電影媒體的營銷傳播魅力

劉曉華

近幾年，曾一度淡出歷史舞臺(tái)的電影似乎又悄悄回到了人們身邊。新式影院如雨后春筍般相繼出現(xiàn)，大幅的精美電影海報(bào)成了城市的街區(qū)一景。電影，這個(gè)傳統(tǒng)媒體由于受到眾多年輕觀眾的青睞，又一次煥發(fā)出青春的光彩。但同時(shí)，電影的營銷傳播價(jià)值還遠(yuǎn)未得到充分的認(rèn)識(shí)、開發(fā)以及利用。從這個(gè)角度看，電影與互聯(lián)網(wǎng)、車載電視、手機(jī)電視一樣，又可以被看做是一個(gè)有待廣告主進(jìn)一步開發(fā)和認(rèn)識(shí)的新興媒體。

CSM自2007年開始采用國際成熟的FAME（Film Audiences Measurement and Evaluation）體系對國內(nèi)幾個(gè)主要城市的電影觀眾進(jìn)行年度調(diào)查研究。研究結(jié)果向大家展示了電影媒體尚未被充分利用的營銷傳播價(jià)值和魅力。

高端受眾

CSM的《中國電影觀眾測量與評估》研究項(xiàng)目將調(diào)查對象分為電影觀眾（一年內(nèi)看過電影的受訪者）和非電影觀眾（一年內(nèi)沒有看過電影的受訪者）兩類。從結(jié)構(gòu)上看，電影觀眾和非電影觀眾在個(gè)人收入、家庭收入、教育程度以及職業(yè)類別等與消費(fèi)力水平密切相關(guān)的指標(biāo)上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業(yè)類別。

電影觀眾在1～1499元個(gè)人收入段和0～3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，而在4000元以上個(gè)人收入段和8000元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個(gè)人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區(qū)別于非電影觀眾的明顯特征（見圖1）。

從職業(yè)類別上看，電影觀眾中技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾以及學(xué)生的比例明顯高于非觀眾，而工業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員、自由職業(yè)/個(gè)體從業(yè)者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾是時(shí)尚和高科技產(chǎn)品的消費(fèi)引導(dǎo)者和主力軍，而15～24歲的學(xué)生則是未來的消費(fèi)主流，對于此類產(chǎn)品的廣告投放來說，這兩類人群都是有著強(qiáng)勁消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的目標(biāo)人群（見圖2）。

電影觀眾在個(gè)人收入等與消費(fèi)力相關(guān)的指標(biāo)上明顯高于非觀眾，這一特點(diǎn)使得電影媒體的受眾人數(shù)雖不多，但對于目標(biāo)人群確定為高端受眾的產(chǎn)品來說，不失為廣告精準(zhǔn)投放的理想選擇。

對電影廣告感受積極

電影媒體的魅力不僅在于擁有高端的目標(biāo)受眾，更重要的還是電影觀眾尤其高端受眾對電影及電影廣告的正向認(rèn)可態(tài)度。在多種媒體廣告充斥人們生活空間的今天，觀眾對媒體廣告積極正向的認(rèn)可更顯難能可貴。

與電視、互聯(lián)網(wǎng)等其它6種媒體相比，電影是觀眾認(rèn)為“如果沒有廣告感受會(huì)變差”比例最高的媒體，這一比例高達(dá)38.1%，而電視僅為26.8%，廣播更低，為22%。從這個(gè)角度看，電影廣告在觀眾中的認(rèn)可度和接受度是所有媒體里最高的（見圖3）。

在不同家庭收入的電影觀眾中，電影廣告的接受度隨著觀眾收入的增加而增強(qiáng)。圖4可以看出，家庭收入在8000元以上的觀眾，對電影“如果沒有廣告感受變差”的比例為44.6%，而家庭收入在0～3499元的觀眾，同樣感受的觀眾僅占30.5%。同樣隨收入增加接受度增強(qiáng)的趨勢可見于不同個(gè)人收入的電影觀眾中（見圖4）。

不同職業(yè)類別的電影觀眾，在電影廣告的接受度上也有類似表現(xiàn)。圖5所示，企事業(yè)單位管理人員、學(xué)生、技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)三類職業(yè)類別的電影觀眾，對“電影沒有廣告感受變差”的比例最高，均高于40%，而自由職業(yè)或個(gè)體從業(yè)者以及家庭主婦/退休/沒有工作的觀眾對“電影沒有廣告感受變差”的比例最低，分別為31.7%和29.2%。高端職業(yè)類別的觀眾表現(xiàn)了對電影廣告更明顯的認(rèn)可和喜好（見圖5）。

除了“沒有廣告感受變差”外，電影觀眾對“認(rèn)為坐在電影院里看廣告比在電視上看廣告更令人愉快”等廣告態(tài)度的問題上也更傾向于同意。觀眾同時(shí)還對“在電影院里投放廣告（電影放映前播放的廣告）的產(chǎn)品比在電視上做廣告的產(chǎn)品更加時(shí)尚”，以及“在電影院看到了最好的廣告”等說法表示認(rèn)同。

進(jìn)行相關(guān)性分析時(shí)還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，觀眾的家庭收入與“我在電影院看到了最好的廣告”、“在電影院看廣告比在電視上看廣告更令人愉快”以及“我會(huì)對電影廣告中的產(chǎn)品作進(jìn)一步了解或購買”等廣告態(tài)度間呈正相關(guān)，即家庭收入越高，這種認(rèn)可越明顯。電影觀眾，尤其高端受眾對電影廣告所持的正向積極態(tài)度，是電影媒體作為廣告載體的又一重要魅力（見圖6）。

高端的目標(biāo)人群、良好的傳播效果，使得電影成為廣告投放時(shí)不可忽視的重要媒體。隨著媒介購買公司和廣告商對電影媒體價(jià)值的深入認(rèn)識(shí)，電影廣告將越來越多地走進(jìn)人們的視野。

（作者單位：央視-索福瑞媒介研究）