影響選擇的心理賬戶

常　青

美國普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教授丹尼爾·卡尼曼經(jīng)過深入研究發(fā)現(xiàn)，人們在做決策時，往往不是嚴(yán)格估計正確的收益，而是比較容易快速評價它的優(yōu)劣?？崧淌谠?jīng)舉了這樣一個例子，假設(shè)美國正在救治一種疾病，救治對象共有600人，為此人們提出了兩種不同救治方案，分別通過下面兩種方式描述：

描述一：現(xiàn)在有兩種方案，方案A，可以救活600人中的200人；方案B,有1/3的可能性救活全部600人，2/3的可能性一個也救不活。實驗結(jié)果是：人們不愿意冒風(fēng)險，更愿意選擇方案A。

描述二：現(xiàn)在有兩種方案，方案C，會使400人死亡;方案D，有1/3的可能性無人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。實驗結(jié)果是：死亡是一種失去，人們更愿意去冒險選擇有概率的事情，因此選擇方案D。

事實上，A和C，B和D本質(zhì)是一樣的，不同的描述方法，結(jié)果卻大相徑庭，人們在面對收益和損失時采用的是截然不同的心態(tài)。經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為，在可以計算的大多數(shù)情況下，人們對所損失的東西的價值估計要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出得到相同東西的價值估計。

為了表彰卡尼曼的工作，瑞典皇家科學(xué)院決定將2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎授予他，理由是他“把心理學(xué)研究成果與經(jīng)濟學(xué)融合到了一起，特別是在有關(guān)不確定狀態(tài)下人們?nèi)绾巫龀雠袛嗪蜎Q策方面的研究”。

隨著心理學(xué)家的介入，我們對人類理性的認(rèn)識似乎更加清晰，卡尼曼在芝加哥大學(xué)的同事理查德·塞勒曾做過這樣一個實驗，讓人們在以下兩種描述中進行選擇：

描述一：假設(shè)你得了一種病，有1/10000的可能性會猝死，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降低為0，你愿意花多少錢買這種藥？

描述二：假設(shè)你很健康，突然有醫(yī)藥公司想找一些人測試他們的新藥，但這種藥會有1/10000的可能性突然死亡，那么你會要求醫(yī)藥公司出多少錢來補償呢？

在這個實驗的參與者中，很多人對于描述一會說愿意用幾百塊錢來買藥，以降低萬分之一的死亡概率，但另一方面，對于描述二，即便是能獲得幾十倍的補償，他們也不愿參加這個增加了萬分之一死亡概率的實驗。

事實上，人們經(jīng)濟行為中這樣的情形更是比比皆是，生活中更不少見。

你很想買票去聽一場音樂會，但出門前你發(fā)現(xiàn)你丟了一張200元的電話卡，而音樂會門票恰好是200元一張，你是否還會買票去聽音樂會？調(diào)查顯示，大部分的回答者仍選擇去聽?？墒侨绻闆r變一下，出門前，你把你的200元錢買的音樂會門票丟了，你是否還會去再買一張門票呢？結(jié)果卻是，大部分人都說不去了。

可仔細(xì)想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟的是電話卡還是音樂會門票，總之是丟失了價值200元的東西，要想聽音樂會，都是要再花200元買票。之所以出現(xiàn)兩種不同的選擇，其原因就是一個關(guān)鍵點——心理賬戶。

其實，在人們腦海中，電話卡和音樂會門票被歸到了不同的賬戶中，即塞勒所稱的“心理賬戶”。丟失電話卡是不會影響音樂會所在的賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會門票和后來需要再買的門票都被歸入了同一個賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了。人們當(dāng)然覺得這樣不劃算。圖李子

（摘自《應(yīng)該讀點經(jīng)濟學(xué)》，常青，中信出版社，定價36.00元）