廣州車展：一場(chǎng)移動(dòng)營(yíng)銷盛宴

孟群華

作為全球性金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)的第一個(gè)國(guó)內(nèi)頂級(jí)車展，2008廣州車展備受汽車行業(yè)和消費(fèi)者矚目，甚至有媒體指出這是2008年中國(guó)車市的“最后一針強(qiáng)心劑”。如今，雖然為期一周的展會(huì)已經(jīng)場(chǎng)終人散，但作為2009年汽車市場(chǎng)的“窗口”和“晴雨劑”，廣州車展所揭示的若干汽車營(yíng)銷領(lǐng)域的趨勢(shì)性變化依然值得人們深思。

本次廣州車展首次開(kāi)通了WAP官方網(wǎng)站，并在8個(gè)乘用車展館內(nèi)架設(shè)藍(lán)牙設(shè)備，觀眾在車展現(xiàn)場(chǎng)打開(kāi)手機(jī)藍(lán)牙功能，即可使用手機(jī)獲取展會(huì)信息、下載展會(huì)地圖、購(gòu)車指南、參與有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)等。無(wú)論是在展館內(nèi)外，車展觀眾都能隨時(shí)與自己心儀的品牌互動(dòng)，從索取車型信息到預(yù)定試乘試駕，中國(guó)消費(fèi)者第一次在國(guó)內(nèi)大型車展上全方位體驗(yàn)從藍(lán)牙、WAP、視頻、圖片到彩信報(bào)紙等多種無(wú)線互動(dòng)技術(shù)，獲得“用手機(jī)逛車展”的便利性和趣味性。

毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)線技術(shù)已經(jīng)成為廣州車展打造其“科技車展”品牌的重點(diǎn)。廣州車展大打“無(wú)線牌”的更深層次原因在于，過(guò)去幾年主流汽車廠商已經(jīng)紛紛開(kāi)始在傳統(tǒng)的媒體廣告投入之外嘗試更加精準(zhǔn)的移動(dòng)營(yíng)銷，以期獲得大大高于傳統(tǒng)廣告的投資回報(bào)率。無(wú)論是斯巴魯還是奔馳中國(guó)，都在移動(dòng)營(yíng)銷個(gè)案中嘗到甜頭。今天，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬中，更多汽車廠商不約而同地看好移動(dòng)營(yíng)銷，看好能夠與客戶關(guān)系管理和整合營(yíng)銷戰(zhàn)略高度協(xié)同的精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案。據(jù)有關(guān)報(bào)道，受全球及國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)需求不足等因素影響，絕大部分企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷投入將較為謹(jǐn)慎，對(duì)銷售效果更為直接、突出的市場(chǎng)營(yíng)銷投放會(huì)有所增加，其它營(yíng)銷投放會(huì)相對(duì)壓縮。有業(yè)內(nèi)人士指出，2009年是傳統(tǒng)廣告的寒冬，新媒體和移動(dòng)營(yíng)銷的春天?？梢钥闯?，廣州車展的“掌上車展”布局已經(jīng)為2009年的汽車營(yíng)銷領(lǐng)域定下了一個(gè)基調(diào)，那就是更加精準(zhǔn)的互動(dòng)式營(yíng)銷將擺脫輔助地位，快速成為一種重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。

如果說(shuō)傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)在于覆蓋率，互聯(lián)網(wǎng)廣告強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，那么手機(jī)廣告的最大賣點(diǎn)無(wú)疑是精準(zhǔn)度。手機(jī)廣告能夠解決困擾廣告客戶多年的問(wèn)題：如何將廣告準(zhǔn)確地送達(dá)到相關(guān)廣告受眾。移動(dòng)整合營(yíng)銷方案遠(yuǎn)比CCTV的品牌廣告投放要復(fù)雜得多。移動(dòng)整合營(yíng)銷的生命力在于其精準(zhǔn)度和互動(dòng)性的雙重屬性，這意味著移動(dòng)整合營(yíng)銷是基于數(shù)據(jù)挖掘的分析性營(yíng)銷，一個(gè)完善的移動(dòng)廣告營(yíng)銷方案能夠產(chǎn)生大大高于傳統(tǒng)廣告的投資回報(bào)率。

負(fù)責(zé)廣州車展無(wú)線服務(wù)方案提供的飛拓?zé)o限公司的營(yíng)銷總監(jiān)陶源表示：飛拓?zé)o限所提供的是和傳統(tǒng)廣告方式不同的，能夠精準(zhǔn)到每個(gè)汽車潛在購(gòu)買客戶的整體解決方案。包括中國(guó)最大手機(jī)門戶移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)上的車展頻道建立，結(jié)合夢(mèng)網(wǎng)上的WAP汽車轉(zhuǎn)區(qū)，和現(xiàn)場(chǎng)（線下）的SMS互動(dòng)、Bluetooth互動(dòng)，提供給汽車廣告主線上和線下的整合無(wú)線營(yíng)銷方案，讓原來(lái)難以檢測(cè)效果的廣告和營(yíng)銷通過(guò)結(jié)合手機(jī)互動(dòng)的方式，找到每個(gè)潛在的購(gòu)車用戶，并可以對(duì)用戶在手機(jī)上的夢(mèng)網(wǎng)WAP頁(yè)面瀏覽或者線下的SMS、Bluetooth互動(dòng)做行為分析。在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，我們能夠向汽車廣告主提供更有針對(duì)性的廣告投放方案，達(dá)到超過(guò)傳統(tǒng)廣告方式的更好的投資回報(bào)水平。

眾所周知，汽車業(yè)是運(yùn)用數(shù)據(jù)分析型營(yíng)銷較為成熟的行業(yè)，本屆廣州車展所呈現(xiàn)的“掌上車展”嘉年華景象，預(yù)示著在經(jīng)濟(jì)寒冬中，汽車業(yè)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的熱情反而會(huì)不斷增長(zhǎng)。