論區(qū)域競爭力構(gòu)造的營銷理念

陳　銳　郭江瀾

摘要：區(qū)域競爭的核心是區(qū)域內(nèi)競爭力的構(gòu)造，而構(gòu)造這種競爭力的基本的理念基礎(chǔ)是營銷，即以區(qū)域整體為對象，整合區(qū)域資源提升區(qū)域品質(zhì)。作為區(qū)域資源聚合的中心，城市營銷是區(qū)域營銷的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：區(qū)域營銷；區(qū)域競爭力；城市營銷

一、區(qū)域競爭的關(guān)鍵——競爭力的構(gòu)造

（一）區(qū)域經(jīng)濟(jì)

區(qū)域經(jīng)濟(jì)是特定地區(qū)國民經(jīng)濟(jì)整體的總稱。各個地區(qū)都有其獨(dú)特的自然、社會和經(jīng)濟(jì)條件，因而導(dǎo)致各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、結(jié)構(gòu)和布局的差異。國民收入是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的概括性指標(biāo)，決定著每個地區(qū)參加勞動地域分工的程度、地區(qū)生產(chǎn)力發(fā)展的效率及其經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；固定資產(chǎn)是區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的主要部分，其決定區(qū)域經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的程度；價格和費(fèi)率的地區(qū)差別是影響區(qū)域經(jīng)濟(jì)區(qū)位選擇和區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要因素；增長指數(shù)、專業(yè)化程度、直接費(fèi)用系數(shù)、生產(chǎn)部門職能組合結(jié)構(gòu)等，也是確定地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地域生產(chǎn)綜合體發(fā)展規(guī)模及其影響范圍的綜合指標(biāo)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)地理學(xué)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)的共同研究領(lǐng)域。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，科學(xué)地組織區(qū)域經(jīng)濟(jì)，有計劃地配置生產(chǎn)力，才能夠達(dá)到經(jīng)濟(jì)地利用全國自然資源，合理地利用勞動力資源，確定最佳的生產(chǎn)規(guī)模，獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效率與效益。

（二）區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)系與競爭

區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)系指的是相關(guān)區(qū)域之間在商品、勞務(wù)、資金、技術(shù)和信息方面的交流及經(jīng)濟(jì)行為。

現(xiàn)代區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的一般表現(xiàn)形式是區(qū)域合作和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化。

區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作是區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的重要形式，是在區(qū)域規(guī)劃指導(dǎo)下的區(qū)域分工與協(xié)作，也是一定生產(chǎn)領(lǐng)域的長期協(xié)作活動；區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化是指地理上相鄰的國家或地區(qū)，為了維護(hù)共同的經(jīng)濟(jì)利益，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系與合作，彼此通過契約和協(xié)定，在區(qū)域內(nèi)逐步消除成員國之間的貿(mào)易與非貿(mào)易壁壘，協(xié)調(diào)成員國的社會經(jīng)濟(jì)政策，進(jìn)而形成跨越國界的商品、資本、勞務(wù)、技術(shù)等自由流通的統(tǒng)一經(jīng)濟(jì)區(qū)域。作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的極致表現(xiàn)形式，是經(jīng)濟(jì)全球化。經(jīng)濟(jì)全球化主要是指生產(chǎn)、貿(mào)易、投資、金融、管理等經(jīng)濟(jì)行為在全球范圍內(nèi)的大規(guī)模活動，包括生產(chǎn)資料、信息、資金、人力資源等生產(chǎn)要素的全球性配置與重組。它是世界各國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)相互交織、逐漸融合的重要表現(xiàn)。在世界范圍內(nèi)，需要確立規(guī)范經(jīng)濟(jì)行為的國際規(guī)則，逐步建立經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的全球機(jī)制。經(jīng)濟(jì)全球化是大勢所趨，它給世界各國經(jīng)濟(jì)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，也給包括我國在內(nèi)的所有國家和地區(qū)提出了新了挑戰(zhàn)。

但是，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的一體化的本質(zhì)是區(qū)域競爭，是以競爭為基礎(chǔ)的合作和一體化。國際間的貿(mào)易沖突和國內(nèi)的地方保護(hù)都反映了區(qū)域間的競爭關(guān)系本質(zhì)。

（三）區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭的核心競爭力構(gòu)造視角

區(qū)域競爭，是“人類的利益沖突之一”。面對區(qū)域發(fā)展中的沖突，可以理解，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的區(qū)域經(jīng)濟(jì)成長也必須要有自己的核心競爭力。區(qū)域經(jīng)濟(jì)體只有具備強(qiáng)勢的競爭力，才能夠在區(qū)域發(fā)展中獲得一席之地。

