奇虎社區(qū)營(yíng)銷——讓廣告主在這個(gè)冬天備感暖意

奇虎網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究機(jī)構(gòu)

奇虎社區(qū)營(yíng)銷——讓廣告主在這個(gè)冬天備感暖意

在不平凡的2008年，很多大事都在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)源發(fā)或擴(kuò)大，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑浪潮洶涌之時(shí)，被卷入其中的企業(yè)或個(gè)人，或被成就，或被摧毀。其中的成就者都不約而同地搭上社區(qū)營(yíng)銷的順風(fēng)車，相反，被摧毀者則因忽視了網(wǎng)民的聲音，忽視了社區(qū)的力量而被web2.0時(shí)代殘酷地淘汰。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)需要商家精確定位每一個(gè)用戶的需要，將廣告投放給那些有產(chǎn)品或服務(wù)訴求的消費(fèi)者，即實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)地“發(fā)現(xiàn)”目標(biāo)消費(fèi)群體。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有訴求，所以會(huì)比較容易接受廣告信息，當(dāng)然消費(fèi)者也不可能只是接受一種產(chǎn)品信息，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行比較，從中挑選出自己最滿意的，并最終形成購(gòu)買行為。

因此，商家在打營(yíng)銷戰(zhàn)的時(shí)候，不但要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體，還應(yīng)配合精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷策略，最大程度地吸引消費(fèi)者的眼球，打動(dòng)消費(fèi)者的心，以實(shí)現(xiàn)最終的銷售目標(biāo)。

用更少的廣告費(fèi)用，獲得更多的投放效果，這就是精準(zhǔn)營(yíng)銷的魅力所在。

精準(zhǔn)營(yíng)銷借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

成為現(xiàn)實(shí)

網(wǎng)絡(luò)媒體真正把精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比傳統(tǒng)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的“發(fā)現(xiàn)”，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)世界中，能夠憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，追蹤互聯(lián)網(wǎng)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，收集用戶的各種個(gè)人信息，從各個(gè)層面、各個(gè)維度細(xì)分用戶群體。

在互聯(lián)網(wǎng)的媒介表現(xiàn)形式中，社區(qū)因其互動(dòng)性而成為精準(zhǔn)營(yíng)銷的沃土。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的開放性、互動(dòng)性以及共享性，使其成為網(wǎng)民傳達(dá)思想、展示自我、獲知信息、與其他網(wǎng)民互動(dòng)互通的主要平臺(tái)，成為最重要的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。社區(qū)用戶基于共同的愛好、價(jià)值取向而形成不同的圈子，在這些圈子中，由于話題往往是網(wǎng)友主動(dòng)發(fā)起的，具有很強(qiáng)的共享性，因此網(wǎng)友的主動(dòng)參與性也很強(qiáng)，加上網(wǎng)絡(luò)傳播的迅捷性，往往在很短的時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)友的聲音就能匯聚成一股強(qiáng)大的力量，促使企業(yè)及時(shí)了解用戶需求變化，實(shí)施“精準(zhǔn)打擊”目標(biāo)消費(fèi)群體。

社區(qū)營(yíng)銷因?yàn)槠鋽?shù)據(jù)化支持特性，能夠?qū)崿F(xiàn)量化的精準(zhǔn)性投放，根據(jù)社區(qū)網(wǎng)民的訪問(wèn)特征，選擇相應(yīng)的營(yíng)銷手段，如圖片、文章或是視頻等展示給網(wǎng)民，實(shí)施“精準(zhǔn)打擊”。圈定精準(zhǔn)客戶，投放精準(zhǔn)信息，這樣的營(yíng)銷信息無(wú)疑是粘人的、有效的。

社區(qū)營(yíng)銷幫助企業(yè)獲得絕佳的投放效果，散發(fā)出精準(zhǔn)營(yíng)銷的魅力。

奇虎“精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)”技術(shù)

科技的力量足以改變我們的生活，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是一個(gè)靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，因此不斷加強(qiáng)科技力量，對(duì)于贏戰(zhàn)未來(lái)至關(guān)重要。這一點(diǎn)在社區(qū)營(yíng)銷領(lǐng)域則顯得尤為重要，社區(qū)是網(wǎng)民自由互動(dòng)的天堂，而網(wǎng)民數(shù)量的急劇擴(kuò)張，使得網(wǎng)絡(luò)口碑變得數(shù)量龐大、紛繁復(fù)雜，很難掌控，這正是互聯(lián)網(wǎng)科技用武之地。奇虎社區(qū)搜索引擎技術(shù)能夠在“亂花漸欲迷人眼”中，幫你把這紛擾看得清清楚楚、明明白白、真真切切。

