3G時代,運營商制勝的五力模型

蔡 璨

[摘要]移動服務(wù)市場總值到2010年預(yù)計可達(dá)1萬億美元。由于移動產(chǎn)業(yè)在1998年菜發(fā)展起來,要達(dá)到這個數(shù)字,產(chǎn)業(yè)將經(jīng)歷之前從沒有過的持續(xù)巨大增長,新型移動服務(wù)產(chǎn)業(yè)將打破來自通信、互聯(lián)網(wǎng)和其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)穩(wěn)固的“習(xí)慣思維”。本文在5M模式的指導(dǎo)下探討3G商業(yè)化運作的戰(zhàn)略思考,3G遠(yuǎn)不是一種技術(shù),也不僅是一種業(yè)務(wù),他帶來的是行業(yè)組織、業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)業(yè)形勢的重新建構(gòu)。

[關(guān)鍵詞]3G運營商 移動服務(wù)5M模式

作者簡介:蔡璨(1987-),女,河南鄭州人 北京師范大學(xué)藝術(shù)學(xué)院2006級本科生。

在前不久結(jié)束的博鰲亞洲論壇上,3G再次成為熱門話題。3G網(wǎng)絡(luò)像當(dāng)年的微電子芯片一樣給人們的日常生活帶來戲劇性的變化。便攜式電話已經(jīng)有超過30年的歷史了。移動電話的大規(guī)模市場發(fā)展大約持續(xù)了12年。有SMS短信已經(jīng)10年了。移動互聯(lián)網(wǎng)或先進(jìn)的移動服務(wù)業(yè)務(wù)只有5年。對于移動運營商老說,當(dāng)準(zhǔn)備工作都完成后,就要為銷售而努力了,并且成為爭取客戶和交易開始真正的戰(zhàn)爭。

電信專家Tomi T.Abonen曾經(jīng)說:“3G不只是關(guān)于技術(shù),更是關(guān)于服務(wù)?！睂τ谶\營商來說如何創(chuàng)建移動服務(wù)呢?在這里我們可以參考一個比較簡單的5M模式Movement(移動)、Moment(時刻)、Me(我和我所在的組織)、Money(錢)和Machine(各種設(shè)備)。

Movement:包括地點、信息,需要理解移動用戶和相關(guān)的環(huán)境。在某些情況下,用戶想要知道和位置相關(guān)的一些信息,或者是在其他時候,我們想要獲取本地而不是漫游國家的股市行情。還有一些其他類型的移動服務(wù),例如地圖不斷的在更新。移動是手機通信行業(yè)最與眾不同的特點,,這是其他的數(shù)字服務(wù)系統(tǒng)很難模仿的。

Moment:是指擴展了的時間概念。包括時間管理、時間推遲、彌補損失的時間、多任務(wù)和提升創(chuàng)造時間。移動電話是我們能夠相互聯(lián)系和溝通。因為我們走到哪里手機就帶到哪里,他還是最快速的緊急信息接收設(shè)備。當(dāng)速度非常重要時,移動電話相對于其他通訊方式來說就有了絕對的優(yōu)勢。因此,時刻是5M中最具激勵性的一部分,詩詞集用戶夠哦買和因為一時激動而使購買行為的關(guān)鍵。

Me:這里指的是我在社區(qū)中的延伸?！拔摇卑▊€性化、定制化和所有所在社區(qū)互動的途徑?！拔摇苯忉屃耸謾C為什么有不同的外觀,,以及為什么許多人在選擇手機時有各自的偏好。這個特征是5M中最具個性化的,任何能夠說明“我”特征的設(shè)備,都可以分享。日本第二大移動運營商J-phone公司的早期經(jīng)驗證明,分享手機圖片比短信息更令人著迷,不到一年成功的將其1200萬用戶中的三分之一轉(zhuǎn)化為圖片短信的用戶。