區(qū)域競爭核心競爭力構(gòu)造思路來自西方企業(yè)管理的核心競爭力理論。核心競爭力概念由普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和加里·哈默爾（Gary Hamel）在其合著的《公司核心競爭力》（The Core Competence of the Corporation）一文中首先提出。在普拉哈拉德和哈默爾看來，核心競爭力首先應(yīng)該有助于公司進(jìn)入不同的市場，它應(yīng)成為公司擴(kuò)大經(jīng)營的能力基礎(chǔ)。其次，核心競爭力對創(chuàng)造公司最終產(chǎn)品和服務(wù)的顧客價值貢獻(xiàn)巨大，它的貢獻(xiàn)在于實現(xiàn)顧客最為關(guān)注的、核心的、根本的利益。最后，公司的核心競爭力應(yīng)該是難以被競爭對手所復(fù)制和模仿的。

核心競爭力是一個能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力，是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術(shù)或能力。由此觀之，核心競爭力理論強(qiáng)調(diào)的是從根本來認(rèn)識和培養(yǎng)組織的競爭能力，塑造具有價值性、稀缺性、延展性的能力。

借鑒企業(yè)核心競爭力的分析，區(qū)域核心競爭力可以定義為區(qū)域在區(qū)域競爭中所具有的具有價值性、稀缺性、延展性的能力。區(qū)域核心競爭力是區(qū)域所特有的，在資源利用、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、市場開拓及服務(wù)中，與其他地區(qū)相比所具有的競爭優(yōu)勢，且不易被其他地區(qū)所模仿或?qū)W習(xí)的綜合能力與素質(zhì)，是區(qū)域競爭外顯優(yōu)勢的根本。

以核心競爭力構(gòu)造視角來觀察區(qū)域競爭，可以為區(qū)域競爭提供兩種實踐思路：

突出均衡發(fā)展和全面發(fā)展。區(qū)域競爭是全面競爭，是根本的競爭，區(qū)域整體是競爭優(yōu)勢的來源，單項指標(biāo)優(yōu)勢不構(gòu)成持久優(yōu)勢，區(qū)域競爭中要關(guān)注區(qū)域內(nèi)的均衡發(fā)展，即區(qū)域經(jīng)濟(jì)、政治、社會文明的總體發(fā)展才構(gòu)成區(qū)域的核心競爭力，單項優(yōu)勢的單兵獨(dú)進(jìn)不僅不能夠充分發(fā)揮優(yōu)勢，反而造成資源浪費(fèi)（李成林，2006）。

特色發(fā)展。依據(jù)核心競爭力理論，構(gòu)成核心競爭力的要素具有稀缺性、不可模仿性等特征延展性做出特色優(yōu)勢。

區(qū)域核心競爭力可以分解為比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。比較優(yōu)勢和資源有關(guān)，是指本地區(qū)在經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)發(fā)展中所獨(dú)具的資源與有利條件。地區(qū)的特色和優(yōu)勢可以是區(qū)位優(yōu)勢如地處交通要道和樞紐，或沿海、沿邊；自然資源優(yōu)勢如區(qū)內(nèi)蘊(yùn)藏的礦藏資源，或水能資源；社會資源優(yōu)勢，主要是指在長期的社會發(fā)展過程中，區(qū)內(nèi)已集聚的智力資源，或成為政治、經(jīng)濟(jì)、金融中心；混合型，即以上優(yōu)勢兼有。這些特色和優(yōu)勢或是天然稟賦，其他地區(qū)無法學(xué)習(xí)和轉(zhuǎn)移；或是歷史發(fā)展的長期積累，其他地區(qū)在短期內(nèi)很難追趕，因此都能帶來較大的差別利益。尤其是天然稟賦的比較優(yōu)勢，一直都是區(qū)域經(jīng)濟(jì)賴以生存和發(fā)展的重要前提。

二、區(qū)域競爭力構(gòu)造的理念基礎(chǔ)——營銷

（一）營銷理念的含義

營銷理念本身是一種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，包括市場營銷理念與社會營銷理念。其中市場營銷定型于20世紀(jì)50年代中期，本質(zhì)上是一種以顧客需要為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)，是“買方市場”環(huán)境下企業(yè)應(yīng)對劇烈競爭求得生存和發(fā)展的產(chǎn)物，是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的一種變革。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動盛行的新環(huán)境。市場營銷理念隱含著消費(fèi)者利益和長期社會整體利益之間的沖突，社會營銷理念要求要統(tǒng)籌兼顧3方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者滿足和社會長期整體利益。

