就是讓目標(biāo)消費(fèi)群對品牌產(chǎn)品從不熟悉到熟悉,從素不相識到成為VIP會員,最終幫助企業(yè)掌握客戶資源。為此,公司營銷總監(jiān)趙育峰先后4次對葫蘆島的目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)查(人員名單有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商提供;經(jīng)審核為“藍(lán)貴賓經(jīng)典”酒VIP會員)通過一系列服務(wù)直接郵寄贈送禮品,同時“藍(lán)貴賓經(jīng)典”當(dāng)?shù)貭I銷商并代上二級“藍(lán)貴賓經(jīng)典”酒、品鑒手冊、宣傳折面,向客戶傳達(dá)友情及親情,介紹在那些酒店銷售,價格如何,促銷政策怎樣,通過收集客戶的反饋信息,了解到他們的消費(fèi)心里和習(xí)慣,破除了新品導(dǎo)入市場的“堅(jiān)冰”。我們的口號是盡量讓商戶做到:零風(fēng)險、小投資、低庫存。我們的理念是做酒品拿出做藥品的宣傳力度,拿出做家電的售后服務(wù),拿出做餐飲的服務(wù)態(tài)度,盡量做到每個商戶滿意,每個消費(fèi)者安逸。

記者:這種小眾傳播形成的效果使您非常滿意,不僅節(jié)約了企業(yè)的一大筆廣告費(fèi)用,又很好的宣傳了“藍(lán)貴賓經(jīng)典”酒,讓您們掌握了寶貴的客戶資源,也為拉動了餐飲銷售,促進(jìn)了團(tuán)購做了鋪墊。您又如何讓實(shí)施“直效行銷”第三步。30天攻陷葫蘆島,形成口碑效應(yīng)的?

趙育峰:葫蘆島位于遼寧西部沿海,因其緊鄰渤海灣,錦州大連的區(qū)位優(yōu)勢,使得所有進(jìn)軍東北市場的白酒企業(yè)都不可忽視,2007年5月初,終端銷售價,28元200元的“藍(lán)貴賓經(jīng)典”酒登陸葫蘆島。此前。在葫蘆市該價位的優(yōu)勢白酒品牌,主要有劍南春,五糧液的紅太陽,以及東北地產(chǎn)品牌等。這些品牌入市時間早,消費(fèi)者忠誠度搞,長期盤踞在葫蘆島的中高端白酒市場。我們要想分得杯羹,難度可想而知。

盡管掌握了目標(biāo)客戶資源,但要形成銷售量,還必須讓更多的市民成為直接消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)人群。在葫蘆市,商界人士,政府官員這樣的核心消費(fèi)者,要讓他們對“藍(lán)貴賓經(jīng)典”就在葫蘆島形成口碑并幫助傳播,必須讓他們品嘗體驗(yàn)到“藍(lán)貴賓經(jīng)典”與眾不同的品質(zhì)。為此,“藍(lán)貴賓經(jīng)典”在葫蘆島搞了不下10次品嘗鑒會。主要分為“請進(jìn)來”和“走出去”兩種形式、“請進(jìn)來”在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的協(xié)助下,把目標(biāo)消費(fèi)群請進(jìn)來,品酒,欣賞藍(lán)貴賓經(jīng)典“酒專題片,聚餐等;而“走出去”則是利用當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)召開會議或活動的機(jī)會,通過贊助會餐用酒等方式,讓參加評鑒人員品嘗感知“藍(lán)貴賓經(jīng)典”酒與眾不同的品質(zhì)。

我們初到葫蘆島時,便盡量收集當(dāng)?shù)氐囊恍h資料,如人代會、星級賓館的各種執(zhí)行會等大會議,以及土地局、地稅、國稅等目標(biāo)客戶每月的工作總結(jié)會議,政策會議等中小型會議,為他們提供免費(fèi)贈酒,標(biāo)準(zhǔn)是每人1到5兩。通過這些目標(biāo)客戶和領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)直接品嘗感知產(chǎn)品,產(chǎn)品被消費(fèi)者逐漸認(rèn)同,并收到了良好效果。

記者:突破目標(biāo)市場,直接行銷的第三步是針對目標(biāo)市場,如何進(jìn)行重點(diǎn)突破。做好餐飲渠道,不僅可以直接形成消費(fèi),還可以拉動商超。你們把主要精力放在了餐飲渠道,集體采取哪些活動?

趙育峰:在具體操作中。我們選擇進(jìn)入了葫蘆島,當(dāng)?shù)厣庾詈?。信譽(yù)最佳的A級店以及特色B級店共30家,如新蘭花大酒店,葫蘆島大酒店以及順風(fēng)肥羊酒樓等特色店。通過打包方式(即進(jìn)店品種十SP促銷活動)盡量減少進(jìn)店費(fèi)用。進(jìn)店以后達(dá)到4個以上陳列面。為了做好葫蘆島的餐飲銷售的分片區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理,直接負(fù)責(zé)餐飲銷售,由分片區(qū)經(jīng)理,直接負(fù)責(zé)銷售,協(xié)助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商開展了一系列促銷活動?；顒影ā半娮愚D(zhuǎn)盤抽獎活動”,“奧運(yùn)刮卡活動”,“短信祝福活動”以及其他宣傳活動。

抽獎和宣傳活動是針對消費(fèi)的一個方面,要做好餐飲渠道,客情在很大程度上影響著產(chǎn)品在酒店能否順利銷售,為此,我們將酒店老板、員工,都納入了自己的暗促銷隊(duì)伍,提高了酒的銷量,還減少了明促銷員的開支,可謂是一舉兩得。產(chǎn)品在葫蘆島這個二級市場也取得了空前突破。8月初進(jìn)入葫蘆島到9月上旬,短短30天時間,“藍(lán)貴賓經(jīng)典”酒就成為了該市高端白酒市場的新品,使更多的酒店和商超主動把它擺上了柜臺的顯眼位置。