旅游業(yè)隱性服務問題探究

羅越富

眾所周知,旅游業(yè)是以服務為主要產品的行業(yè),旅游服務自然也就能得到學界長時間的關注研究,但旅游服務有顯性服務和隱性服務之分,學界研究多偏重于旅游顯性服務,僅在一定的研究領域提及隱性服務內容,而隱性服務問題在當前眾多旅游投訴中發(fā)揮著重要的影響作用,這些游離于業(yè)界法規(guī)邊緣的服務內容對旅游行業(yè)推進規(guī)范化建設起到嚴重的阻礙作用。

一、旅游業(yè)隱性服務的概念范疇

隱性服務是相對于顯性服務而言的。顯性服務即行業(yè)規(guī)范的服務及其過程或流程,諸如接待顧客、咨詢服務、服飾禮儀、經營場所的環(huán)境布局、規(guī)范的買賣程序等,是顧客現(xiàn)場可以感受到的正規(guī)經營行為,也是能被競爭者模仿與超越的示范行為。隱性服務則是顧客感受不明顯、容易產生感覺偏移的、甚至想像不到的后臺活動,有些也是為前臺顯性服務所做的準備,等等。隱性服務根據(jù)顧客的滿意度分為優(yōu)質隱性服務和不良隱性服務兩大類。優(yōu)質的隱性服務能帶來游客的意外滿足感,也能提升服務產品的檔次和吸引力,而不良的隱性服務卻能嚴重影響游客的體驗感覺,降低服務產品消費的滿意度,即是本文的研究主題——“隱性服務問題”。如旅游咨詢中忽略介紹旅游產品的缺點或存在的一些問題,旅游企業(yè)在采購過程中存在的隨意性,導游人員講解服務的內容及其基本規(guī)范等等,其中有一部分是游離于業(yè)內法規(guī)邊緣的服務。

二、旅游業(yè)隱性服務問題分析

(一)旅行社業(yè)的隱性服務問題分析。旅行社業(yè)是旅游業(yè)中包裝出售旅游服務產品最重要的一個部門,存在的隱性服務問題也是最廣泛的,如旅行社的廣告鋪天蓋地,同一條旅行線路,價格卻相差幾百元甚至更多,讓游客區(qū)分不清到底存在哪些旅游服務差別。因此,旅行社業(yè)的隱性服務問題主要從以下幾個方面進行分析:

1、旅游媒介的隱性服務問題?，F(xiàn)代媒介可謂內容豐富、形式多樣,旅行社業(yè)充分利用各種渠道進行旅游服務產品的推薦宣傳,雖然為廣大游客帶來了方便,但據(jù)調查訪問,旅游者普遍反應在各種渠道中獲取旅游信息的時候都明顯感到困惑,難以區(qū)分。主要表現(xiàn)形式有:一是關鍵字眼太小,容易讓游客忽略;二是用詞模糊,如星級標準、優(yōu)秀導游服務、豪華團、貴賓團、送保險等,而這些提法在旅游服務產品界定的時候模棱兩可;三是旅游服務產品的描述中使用過多名不副實的形容詞,隨便一個景點就描述成如天下第一、人間仙境、天然氧吧等;四是旅游產品的宣傳圖片進行了美化加工,制作的背景環(huán)境不真實等。

以上幾類隱性服務問題已經引起業(yè)界關注,據(jù)《南京日報》報道,上海市對四類表述模糊、有“文字噱頭”的旅游廣告進行了封殺,但仍有些旅游企業(yè)沒遵守,旅游部門也表示將加強與工商等部門聯(lián)合執(zhí)法,規(guī)范旅游廣告詞。

2、旅游咨詢中的隱性服務問題。旅游服務產品的咨詢應該建立在熟悉產品的基礎之上,但據(jù)調查,旅行社前臺接待咨詢崗位的工作人員大部分沒有切身體會或不熟悉旅行社推介的產品具體行程內容,當旅游者提出問題時只能以搪塞或模糊的回答來回應旅游者,甚至有些接待咨詢人員為簽下游客合同而欺瞞旅游者,游客希望有哪些服務或內容都應聲答應,游客容易形成較高的期望值,進而影響旅游者的旅游滿意度,這類隱性服務問題也會更容易引起旅游投訴等問題。