奇虎專注于社區(qū)搜索引擎研究，利用強(qiáng)大的社區(qū)搜索引擎，平均每5分鐘掃描一遍整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，覆蓋95%的中文社區(qū)及博客，日抓取量1000萬(wàn)，總信息庫(kù)量達(dá)40億?；谌颡?dú)創(chuàng)的“PeopleRank” 算法，過(guò)濾掉無(wú)意義的垃圾數(shù)據(jù)（水貼、廣告貼等），并挖掘出社區(qū)用戶最關(guān)注的熱點(diǎn)信息；獨(dú)創(chuàng)的VoiceTracker網(wǎng)絡(luò)口碑分析平臺(tái)，對(duì)有效樣本進(jìn)行多維度全樣本分析，通過(guò)中心詞合并統(tǒng)計(jì)、交叉分析和回歸分析等方法，得出研究結(jié)果。可以幫助企業(yè)掃描口碑狀況，然后找到可以營(yíng)銷的社區(qū)媒介，同時(shí)發(fā)掘并找到目前社區(qū)里存在的企業(yè)意見領(lǐng)袖。

奇虎認(rèn)為，社區(qū)營(yíng)銷重在“發(fā)現(xiàn)”環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)是做好社區(qū)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，打好基礎(chǔ)，企業(yè)營(yíng)銷就成功了一半。奇虎在多年的社區(qū)營(yíng)銷實(shí)踐中不斷摸索社區(qū)營(yíng)銷理論，發(fā)掘了社區(qū)營(yíng)銷的精髓：發(fā)現(xiàn)、影響以及沉淀，主張?jiān)谏鐓^(qū)營(yíng)銷中“順勢(shì)循環(huán)”，即企業(yè)要尊重網(wǎng)民口碑發(fā)展趨勢(shì)“順勢(shì)而為”，奇虎秉承這一理念一次次幫助企業(yè)叩響成功的大門。

口碑營(yíng)銷亟須順勢(shì)而為

梳理2008年大事件，如“周正龍”假虎照事件、艷照門、王石捐款門、王老吉捐款1億、劉翔退賽、“三鹿”奶粉事件等，事件過(guò)后，可謂幾家歡喜幾家愁，勝利而歸的如王老吉、劉翔退賽中營(yíng)銷成功的耐克，他們無(wú)一例外都是順勢(shì)而為，即順應(yīng)網(wǎng)民口碑之勢(shì)；相反，失敗而歸的企業(yè)不在少數(shù)，他們倒在了口碑營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)上，如“王石捐款門”事件，萬(wàn)科雖然也捐款1億，但是卻依然沒(méi)能撼動(dòng)已經(jīng)形成的輿論陣地，捐款1億換來(lái)罵聲一片，企業(yè)在委屈叫苦的時(shí)候，也應(yīng)該反思自己的錯(cuò)誤營(yíng)銷戰(zhàn)略。因?yàn)樗麄儧](méi)能重視社區(qū)口碑、沒(méi)能“發(fā)現(xiàn)”口碑狀況、沒(méi)能“影響”網(wǎng)民口碑、沒(méi)能“沉淀”口碑領(lǐng)袖，總之，沒(méi)能順勢(shì)而為，而是逆勢(shì)而為?！叭埂蹦谭凼录?，其品牌代言人也不同程度地遭受信譽(yù)受損，引來(lái)不少譴責(zé)，代言人隨后的表態(tài)，形成鮮明反差，結(jié)果大相徑庭，這最能凸現(xiàn)社區(qū)口碑需要“發(fā)現(xiàn)”、需要“順勢(shì)”、需要“精準(zhǔn)”的特點(diǎn)。

web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域更注重網(wǎng)民的共享和戶動(dòng)，隨著論壇、博客和視頻的崛起，互聯(lián)網(wǎng)開始發(fā)出繼電視、平面媒體之后第三種強(qiáng)有力的聲音，由于發(fā)出聲音的網(wǎng)民的廣泛性和草根性，使得社區(qū)聲音匯集成為一股股強(qiáng)大的真實(shí)口碑浪潮，涌向不同的方向。尤其在不平凡的2008年，很多大事都在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)源發(fā)或擴(kuò)大，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑浪潮洶涌之時(shí)，被卷入其中的企業(yè)或個(gè)人，或被成就，或被摧毀。其中的成就者都不約而同地搭上社區(qū)營(yíng)銷的順風(fēng)車，相反，被摧毀者則因忽視了網(wǎng)民的聲音、忽視了社區(qū)的力量而被web2.0時(shí)代殘酷地淘汰。

