品牌溝通，在互聯(lián)網里尋望“冬日暖陽”

楊玉奇

河南宛西制藥股份有限公司市場總監(jiān)

互聯(lián)網從誕生起，一步步走進我們的生活，從最初的網絡新聞、資訊到網絡游戲、QQ、MSN等即時通訊、各種群組，各類專業(yè)網站，及至出現(xiàn)網絡視頻，形成了由在線音樂、即時通訊、新聞資訊、網絡視頻等組成的龐大的互聯(lián)網應用體系。從家庭到辦公室、到網吧，網絡觸手可及，加之手機上網，還有無線上網的逐步普及，網絡幾乎無處不在，而且正在改變著我們的習慣，甚至正在改變著我們的生活、改變著我們的思維。更重要的是，網絡還在一天天發(fā)展，在發(fā)酵，在裂變，我們不知道未來的網絡會怎樣，如同仰望浩渺的星空。只是偶爾會想：如果沒有網絡，如果有一天停電了，我們的生活會怎樣……

我們處在網絡世界和現(xiàn)實世界交錯構成的時空里。很多人游走在網絡和現(xiàn)實之間，在不同的世界里進行角色轉換。所以才有人說，現(xiàn)代人在現(xiàn)實里用真名說假話，在網絡里用假名（網名）說真話。喧囂、浮躁、名利和欲望交織在一起，這世界變得豐富、多元，同時也更讓人迷茫和困惑。

從傳播的角度看，網絡正在影響和改變著傳統(tǒng)的傳播模式，無論是電視、廣播，還是報紙、雜志，還有戶外以及不斷涌現(xiàn)的各類新媒體，都脫身不了自說自話的窠臼，如同T型臺上的走秀，展示自己最美好的一面給受眾，吸引大眾的眼球而顧不了大眾的感受。而網絡是可以互動的，且不受時間和空間的限制，從被動到互動，消費者從心理上感覺被尊重，所以更能接受相關資訊；網絡的創(chuàng)意空間更大，創(chuàng)意無極限用在網絡上真得很貼切，你所能想到的任何創(chuàng)意都可以在網絡上實現(xiàn)；網絡又是精準的，不僅可以像傳統(tǒng)媒體一樣細分性別、年齡、職業(yè)、收入等特性，做到定量細分，還可以根據(jù)網民的喜好、性格，所建的不同群、組等做到定性細分，這是兩者最本質的區(qū)別，也是傳播最需要的。那么網絡真的如有人所預言的，會顛覆傳統(tǒng)媒體，就像電視超越了廣播一樣嗎？就目前媒體態(tài)勢及發(fā)展來看，單單強調孰優(yōu)孰劣或將來誰會取而代之都為之過早，傳統(tǒng)媒體和網絡，就如同現(xiàn)在中醫(yī)和西醫(yī)的關系，不是顛覆和排擠，而是應相互補充，相得益彰，和諧共處又共同發(fā)展。電視的功能就是品牌關鍵詞提示，網絡則是對產品、品牌以及企業(yè)的全面解讀。

央視招標依然風光輝煌，平面媒體卻因平靜而略顯寂寞，新媒體在不斷創(chuàng)新中尋求突圍。市場經濟的發(fā)展就是使各種資源配置達到最優(yōu)化，當然也包括媒體資源。社會飛速發(fā)展，物質極大豐富，消費日趨多元。消費者的審美疲勞了，產品越來越同質化了，營銷成本加大了，利潤空間被一再擠壓， 而資本的冬天則更是加劇了這種變化。嚴冬讓媒體和企業(yè)一同感受到寒冷。常規(guī)來講，如果企業(yè)要壓縮成本，提升效益，一般都會削減在品牌方面的投入，那樣的話，如何做好更有效的傳播呢？網絡無疑成為最好的傳播載體。在媒體的冬季里，網絡卻像冬日的暖陽，讓人感受到春的氣息和勃勃生機。2009乃至更遠的日子，網絡注定要風生水起、風光無限。如何應用網絡正成為企業(yè)、媒體和廣告公司共同面對的課題。網絡傳播不僅僅是網絡廣告（硬廣），而是一個整合系統(tǒng)，除了硬廣，還包括網絡公關、互動論壇、貼吧、游戲、事件炒作、網站建設和運營等等。在疏通渠道、做好終端的基礎上，根據(jù)產品屬性，整合網絡資源（目標受眾特性、網絡頻道資源、各類網絡參與形式、同類品牌或競品操作模式等），制定科學的網絡傳播策略并有效執(zhí)行（單就費用而論，網絡的投放額已占到或超過媒介傳播總預算的10%）。與傳統(tǒng)媒體銜接，甚至與線下活動有機結合，從而形成大傳播，實現(xiàn)大營銷。

冬天來了，生活一下子變得真實而理性。消費者更成熟了，更看重產品或服務本身，更關注品牌增值；企業(yè)在媒體選擇上也更理性，促使媒體資源更優(yōu)化，網絡的價值更加凸顯。