3、旅游服務標準沒有準確界定。旅游服務標準難以界定是隱性服務存在的根本原因,旅行社業(yè)往往利用此類疏漏來做文章,如推出的產品冠以“準星”、“豪華游”等。從百強旅行社到地方小型旅游代理機構都采用了此類提法,部分企業(yè)是為了適應低價團而采取此類措施,而有些企業(yè)卻是利用這種措施來賺取利潤空間。這樣的做法給旅游者帶來了巨大困惑,因為準星級的酒店根本就沒有標準可言,有時讓游客也投訴無門。據(jù)統(tǒng)計,在近兩年黃金周的旅游投訴中,有40%以上的消費者反映旅行社安排的住宿沒有達到所承諾的標準。到目前為止,國家規(guī)定的星級飯店的等級中也根本不存在“準”或“超”的概念,旅行社的這種模糊提法其實是對消費者的誤導,使游客產生可以享受正規(guī)星級酒店待遇的錯覺。

旅游行業(yè)常常把旅行團按豪華團、超豪華團、貴賓團、VIP團等來劃分團隊等級。游客普遍認為這是對旅游過程中提供的旅游服務的一種承諾。但是每家旅行社為“豪華”兩字下的定義卻大相徑庭,有的豪華游是入住五星級酒店、乘飛機坐商務艙、吃貴族大餐,有的豪華游卻只能住進四星級酒店,其他方面和非豪華游也沒什么差別。旅游行業(yè)對“豪華”的界定標準不明確,也沒有業(yè)內公認的標準,旅游企業(yè)擅自將產品冠以“豪華”之名,對游客造成誤導。

旅游中購物安排本是旅游內容的重要補充,但旅行社業(yè)對購物點的選取常常忽略游客的情況和需求,只根據(jù)購物回扣額、停車費等來選取購物點,而對于旅游商品的質量和價格、旅游者類型和消費水平等不做考慮。在行程中購物次數(shù)的規(guī)定上也常常沒有標準,較多的購物節(jié)目,即使導游不軟硬兼施地迫使游客購物,但因此花費了寶貴的時間,壓縮了游覽時間,游客游覽時間也遭到損失。可見,旅游購物定點單位的選取上提供的隱性服務將嚴重影響旅游者整個旅游行程的體驗過程。

4、旅游服務采購中的隱性服務問題。旅行社業(yè)內沒有有關旅游線路和旅游產品設計組合的明文規(guī)定或原則要求,旅游服務采購可以說是一種“任意”性的采購,各旅行社部門對線路的設計、行程的安排、旅游者的體驗等都處于簡單的綜合考慮,而旅行社業(yè)更多是考慮自己的采購渠道、利潤空間、推銷特色等,如廣州到海南的4天汽車團、廣州到廣西的3天汽車團,這樣的行程安排雖然在交通上節(jié)約了費用,形成了低價游的特色,但整個行程耗費在車上的時間將超過一半甚至更多,而事后旅游者也無法找到旅行社違約的證據(jù),這樣的旅游產品是不合格的服務產品。但由于屬于隱性服務范疇,旅游者也只有留意避免參加此類旅游服務產品。

旅行社業(yè)為營造宣傳優(yōu)勢吸引游客出游,在行程內容上羅列一長串的旅游景點,給游客造成“行程豐富”的印象。其實行程內容很可能是“分解”一個大型景點,或者選擇一系列免費或極其便宜的景點,更有“車游”這一提法,僅僅是旅游車經過的地方也寫進行程之中。據(jù)調查訪問,九成以上游客普遍反映對這樣的旅游產品容易形成物美價廉的認知。

住宿產品采購中存在的隱性服務問題主要集中于酒店位置、主樓和副樓兩方面,如旅游所住酒店的星級,同樣的星級價格差異在于酒店的地段,不在景區(qū)或遠離市區(qū),房價比較低,但無形中造成游客每天往返酒店與景區(qū)的長途交通時間、體力的消耗都較大。另外,合同中常標識酒店的星級,但入住的時候常常是酒店的副樓,標準和等級都未能達到標準,面對這些情況,游客體驗感覺普遍受到影響,但也無可奈何。

5、導游服務中的隱性服務問題。導游服務是影響旅行質量的重要一環(huán),但旅行社組團成功后,對導游的挑選過程普遍較為簡單,除了投訴較多的導游不能上團之外,一般都是隨意分派導游,而對于服務水平、線路的熟悉情況或游客的特征幾乎都沒有考慮,游客在導游選擇上極少有表達的渠道,這一隱性服務很可能決定了游客的旅游體驗過程。

導游服務中也存在性別、年齡歧視等問題,導游為達到一定目的,采取勸說或解說的途徑來引導游客,讓游客隨著導游的意志體驗旅游,增加旅游景點,縮短游覽路線,減少游覽時間等。

導游講解在導游服務中也存在標準問題,導游高興了就講解、不高興了就不做任何介紹,基本由導游做主。講解的內容也沒有做任何的限制,導游會簡明扼要地介紹主要的旅游景點,減少必要的旅游歷史文化介紹或典故介紹,而增加額外講解,暗示消費,促成增加景點或促進購物消費、娛樂消費等。

