王健：市場營銷利器

王　健

互聯(lián)網(wǎng)正在改變巴士與客車制造商所面對的運(yùn)營商和消費(fèi)者、虛擬市場空間以及競爭對手。

早在1997年我在重慶的汽車行業(yè)倡導(dǎo)和推廣互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，一些摩托車合資工廠的領(lǐng)導(dǎo)就認(rèn)識到電子郵件可以取代傳真和部分電話，于是率先給有關(guān)部門配置電腦上網(wǎng)，公司每月節(jié)省的國際電話和傳真費(fèi)用很快就立竿見影。沒有想到10年后互聯(lián)網(wǎng)普及到家庭后的今天，許多巴士與客車公司卻要限制員工使用MSN、QQ和Skype等通訊工具，據(jù)調(diào)查，大部員工都沒有使用過這些工具的語音通話功能。雖然上網(wǎng)讀新聞、泡論壇、看視頻、聽音樂、玩網(wǎng)游、寫博客……這都是司空見慣的事，但互聯(lián)網(wǎng)的作用遠(yuǎn)不止這些，它更是一個全球化的平臺。

幾個大學(xué)生應(yīng)用市場營銷理論開展社會調(diào)查活動，為檢測中國巴士與客車制造商的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能力，模擬設(shè)計了一個商業(yè)采購計劃，分別向巴士與客車制造商的官方網(wǎng)站發(fā)送郵件，尋求提供車輛技術(shù)資料。實驗結(jié)果顯示：除少數(shù)制造商及時給予訪客郵件回復(fù)之外，大多數(shù)制造商沒有做出任何回應(yīng)。

有趣的是我向?qū)W生們特別推薦的在國際市場上比較活躍的中國巴士與客車制造商，有些官方網(wǎng)站上的英文版中居然找不到電子郵箱，不知道他們是否仍然主要依靠電話或傳真進(jìn)行聯(lián)系。對照國際知名巴士與客車制造商的官方網(wǎng)站，他們提供詳細(xì)的公司資料、產(chǎn)品信息、服務(wù)與支持等，信息和圖片應(yīng)有盡有，還有面向媒體的新聞中心和圖片庫……顯然，大多數(shù)的中國巴士與客車制造商還需要聘請有經(jīng)驗的站長來幫助完善其官方網(wǎng)站建設(shè)，包括整體布局、網(wǎng)站導(dǎo)航、網(wǎng)頁標(biāo)題、文字可讀性、版面與圖形設(shè)計、訪客信息隱私聲明、客戶信息反應(yīng)、網(wǎng)站速度與關(guān)鍵詞檢索等等。

市場營銷(Marketing)起源于20世紀(jì)初的美國，歷經(jīng)以生產(chǎn)為導(dǎo)向、產(chǎn)品為導(dǎo)向、市場為導(dǎo)向以及社會營銷等階段。互聯(lián)網(wǎng)的普及，使市場營銷環(huán)境又有根本性的改變，對市場營銷策略和理念都產(chǎn)生巨大沖擊，作為一種新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)正在改變巴士與客車制造商所面對的運(yùn)營商和消費(fèi)者、虛擬市場空間以及競爭對手。

傳統(tǒng)廣告是單向的傳播過程，既缺少與用戶進(jìn)行互動的溝通手段，又缺少用戶數(shù)據(jù)的管理與分析，基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫可在實現(xiàn)傳統(tǒng)廣告效應(yīng)的基礎(chǔ)之上，增加對每個用戶的一對一的互動溝通手段，不僅增加廣告效果的可測量程度，又增加客戶關(guān)系維護(hù)、交叉銷售、市場調(diào)查等營銷相關(guān)應(yīng)用。

巴士與客車市場的客戶主要是運(yùn)營公司，巴士與客車主要作為生產(chǎn)性的工具銷售，與乘用車的營銷模式截然不同。車展、巡展、新車推介會、新聞發(fā)布會、媒體廣告、戶外廣告、公關(guān)活動、直郵等形式已成為行業(yè)慣常的客戶溝通渠道。國內(nèi)一家大型巴士與客車制造商聘請全球知名的市場調(diào)查公司對行業(yè)客戶的溝通渠道偏好進(jìn)行調(diào)查，包括客戶當(dāng)前最有效的溝通渠道按影響力排名；客戶期望的渠道按影響力排名；不同渠道分別給客戶留下深刻印象的品牌因素，遺憾的是備選溝通渠道居然不包括互聯(lián)網(wǎng)。

巴士與客車的銷售方式正逐步從直銷模式向代理銷售發(fā)展，銷售代理專營與金融網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)組成共同的利益體系才是營銷的最好結(jié)果，銷售在未來只能作為這個利益體系的一個小環(huán)節(jié)。對小客戶群的巴士與客車行業(yè)來講，直復(fù)營銷可以準(zhǔn)確地追蹤客戶的所有使用行為，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與用戶行為模型建模技術(shù)，分析用戶行為特征，獲取用戶的關(guān)注點、興趣點以及愛好點等最有效的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)。并以此數(shù)據(jù)支持，制訂最為合適的營銷決策，獲取更高利潤率。

互聯(lián)網(wǎng)是一個利器，一臺聯(lián)網(wǎng)的桌上電腦就能變身成為巴士與客車制造商穿梭在世界各地的達(dá)人，他們傳播公司產(chǎn)品信息、發(fā)掘潛在客戶、建立客戶聯(lián)系與交流，他們是開放而高效的市場營銷員，是充滿創(chuàng)意和熱忱的社會活動家，中國的巴士與客車制造商不是正尋找這樣的專業(yè)人員嗎?