Money:花費的財務(wù)資源。錢決定了移動通信的賬單系統(tǒng)能夠記錄令人驚異的海量細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)。所謂的“微支付”(micropayment)是指少于1美元的付費,當(dāng)固定互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)還在為內(nèi)容付費二勞心勞力時歐洲的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)達(dá)到了這個數(shù)字的兩倍?！板X”前這一特征還包括廣告和贊助,該領(lǐng)域有無無數(shù)的新發(fā)展,從發(fā)送訂單贊助到贊助比賽和免費消息,再到對瀏覽廣告的移動電話用戶付款。廣告業(yè)將移動電話當(dāng)做了媒體渠道,也是唯一能夠立即見效的媒體渠道。

Machine:指機器之間和人際之間的互動。日本第三大移動運營商KDDI引進(jìn)了一個完全自動化的聲音識別和基于聲音綜合信息判斷并翻譯的系統(tǒng)。這個系統(tǒng)稱不上完美,但對于絕大多數(shù)導(dǎo)游工作來說已經(jīng)夠用了。機器這一特征是從自動化中獲得成本節(jié)省的途徑,因此是移動服務(wù)贏利的關(guān)鍵。

做好這個5M模式,就需要選擇一個開放的技術(shù)平臺:以前移動夢網(wǎng)通過統(tǒng)一管理內(nèi)容和應(yīng)用,限制了很多創(chuàng)新思維的發(fā)展;然后要深入挖掘用戶需求的角度,運營商要有針對性地把內(nèi)容推送給客戶,而不只是單一渠道;最后要加強手機智能終端。中國移動應(yīng)該在各種智能終端的開發(fā)上,扮演一個更重要的角色。所以從全球經(jīng)驗來看,運營商技術(shù)制式升級之際,往往可能是市場份額大幅調(diào)整之時。中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三大運行商要想在3G時代取得制勝經(jīng)就必須做到一下幾點:

第一:在最短的時間內(nèi)在關(guān)鍵城市,建設(shè)并大力宣傳完美的3G網(wǎng)絡(luò),這一條件的重要性毫無爭議地居于首位,現(xiàn)在以及未來的幾年中,移動終端上的富媒體應(yīng)用有60%到70%會集中在中國最大的30個城市里。因此在盡量短的時間內(nèi)強調(diào)在關(guān)鍵城市中的決勝是贏得第一批受眾的關(guān)鍵。

第二:提供充足的3G終端選擇,尤其是初期的時候,從國外經(jīng)驗來看,有兩類人群會成為3G高滲透的用戶群30歲以下的年輕人以及商務(wù)人士(特別是有出差和流動需求的商務(wù)人士)。這兩個用戶群中,目前對寬帶互聯(lián)網(wǎng)使用頻率更高、對技術(shù)比較熱衷的年輕用戶往往是初期第一批敢于吃螃蟹的人,因此初期要有足夠多樣的終端,尤其是低價的終端來吸引他們的興趣。

第三:重新設(shè)計數(shù)據(jù)資費。資費可能成為阻礙用戶使用3G數(shù)據(jù)的一大障礙。大量的用戶抱怨數(shù)據(jù)價格過高,或者是資費結(jié)構(gòu)不夠透明、不公平。運營商需要更仔細(xì)第研究細(xì)分市場的需求,并制定想贏的數(shù)據(jù)資費方案。

第四:提供差異化的內(nèi)容體驗。運營商需要開展不同內(nèi)同的類別管理(自身運營、合作抑或完全交給開放的互聯(lián)網(wǎng)空間),并通過手機定制(特別是應(yīng)用界面的定制)來有機“引導(dǎo)”用戶的內(nèi)容瀏覽,從而給與不同的細(xì)分市場客戶獨特的內(nèi)容體驗。

第五:建設(shè)能提供一流用戶體驗的門店零售網(wǎng)絡(luò)。從全球的成功經(jīng)驗來看,門店作為交易的功能正在被逐漸弱化,而根更重要的是提供一個平牌展示、營銷宣傳和教育平臺。從日本和澳大利亞的案例來看,在門店中體驗過各類3G增值業(yè)務(wù)掩飾的用戶比起那些沒體驗過的用戶,激活此項業(yè)務(wù)的幾率會高出平均近百分之五十。

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