(二)酒店業(yè)餐飲業(yè)的隱性服務問題分析。旅游常常把酒店業(yè)與餐飲業(yè)一起打包出售,也是過夜游客最基本的出游服務需求。而游客在此類服務的選擇中余地較小,基本由旅行社代為選擇。酒店業(yè)和餐飲業(yè)也把團隊作為一個整體來對待,直接對組團的機構負責,在此種情況下,更容易形成針對團隊的隱性服務問題。

1、客房標準變化。游客入住酒店常常會因為一些安排而感覺到被欺騙或不愉快,比如不少星級酒店就有主樓、副樓之分,旅游旺季的時候團隊往往被安排到副樓入住,雖然酒店星級可以信任,但主樓的設施和便利程度遠遠高于副樓,但游客卻投訴無門。

2、服務人員的隱性歧視。服務人員歧視的情況在服務業(yè)中是普遍存在的,長期接待旅游團隊的酒店業(yè)餐飲業(yè)并沒有把每位游客當作個體來看待,而是以一個團隊對組團社、領隊或導游負責,很多細微服務和額外服務都不能得到重視。比如,酒店行李員對待外賓或單獨入住的都會主動幫忙提行李,而團隊接待時大部分酒店方根本沒有考慮提供此類服務。餐飲店用餐服務過程中同樣存在此類情況。

3、非合法性經營。酒店業(yè)默認允許“小姐”進入酒店營業(yè)并不是什么秘密,但酒店卻極少考慮到此類活動對其他入住游客的干擾。酒店未經允許私自透露客房信息更是直接影響了游客的隱私。

(三)景點景區(qū)隱性服務問題

1、景區(qū)價格不規(guī)范,功能介紹不科學。我們都知道一條不成文的規(guī)定:景區(qū)消費要比普通市場的高,但高的程度卻沒有規(guī)定。這就給景區(qū)定價產品留足了空間。有些景點不得不促使旅游者高額消費,這就是隱性服務帶來的損害。比如,景區(qū)游覽時間需要一整天的,景區(qū)的午餐就顯得特別需要,而有些價格卻貴得離譜,游客也只能抱怨幾聲,毫無辦法。

2、利用心理暗示或神學驚嚇來促進消費也屬于隱性服務問題。我國的宗教景點很多,佛教是眾多宗教旅游景點開發(fā)最多的教派,信眾也較多,佛教燒香本是一種簡單的祈?；顒?但在旅游業(yè)中卻逐漸變成游客怕進廟怕燒香的情況,因為燒香就是燒錢。不少管理者利用心理暗示或神學驚嚇來促進消費。比如,峨眉山開光,常常被描述成靈驗然后大典僅剩幾天,各游客去開平安光,不收錢,是隨喜功德。但開光就得請佛或觀音墜子。請了既可以保平安,又可以做善事。但最便宜的也要80元一尊,還沒小拇指蓋大。想開光的還要請炷香,平安香60元一炷,全家福香190元。這樣下來游客就得多出不少錢,但又不好過于計較,畢竟是信佛的。

3、民俗活動中的陷阱。民俗村寨類型的旅游景點有很多民俗活動,景區(qū)也借助此類活動來贏利。由于游客事先不知道,往往最后迫于各種情況而屈服付款。比如,西雙版納原始森林公園,游客稀里糊涂就被強拉入“洞房”,把錢給夠才能出“洞房”,少則五六十,多則上百元,如果掏的是整的,潛規(guī)則是概不找零。民俗風情卻往往成了民俗陷阱,讓游客望而生畏。

4、其他。景區(qū)對旅游業(yè)的隱性服務注意不夠,忽視對旅游景區(qū)標識系統(tǒng)的規(guī)范,對景區(qū)員工業(yè)務水平、旅游安全意識、工作規(guī)范沒做標準或管理。

(四)旅游商店的隱性服務問題

1、商店內嚴格的最少停留時間、聽推銷報告。旅游商品店很多都有最少停留時間或進房間聽推銷報告的服務,游客也常常被低團費合法入旅游商店等行程說服參與購物活動。而推銷報告正是隱性服務問題存在的主要形式。

2、使用專家教授或質監(jiān)標識誤導游客。為取得游客的信任,商品店也經常使用免費專家教授咨詢或檢測儀器來檢測游客身體,然后再銷售產品。

(五)旅游交通業(yè)中的隱性服務問題。旅游交通的隱性服務問題,普遍存在的內容集中在空調車、司機熟悉路況問題,車況問題,包括車輛MIC、影視設備質量等。

三、旅游業(yè)隱性服務問題的主要表現(xiàn)方式及其影響分析

旅游業(yè)隱性服務問題是普遍存在的現(xiàn)象,但其中一部分問題嚴重影響了旅游業(yè)服務的規(guī)范化和健康發(fā)展,也損害了旅游者的切身利益,因此要把現(xiàn)存的問題按性質進行分類,針對各種隱性服務的主要表現(xiàn)方式來進行調節(jié)。