（二）區(qū)域競爭的營銷理念

1、區(qū)域競爭的營銷理念指的是以營銷理念為基礎(chǔ)來構(gòu)造區(qū)域競爭力，把區(qū)域整體作為營銷的對象和內(nèi)容。區(qū)域經(jīng)營者通過創(chuàng)造、提供有價值的“產(chǎn)品”，以滿足“區(qū)域消費(fèi)者”的需要。區(qū)域營銷理念下的消費(fèi)者，不僅僅是傳統(tǒng)意義上的為滿足生活消費(fèi)需要購買、使用商品或服務(wù)的消費(fèi)者，更包括參與區(qū)域活動的投資者、興業(yè)者、旅游者等自然人、法人或其他組織。區(qū)域產(chǎn)品包括區(qū)域內(nèi)各種資源的組合產(chǎn)出，如區(qū)域政策產(chǎn)品、區(qū)域法治法制產(chǎn)品、區(qū)域秩序產(chǎn)品、區(qū)域環(huán)境產(chǎn)品、區(qū)域人力資本產(chǎn)品、區(qū)域旅游產(chǎn)品、區(qū)域文化產(chǎn)品，還有傳統(tǒng)意義上的實體產(chǎn)品。

2、區(qū)域營銷的價值取向和作用機(jī)制。區(qū)域營銷理念的基本內(nèi)容是市場營銷，即以區(qū)域顧客為導(dǎo)向，把區(qū)域整體作為營銷的對象。區(qū)域市場營銷理念的意義在于，首先是確立市場對區(qū)域資源配置的基礎(chǔ)性作用，發(fā)揮市場這只“看不見的手”配置資源的優(yōu)勢；其次是稀釋“地方區(qū)域保護(hù)主義”壁壘，把區(qū)域整體置放在更寬的平臺上謀求區(qū)域的更高水平的發(fā)展從而走出地方保護(hù)的低水平發(fā)展陷阱。同時，由于區(qū)域發(fā)展異于企業(yè)活動的性質(zhì)，區(qū)域發(fā)展在價值取向上，要突出社會營銷取向，謀求區(qū)域發(fā)展的全面、協(xié)調(diào)與可持續(xù)，由此要重視發(fā)揮政府這只“看得見的手”的宏觀調(diào)控競爭的作用。

三、區(qū)域營銷的核心——城市營銷

（一）城市的功能

有關(guān)城市的起源，學(xué)術(shù)界關(guān)于城市的起源有3種說法：一是防御說，即建城郭的目的是為了不受外敵侵犯；二是集市說，認(rèn)為隨著社會生產(chǎn)發(fā)展，人們手里有了多余的農(nóng)產(chǎn)品、畜產(chǎn)品，需要有個集市進(jìn)行交換。進(jìn)行交換的地方逐漸固定了，聚集的人多了，就有了市，后來就建起了城；三是社會分工說，認(rèn)為隨著社會生產(chǎn)力不斷發(fā)展，一個民族內(nèi)部出現(xiàn)了一部分人專門從事手工業(yè)、商業(yè)，一部分專門從事農(nóng)業(yè)。從事手工業(yè)、商業(yè)的人需要有個地方集中起來，進(jìn)行生產(chǎn)、交換。所以，才有了城市的產(chǎn)生和發(fā)展。

綜合城市起源的“集市說”與“社會分工說”，可以確認(rèn)，“城市”概念本身包含了兩個方面的含義和功能：“城”為地域概念，指的是人口的集聚地；“市”為商業(yè)概念，即商品交換的場所。從城市的發(fā)展歷程來看，最早的“城市”即發(fā)端于因商品交換而導(dǎo)致的人群集聚，同時，城市的發(fā)展，與商業(yè)的變革有著直接的淵源。最初的城市中的工業(yè)集聚，是為了使商品交換變得更為容易（可就地加工、就地銷售）。在城市中直接加工銷售相對于將已加工好的商品拿到城市中來交換而言，則正是一種隨著工業(yè)城市的出現(xiàn)而產(chǎn)生的一種商業(yè)變革。