寒冬中社區(qū)營(yíng)銷備受關(guān)注

在2008年即將過(guò)去的時(shí)候，國(guó)際金融危機(jī)來(lái)了。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，企業(yè)投放廣告也變得更加謹(jǐn)慎。在季節(jié)變換、冬天來(lái)臨的時(shí)候，企業(yè)的營(yíng)銷冬天也來(lái)了。但是企業(yè)要想發(fā)展下去，就要采取得當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略取暖，度過(guò)這個(gè)嚴(yán)寒的冬天。營(yíng)銷是企業(yè)生存的生命線，越是在市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)艱難的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有效的市場(chǎng)需求、實(shí)施有效的營(yíng)銷傳播越顯得更加緊迫。寒冬中，何為有效，當(dāng)然是用最小的成本做最有價(jià)值回報(bào)的營(yíng)銷策略才能滿足企業(yè)的需求。相比傳統(tǒng)媒體的高昂廣告投入來(lái)說(shuō)，社區(qū)營(yíng)銷的成本可謂九牛一毛，價(jià)格低廉，這是社區(qū)營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)。價(jià)雖廉物卻美，社區(qū)營(yíng)銷投放效果絕對(duì)會(huì)令你瞠目結(jié)舌，用最少的錢做最有效的事，在企業(yè)開支緊縮的情況下，如果能有效地提高品牌營(yíng)銷的精準(zhǔn)性，就能有效地節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用，企業(yè)何樂(lè)而不為？

2008年的許多大事件告訴我們，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的傳播力量是驚人的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)社區(qū)營(yíng)銷不容再忽視。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境更加復(fù)雜

奇虎社區(qū)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)化

2008年的不平凡，因?yàn)榻鹑谖C(jī)的來(lái)臨而更加不簡(jiǎn)單，營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境也因此變得更加復(fù)雜，企業(yè)的生存發(fā)展絕非易事。因此，社區(qū)營(yíng)銷需要實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)化，以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展要求。奇虎正是考慮到企業(yè)的發(fā)展要求，與時(shí)俱進(jìn)完善社區(qū)搜索引擎技術(shù)，以最大程度上滿足客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷需求。

在奇虎強(qiáng)大的社區(qū)搜索引擎技術(shù)支持下，VoiceTracker——網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)工具幫助奇虎社區(qū)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的“發(fā)現(xiàn)”，奇虎社區(qū)搜索引擎技術(shù)為VoiceTracker的發(fā)展完善做出了重要貢獻(xiàn)。最近，奇虎在VoiceTracker技術(shù)基礎(chǔ)上，完善了它的搜索功能，集合了全面、真實(shí)、時(shí)效的核心特性，實(shí)現(xiàn)了追蹤、預(yù)警的智能化功能，能做到覆蓋全網(wǎng)的論壇和博客信息監(jiān)測(cè)與最全面快速的話題監(jiān)測(cè)，能夠提供全網(wǎng)超過(guò)110萬(wàn)家論壇、4500萬(wàn)個(gè)人博客范圍內(nèi)，最快達(dá)1分鐘前發(fā)布的最新社區(qū)帖子和博文數(shù)據(jù)。VoiceTracker對(duì)敏感話題、可疑用戶進(jìn)行追蹤監(jiān)測(cè)，并預(yù)警追蹤話題的最新變化，無(wú)論是口碑信息還是口碑營(yíng)銷效果都能夠讓廣告主盡在掌握。VoiceTracker還能分析社區(qū)媒介，排行統(tǒng)計(jì)論壇版塊和博客，能夠?qū)ふ业阶詈线m的社區(qū)媒介。同時(shí)，能尋找品牌活躍的意見領(lǐng)袖，排行、統(tǒng)計(jì)論壇用戶和博主。

完善后的VoiceTracker為奇虎幫助客戶實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的“發(fā)現(xiàn)”和社區(qū)營(yíng)銷提供了可靠的技術(shù)平臺(tái)，也賦予社區(qū)營(yíng)銷更大的價(jià)值。在這個(gè)處處散發(fā)寒意的冬天里，企業(yè)會(huì)因社區(qū)營(yíng)銷備感暖意。