葉茂中：善待我們的英雄

葉茂中

面對明星危機時刻，我們該怎么辦?

新年，又看到劉翔出現(xiàn)在可口可樂的廣告中，不禁覺得一絲溫暖。

北京奧運上，無論是傷痛還是退賽，對于劉翔來說都是巨大的陰影。由于他的退賽，眾多品牌贊助商紛紛撤銷劉翔做的廣告，之前我就希望那些他代言的品牌不要輕易放棄劉翔，放棄劉翔才是對品牌最大的傷害。時至今日，不知道什么原因，很多廣告中再也看不見劉翔的身影：“冠軍品質(zhì)”換成了郭晶晶；VISA卡也沒有劉翔的畫面……

相比這些廣告商，NIKE的手法就高明了很多，在劉翔受傷退賽之后，耐克立刻表明了態(tài)度：第二天便在《華西都市報》、《南方都市報》、《北京青年報》頭版刊登半版廣告。廣告詞為“愛比賽、愛拼上所有的尊嚴、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運動，即使它傷了你的心”。

不愧是國際品牌的操作手法：無論從危機公關(guān)的角度，還是從品牌維護的角度，他都先發(fā)制人，很好地幫助劉翔，幫助品牌擺脫了事件的負面影響，化解了危機，從正面引發(fā)了消費者對劉翔的體諒，從而進一步消費者加強對品牌的好感度。

新年時分，看到了可口可樂的廣告，劉翔和他父親的對話，不僅讓我對可口可樂憑添好感：“你知道你跨了多少個欄嗎”／“十萬零六個”／“這不過又是一個欄而已”／“新年第一瓶可口可樂，我一定要跟爸分享”。

廣告并不避忌劉翔曾經(jīng)的失敗，反而將失敗化為一種動力，更人性化地表明出英雄也是需要支持的，從而體現(xiàn)出可口可樂品牌對英雄的支持和理解。

無論是可口可樂還是NIKE，都從人文關(guān)懷的角度成功運作了劉翔事件，成功完成了劉翔的明星代言。

啟用明星代言，就一定要設(shè)想到明星代言的兩面性：明星代言一定是把雙刃劍，能為品牌帶來明星光環(huán)，也可能因為明星的不利事件為品牌帶來負面效應(yīng)。

面對明星危機時刻，我們該怎么辦?

1、不要輕易放棄明星

正如我之前說過的：消費者和明星之間的感情是人與人之間的感情，消費者與品牌之間的感情是人與物的感情。人與人的感情永遠大于人與物的感情。品牌和消費者的關(guān)系目標就是建立長期的感情聯(lián)系，明星在這種感情聯(lián)系當(dāng)中起著最生動化的有血有肉的作用。

當(dāng)明星出現(xiàn)問題(非原則和道德問題)時，千萬別就一棍子否定到底，不要妄下定語，在這個階段不僅是明星需要支持，喜歡他的支持者更需要支持。如果我們此刻能不放棄，不拋棄，正面的轉(zhuǎn)化危機，不僅成為明星的救命稻草，也能成為眾多粉絲力挺的品牌。(當(dāng)然前提是明星不能做違法亂紀的事情，也千萬不能有艷照門的涉嫌。)

2、化危機為機會?

危機一樣能成為品牌的機會，如何把握機會，從可口可樂和NIKE的案例中我們不難發(fā)覺，任何品牌都必須從人文關(guān)懷的角度正面化解危機，創(chuàng)造機會。品牌的終極目標是和消費者產(chǎn)生心靈共鳴，讓消費者認可品牌價值觀。面對任何危機，品牌都需要從人文關(guān)懷出發(fā)——給明星一次機會，相信我們的消費者也會給危機一次轉(zhuǎn)機。

3、創(chuàng)造良好口碑

伴隨網(wǎng)絡(luò)媒介的開放性，越來越大的自由度呈現(xiàn)出來，網(wǎng)上的口碑時刻影響到現(xiàn)實中的品牌印記。王老吉憑借口碑傳播，創(chuàng)造了驚人的銷售神話；同樣三鹿企圖妄自引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)傳播，而犯下更為嚴重的后果。

當(dāng)明星出現(xiàn)危機時，一定會有正面和負面的聲音同時出現(xiàn)。而作為品牌方，不僅應(yīng)提供一個讓消費者暢所欲言的網(wǎng)絡(luò)空間，更應(yīng)該從負面信息中，整理出化解危機的關(guān)鍵所在，從而真正在網(wǎng)絡(luò)平臺上創(chuàng)造出良好的口碑效應(yīng)。

無論是NIKE或是可口可樂，他們對劉翔不拋棄，不放棄，都引發(fā)了更多消費者對品牌的認可和對產(chǎn)品的好感。國際品牌在危機公關(guān)上的處理方式，的確值得我們好好借鑒。