廣告的靈魂在哪里？

張慶梅

美國著名廣告大師李?yuàn)W貝納說過：“創(chuàng)意永遠(yuǎn)是廣告的靈魂。”然而，國內(nèi)的很多廣告卻總游離于靈魂之外。

客觀地說，近期有些廣告給人的感覺是有創(chuàng)意的。新益達(dá)草本精華木糖醇的電視廣告，大街上人人都拿著，私家車上載著滅火器，怎么回事？一個(gè)女主持人跳出來說，人人怕上火。原來新益達(dá)木糖醇廣告訴求其降火的功效?！皽缁鹌鳌焙湍咎谴己翢o關(guān)聯(lián)，給人眼前一亮的感覺。但是這個(gè)亮點(diǎn)過于平白，不過是圖解了“降火”的意義?？催^兩三次后，就感覺將消費(fèi)者等同于小學(xué)生了，竭力用具體的事物說明白產(chǎn)品的功效、性能或用途。現(xiàn)代的消費(fèi)者在多樣化視聽時(shí)代成長成熟起來，藝術(shù)審美感受能力和需求不斷增長，往往會(huì)有一種從創(chuàng)意藝術(shù)的角度審視廣告的心態(tài)。這樣圖解式的創(chuàng)意，簡單隨意式直接拿來一個(gè)具象，沒有經(jīng)過復(fù)雜的創(chuàng)造性發(fā)散思維過程，逐漸找到好的點(diǎn)子。

創(chuàng)意找到了好的切入點(diǎn)，就是一個(gè)好廣告了嗎？三精雙黃連近期在央視播出了一系列很唯美的廣告。一對頭發(fā)花白的老人走在一條鋪滿落葉的林蔭路上，老爺子在吟詩：“空山新雨后，天氣晚來秋啊！”忽接到兒子電話：老爸，天冷了，當(dāng)心感冒。老爺子說：放心吧，你媽帶著三精牌雙黃連口服液呢。老太太接茬：感冒發(fā)燒流鼻涕，都不怕！廣告一開始很有新意，一反藥品直接說教，用一個(gè)很唯美的畫面、很詩意的情境，手機(jī)鈴聲響起，闡釋著“愛就在身邊”的主題。切入點(diǎn)很好，既符合生活的常識(shí)經(jīng)驗(yàn)又有情感的關(guān)聯(lián)邏輯，把虛無飄渺的愛與三精牌雙黃連聯(lián)系起來。很不錯(cuò)的一個(gè)切入點(diǎn)，但在繼續(xù)下去的情節(jié)中就沒有將創(chuàng)意進(jìn)行到底，從父母兒子的對話開始廣告落入俗套，生硬地在浸透著愛意的氛圍里提出產(chǎn)品。況且其中還有很多細(xì)節(jié)讓人生疑。疑點(diǎn)一：有點(diǎn)中藥常識(shí)的人知道，感冒藥分風(fēng)寒和風(fēng)熱兩種，三精雙黃連治療風(fēng)熱感冒，廣告片中“天冷了，當(dāng)心感冒”，誤導(dǎo)治療風(fēng)寒感冒；疑點(diǎn)二：難道說只是因?yàn)橛泻玫闹委煹乃?，他們就不用“?dāng)心感冒”了？就不怕生病了？甚至看他們的得意神態(tài)，那簡直像是希望生病似的。兒子好心好意叮囑他們“當(dāng)心感冒”，他們卻……

與此類似，智聯(lián)招聘在公交移動(dòng)電視上利用年輕人喜歡的徐靜蕾做廣告，同時(shí)用“嫦娥”這個(gè)形象做了幽默的情景設(shè)計(jì)，讓人忍俊不禁。這個(gè)創(chuàng)意的點(diǎn)子還是不錯(cuò)的，但讓人受不了的廣告結(jié)尾，女生啞著嗓子慌不擇路一樣喊出來的難聽的“好工作上智聯(lián)招聘”，與智聯(lián)招聘致力于招聘求職及人力資源平臺(tái)的穩(wěn)重、權(quán)威、大氣的形象格格不入。這些有亮點(diǎn)的廣告創(chuàng)意虎頭蛇尾，略顯淺薄，它們經(jīng)不起推敲，極容易被觀眾識(shí)破，從而不屑于接受此類廣告。所以說，此類廣告的整體立意沒有直擊品牌的核心點(diǎn)，沒有深挖產(chǎn)品的特性，而只是滿足于設(shè)計(jì)懸念，扔一個(gè)包袱、噱頭，但如何找尋切入點(diǎn)延展情節(jié)，深入圓滿廣告主題就不行了。這個(gè)廣告在外圍徘徊游離，造成運(yùn)用畫面、聲音和字幕的組合無法產(chǎn)生廣告應(yīng)有的感染力！

廣告的靈魂是一種針對廣告信息進(jìn)行整合處理以及獲得好點(diǎn)子的創(chuàng)造性思維活動(dòng)和方法?，F(xiàn)在的許多廣告并沒有將創(chuàng)意進(jìn)行到底，往往游離于廣告靈魂之外。除了以上的廣告，有的廣告過于追求用詞的凝練、精辟、語調(diào)上口，游離產(chǎn)品特色的虛話和無意義的浪漫話語太多，不能展現(xiàn)出產(chǎn)品的競爭力，如金立手機(jī)“金品質(zhì)，立天下”、虎都西服“我的都市，我的舞臺(tái)”，內(nèi)容籠統(tǒng)，顯不出絲毫的品牌內(nèi)涵，這種夸耀實(shí)在是空洞無力。有的廣告則是濫用“諧音”、“諧意”，借助企業(yè)的諧音、諧意，宣傳產(chǎn)品的功能，雖然彰顯文字技巧，卻游離了品牌的獨(dú)特形象。

廣告主期待著廣告的成熟，消費(fèi)者也期待著廣告的成熟。找尋失去的靈魂，捕捉游離著的靈魂，回歸到創(chuàng)意的本質(zhì)，廣告才有生命力。

（作者單位：西北大學(xué)廣告系）