(一)隱性服務問題的主要表現(xiàn)方式

1、言過其辭。旅游業(yè)中的隱性服務問題不少是屬于言過其辭的方式來引導旅游者,讓游客對旅游目的地的形象形成較高的期望值,達到引導旅游者購買旅游服務的目的。

2、在行業(yè)不作規(guī)定的范圍內調整標準。旅游業(yè)隱性服務問題主要是旅游企業(yè)根據(jù)行業(yè)規(guī)范的漏洞或不健全的機會,對一些服務標準進行調整。

3、在游客不知情的情況下使用心理暗示或設置環(huán)節(jié)。

4、旅游企業(yè)以站在企業(yè)角度對待服務。

(二)旅游業(yè)隱性服務問題的影響

1、降低旅游服務體驗和滿意度。游客的體驗和滿意度很大程度上受出游前的期望值所影響,而隱性服務問題帶來過高的期望值直接影響了游客對旅游產品的滿意度。

2、隱性服務問題帶來隱性侵權。旅游業(yè)隱性服務問題不少是利用游客對旅游產品不知情的情況,因此游客的知情權沒有得到應有的尊重。

3、隱性服務削弱顯性服務。一些旅游企業(yè)在不同程度上仍然存在著只重視顯性服務,而忽視隱性服務的狀況,因而顯性服務常常被隱性服務問題削弱、淡化,最后游客一般通過總體感覺來評判服務,而隱性服務問題對游客的評價起到關鍵作用。

四、隱性服務問題對策探討

根據(jù)以上旅游業(yè)隱性服務問題的歸納和分析,提出以下建議來引導旅游服務向優(yōu)質化改進:

(一)行業(yè)自律,規(guī)范旅游服務,形成良性循環(huán)。行業(yè)自律是最優(yōu)策略,首先能最大限度避免隱性服務帶來的負面影響,并促使業(yè)內各個環(huán)節(jié)逐步形成良性循環(huán)。比如,隨著旅游業(yè)的發(fā)展,旅游市場和旅游者的不斷成熟,導游減少導購的隱性服務,游客滿意度將得到提高,從而旅行社為保證導游隊伍的運營,必將提高費用,而旅行團團費得到適度提高,有益于導游隊伍整體素質的提高,同時逐漸改變導游的社會口碑,將有更多優(yōu)秀導游向“銀發(fā)導游”轉變。旅行質量的提高,游客可支配收入的增加,高旅游質量的需求也促使旅游者改變低價旅游的觀念。

(二)加強規(guī)范隱性服務的法規(guī)建設,形成隱性服務處理機制。隱性服務最大的障礙是難以用法律規(guī)范來調整,但部分隱性服務經過責任界定和建立事后處理機制,可提高企業(yè)的自覺性,進而引導行業(yè)自律。如加強旅游投訴內容及單位的公示,調整旅游合同及行程中關于“準”星級的界定和說明。同時,可以從商品管理的角度,多部門進行聯(lián)合整治,加強執(zhí)法力度來規(guī)范旅游服務市場。

(三)隱性服務顯性化。行業(yè)內隱性服務是較公開的,但社會大眾,特別是旅游者對隱性服務的知覺較少,建議使用媒體渠道多次或常規(guī)性地公開隱性服務內容,讓其顯性化,旅游者的認知將得到提高,游客將根據(jù)自身情況調整期望值,旅游滿意度也會得到提高,也將減少旅游投訴及做好應對策略。

(四)提高旅游者的旅行素養(yǎng)。旅行素養(yǎng)指的是旅行過程中體現(xiàn)出來的一種綜合能力,包括懂得如何獲取相關信息、使用相關事物、策劃出游、處理旅行問題,懂得如何體驗旅行,了解旅行中事物的意義和價值等,也包括旅游者對自身旅游權利的認識和保護。只有旅游者根據(jù)旅游隱性服務顯性化的渠道來認識隱性服務內容,才能真正認識旅游活動,并根據(jù)認識來調整期望值或選擇旅行方式。

(作者單位:電子科技大學中山學院)

主要參考文獻:

[1]謝臻.模糊旅游廣告詞暗藏陷阱.南京日報,2006.1.18.

[2]http://toprainer.blog.hexun.com/9144

713_d.html.