（二）城市在區(qū)域的發(fā)展中處于主導(dǎo)地位

在發(fā)生學(xué)意義上，城市存在于農(nóng)業(yè)時代和工業(yè)文明時代。農(nóng)耕時代，人類開始定居；伴隨工商業(yè)的發(fā)展，城市崛起和城市文明開始傳播。其實農(nóng)耕時代，城市就出現(xiàn)，其作用是軍事防御和舉行祭祀儀式，這是城市起源“防御說”的觀點(diǎn)。那時城市的規(guī)模很小，城市是一個消費(fèi)中心，不具有生產(chǎn)功能，每個城市和它控制的農(nóng)村，構(gòu)成一個小單位，相對封閉，自給自足。學(xué)者們普遍認(rèn)為，真正意義上的城市是工商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物。工業(yè)革命之后，城市化進(jìn)程大大加快，由于農(nóng)民不斷涌向新的工業(yè)中心，城市獲得了前所未有的發(fā)展。到第一次世界大戰(zhàn)前夕，英國、美國、德國與法國等西方國家，絕大多數(shù)人口都已生活在城市里。

城市的產(chǎn)生與發(fā)展，是基于人類的生存和發(fā)展的需求，以及在生產(chǎn)力發(fā)展基礎(chǔ)上的邏輯的擴(kuò)展。聚群是人類的本能的需要；基于恐懼的需要的聚群，構(gòu)成了城市的最基本的功能——防御。隨著聚群的延伸，交易成為城市的一個內(nèi)容并導(dǎo)致人群的分化。這種分化導(dǎo)致城市功能的突出，在城市與其所在的區(qū)域的關(guān)系中，城市成為區(qū)域生產(chǎn)力的中心和區(qū)域發(fā)展的龍頭，在區(qū)域發(fā)展中，城市獲得了主導(dǎo)的地位。城市在最初的意義上基于區(qū)域的狀況而發(fā)展，隨后城市的性質(zhì)和水平又決定了區(qū)域的發(fā)展路徑和水平。

在此，引入“市域”（Administrative region of a city）概念。市域指的是城市行政管轄的全部地域，是現(xiàn)代意義上的基于區(qū)域行政管理發(fā)展出來的描述城市與其所在的區(qū)域基于行政管理的一種關(guān)系。在“市域”概念下，城市是一個區(qū)域的中心，同時城市與轄區(qū)內(nèi)的地域構(gòu)成緊密的關(guān)系。在現(xiàn)實的管理體制下，城市與區(qū)域內(nèi)的關(guān)系通過城鎮(zhèn)體系來構(gòu)建。即在“市域”范圍內(nèi)，以生產(chǎn)力合理布局和城鎮(zhèn)職能分工為依據(jù)，確定不同人口規(guī)模等級和職能分工的城鎮(zhèn)的分布和發(fā)展規(guī)劃。顯然，“市域”概念體現(xiàn)了生產(chǎn)力結(jié)構(gòu)與行政管理體制兩個維度的內(nèi)涵。

（三）城市營銷是區(qū)域營銷的核心

由于城市是區(qū)域的中心（政治的、經(jīng)濟(jì)的、文化的、教育的、社會的等），主導(dǎo)著區(qū)域發(fā)展的性質(zhì)和水平，那么，區(qū)域競爭力一定意義上就決定于城市競爭力，那么對區(qū)域競爭力構(gòu)造的研究可以轉(zhuǎn)化為對城市競爭力構(gòu)造的研究。

四、結(jié)論

借鑒哈默爾與普拉哈拉德的核心競爭力理論，區(qū)域競爭可以理解為區(qū)域競爭力構(gòu)造的活動，具有獨(dú)特的、不可模仿的、有價值的資源所凝練而成的核心競爭力決定了區(qū)域在發(fā)展中的競爭優(yōu)勢。又由于城市在區(qū)域中的主導(dǎo)地位的性質(zhì)，區(qū)域核心競爭力的構(gòu)造可以抽象為城市競爭力的構(gòu)造。而核心競爭力構(gòu)造的理念基礎(chǔ)則是營銷，是以對城市客戶包括居民、游客、投資者的滿足為導(dǎo)向的城市建設(shè)和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1、顧肅.自由主義基本理念[M].中央編譯出版社,2005.

2、菲利普·科特勒.營銷管理[M].人民出版社,2002.

＊本文為基金項目：江蘇省教育廳指導(dǎo)性項目“區(qū)域競爭力構(gòu)造研究”（07SJD630011）。

（作者單位：陳銳，淮陰工學(xué)院；郭江瀾，淮陰師范學(xué)院）